【正文】 一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 （３） 環(huán)境變化的“迅速性”增大。Ｉ H、有害需求。其管理任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，保持合理價格，激勵推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計維持目前需求水平。它是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀態(tài)。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講20 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 D、下降需求。其管理任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營銷，即分析不喜歡的原因，改變營銷方案。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。多元化增長的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 （ 3）多元化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。如可口可樂的零售機(jī)。 第六講15 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 制定新業(yè)務(wù)計劃。 明確企業(yè)目標(biāo)。 目標(biāo)市場的 評估 ： ① 對細(xì)分市場進(jìn)行價值分析； ②對所選目標(biāo)市場進(jìn)行五因素可行性分析。 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講8 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、 保守、自由、激進(jìn)等 購買行為變數(shù) 購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài) 度、價格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講9 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 細(xì)分變量 具體因素 人口變量 ①行業(yè)：重點放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重 點放在哪些地理區(qū)域？ 經(jīng)營變量 ①技術(shù)：重點應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？ 采購方法 ①采購職能組織：重點放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財務(wù)人員為主的公司？③重點放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購標(biāo)準(zhǔn)：重點放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價格的公司？ 形勢因素 ①緊迫性：重點放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點放在大宗訂貨還是少量訂貨？ 個性特征 ①買賣雙方的相似性：重點放在與本公司價值觀相似的公司？②對待風(fēng)險的態(tài)度：重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？③忠誠度：重點放在對供應(yīng)商忠誠的公司？ 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) P163 波羅瑪（ Bonoma）和夏皮羅（ Shapiro）的細(xì)分變量 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講10 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 調(diào)查階段 ： 重點收集以下資料： ①產(chǎn)品的屬性及其重要程度； ②品牌知名度及受歡迎程度； ③產(chǎn)品使用方式； ④對對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度； ⑤調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計。 的輪廓。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟： 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講6 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 ——————— ———————— ———————— ① 確定細(xì)分變量 ③ 評估每一細(xì)分 ⑤ 確定每一目標(biāo) 和細(xì)分市場。 ② 產(chǎn)品差異性營銷 ：即向市場提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點的產(chǎn)品。 第五講4 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場細(xì)分的意義 （ 1）市場細(xì)分是市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。同一檔次不同款式的服裝。 即 （ 1） 分什么？ ；（ 2） 怎樣分？ 第五講3 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 2． 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) P156 （ 1）顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。 三種不同的偏好模式： ① 同質(zhì)型偏好 ，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。 ③ 群組型（或集群型）偏好 ，即市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。 市場細(xì)分的形成經(jīng)歷了三個階段： P155 ① 大量營銷 ：即賣者面對所有的買者 ，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場的所有的顧客。如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。 市場的吸引力。 ⑥ 選擇、描述和傳送 所選擇的市場定位概念。 分析階段 ：分析資料，找出差異性最大的細(xì)分市場。 P166 策略 ： P165 ①無差異性市場策略 ②差異性市場策略 ③密集性市場策略，或集中性市場策略 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略 第五講12 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場定位的 步驟 P167 （ 1）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢； （ 2）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢； （ 3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢； 市場定位的 方法 P169 （ 1）初次定位； （ 2）重新定位； （ 3）對峙定位； （ 4）回避定位； 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略 第五講五、市場定位的步驟和方法 13 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 14 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略計劃或管理過程：是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)一致性的要求。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法： （ 1）密集增長 。 B、市場開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。 B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。其實質(zhì)是需求管理。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講19 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 B、無需求。 C、潛伏需求。它是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時間模式木船物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。 G、過量需求。它是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。安索夫認(rèn)為自從５０年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個顯著的趨勢，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 （４） 環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。 一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于 五種基本競爭作用力 ，即： ①進(jìn)入威脅； ②替代威脅； ③買方侃價能力； ④供方侃價能力； ⑤現(xiàn)有競爭對手的競爭 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 32 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1．判定競爭者的戰(zhàn)略 要了解競爭者的 ①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； ②服務(wù)措施； ③定價政策； ④市場覆蓋石； ⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式； ⑥技術(shù)開發(fā)等策略 2．評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 3．估計競爭者的反應(yīng)模式 4．選擇要攻擊和要回避競爭者 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 33 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略