【正文】 3 、 SWOT 分析 SW：優(yōu)勢和劣勢分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競爭對手進(jìn)行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風(fēng)險能力、組織能力、發(fā)展能力等方面 ）。 % 認(rèn)為脈動的宣傳力度不夠， 38. 57% 不清楚，只有 4%認(rèn)為足夠。 運(yùn)動 健康 前衛(wèi) 時尚 特征 根據(jù)上面的目標(biāo)市場對象分析，脈動飲料主要針對 15 — 38 歲的人群，此人群大多是學(xué)生 、白領(lǐng) ?? 這也是 我國飲料的主要消費(fèi)群體。 4 、 WHE N —— 顧客購買的時間和頻率 對于一個品牌飲料，顧客購買的時間和頻率十分重要，尤其是頻率，它反映產(chǎn)品在顧客心目中的品牌地位。據(jù)調(diào)查：廣東省常住人口 9 3 0 4萬 ， G D P 達(dá)到 2 5 9 6 8. 5 5 億元 ， 人均可支配收入位居全國第一國內(nèi)龐大的飲料消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)，市場份額也以每年兩位數(shù)的速度遞增社會 S o c i e t y人們對生活質(zhì)量的要求越來越高 , 更注重產(chǎn)品的安全和健康技術(shù) T e c h n i q u e食品灌裝機(jī)械設(shè)備功能呈多樣化趨勢飲料瓶口密封新型設(shè)計防污染概念功能水依然人氣旺圖 1 替代品的競爭 買方的討價還價能力 供應(yīng)商討價還價的能力 現(xiàn)有競爭者之間 的競爭 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者 波特的競爭力模型分析（五力模型） （ 2）中觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)競爭狀況分析 行業(yè)環(huán)境因素（波特競爭力模型） （ 3）微觀環(huán)境分析 競爭者分析 (行為、個性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢 ) 顧客 （ 市場規(guī)模、顧客需求、購買行為模式等 ） 品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望之間的差距（推廣策劃） 影響潛在消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素（上市策劃） 微觀環(huán)境因素分析 主要競爭對手分析 產(chǎn)品名稱 潔柔面巾紙 舒潔紙手巾 維達(dá) 清風(fēng)紙手帕 心相印 所屬集團(tuán) 中順紙業(yè)集團(tuán) 金佰利集團(tuán) 維達(dá)集團(tuán) 金紅葉 紙業(yè)集團(tuán) 恒安集團(tuán) 包裝 價格 5 元 ( 10 包 /條 ) 7 元（ 10 包 /條） 6 元 (10 包 /條 ) 9 元 ( 18 包 /條 ) 5 元 (10 包 /條 ) 香味 薄荷清新型、天然無香型 、清香型 無香味 薄荷清新型、天然無香型 、清香型； 淡淡清香型，清涼舒爽，耐人尋味 清香型、無香型 定位 注重品牌 品質(zhì) . 創(chuàng)新 . 關(guān)心 時尚高品味 更健康優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)、潔凈 品質(zhì) 四層柔韌紙巾，紙質(zhì)更韌，吸水力更強(qiáng)，不掉紙屑，紙質(zhì)柔韌，手感舒服。如 《 長城計算機(jī)市場營銷企劃書 》 文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。 目錄 策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用 ， 它涵蓋了 全書的主體內(nèi)容和要點(diǎn) ， 讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌 、 策劃人的思路 、 策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個大體的了解 ， 并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便 。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 營銷策劃書的格式的 基本結(jié)構(gòu) 可分為以下六項。 4． 為什么要 寫好 策劃書 ？ 好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內(nèi)容及策劃者的真正意圖 。 營銷策劃書 框架設(shè)計的準(zhǔn)備 1． 營銷策劃書寫給 誰 ？ 營銷策劃書的寫作 ， 第一步須弄清策劃書的提供對象是誰， 不同的接受者所要求的標(biāo)準(zhǔn) （ 也就是策劃審議時的重要標(biāo)準(zhǔn)） 是不同的 。 寫好策劃是展現(xiàn)你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法． 營銷策劃書又是如何撰寫的呢 ? 二、營銷策劃書 ■營銷策劃書編制的 原則 ■營銷策劃書的 框架 與 寫作 一、營銷策劃書編制原則 為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則： 一 )、 邏輯思維 原則。 第六、營銷策劃具有 科學(xué)的創(chuàng)意 。 第四、營銷策劃具有一定的 不確定性、風(fēng)險性 。 策劃的分類 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要分 為： 游戲 策劃， 市場策劃， 營銷 策劃， 廣告 策劃， 產(chǎn)品 策劃， 節(jié)目 策劃，電影 策劃， 房地產(chǎn) 策劃等等 。 “大 ”就是要超出常人的想象， “可 ”就是要在常人的情理之中。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指 “劃 ”，意思為處置、安排。策選 (謀劃選取 ) 策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書 雍也》 策劃 故策之而知得失之計。 鞭打：策馬。 營銷策劃案的撰寫 教學(xué)目標(biāo)： 通過本章的學(xué)習(xí)，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策劃方案構(gòu)成的基本要素，策劃方案的基本結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)對營銷策劃人員的素質(zhì)的基本能力的要求，初步了解營銷策劃方案的撰寫技巧。鞭策。 ——《孫子 隗器傳》中 “是以功名終申，策畫復(fù)得 ”之句。 日本策劃家 和田創(chuàng) 認(rèn)為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為； 美國哈佛企業(yè)管理叢書 認(rèn)為：策劃是一種程序， “在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為 ”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 什么是策劃？策劃就是想到 常人所不能想 的地方，說出來的道理又能讓常人理解 。 營銷策劃的特點(diǎn)： 第一、營銷策劃的本質(zhì)一種 思維智慧 的結(jié)晶。營銷策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險。策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。 二 )、 簡潔樸實 原則。 2． 營銷策劃書的 作用 是什么 ？ 需要說服別人支持營銷策劃 ， 但僅以口頭又無法說清楚 。 簡言