【正文】 )現(xiàn)金牛類 Consulting (strategic層次化2.切實可行3.企業(yè)的資源條件3.future?businessthesecancustomers?3. Whatour(functional(businesslevel公司戰(zhàn)略 全局性2.petitive(Resource(Goals業(yè)務范圍 (corporateHegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing五、顧客讓度價值 (Customer Delivered Value)市場營銷觀念5.生產(chǎn)觀念 3. 潛伏需求 (latent demand)(negative demand)市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應商建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實現(xiàn)各自目標的一種營銷方式。交換的發(fā)生必須具備五個條件： 沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。satisfyonorcharacteristicstotalityaproduct’sextentthetheusinggainsvaluesthe企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。buying需求 :deprivation）需要 :推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場營銷以購買者為中心，強調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、信息反饋、售后服務等一系列活動，即市場營銷活動上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務。others.)productsthroughtheyandprocessa中間商市場（管理學范疇）市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望二、市場的類型（空間概念）國內(nèi)市場 2. 從購買者的角度來劃分：消費者市場 非營利組織市場3. 按商品形態(tài)劃分：消費品市場工業(yè)用品市場信息市場金融市場技術市場房地產(chǎn)市場……無形商品市場（服務市場）第二節(jié) 市場營銷一、市場營銷的含義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。socialbygroupsneedcreatingand二、市場營銷的相關概念1. 需要 (need)、欲望 (want)和需求 (demand)未得到滿足的感受狀態(tài)（ felt欲望 :有購買能力的需要（ needpower）未滿足的需要和欲望代表著市場機會。2. 產(chǎn)品 換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點并從滿足需要和欲望的角度進行定位才有可能取得成功。differencethatfromacostsproduct.Customer satisfactiontoperceivedbuyer’sofofserviceitscustomer而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。Philip Kotler認為交換是市場營銷學的核心概念，因為企業(yè)的一切市場營銷活動都是通過滿足顧客的需要和欲望來實現(xiàn)交換，從而最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。關系營銷的目的是通過長期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。由于企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。營銷管理的任務 ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。營銷管理的任務 ：開發(fā)新產(chǎn)品2.社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓度價值命名的教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑2. 發(fā)展階段（ 20世紀初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機營銷研究 ：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業(yè)的業(yè)務活動3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播二、市場營銷學的研究對象1. 宏觀市場營銷學 2. 微觀市場營銷學 以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展。strategy)(Businessanddeployments)4.advantages)5.長遠性3.(corporatestrategy)strategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程是指企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括界定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標，規(guī)劃業(yè)務組合，制定增長戰(zhàn)略。business?2. Whokindswecustomers?4. Whatbe2.企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化有鼓動性 （二）界定企業(yè)使命需要考慮的因素二、確定企業(yè)目標為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)所確定的目標必須符合以下要求： 數(shù)量化3.business（二）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位SBU的主要特點： （ 1）有獨立的業(yè)務；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。Group提出）?(Cash）%相對市場占有率1.保持 收割 放棄 行業(yè)吸引力評價指標：(backward前向一體化 3.integration)(concentric水平多元化 (conglomerate具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）；2.第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。分析市場機會：市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致；企業(yè)有無利用市場機會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。市場營銷組合： 4Ppromotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性2.(power3.convenience,市場營銷組合與目標市場第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 (actors)和微觀市場營銷環(huán)境 市場營銷的主要參與者和影響力市場營銷環(huán)境的變化既能給企業(yè)營銷帶來市場機會，又能對企業(yè)營銷造成威脅。第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.中間商 (physical物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。services財務中介機構 四、顧客 (Customers)1.生產(chǎn)者市場 (reselleranizationmarkets)五、競爭者 (Competitors)1.品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：六、公眾 (Publics)1.媒體公眾 (governmentpublics)5.6.內(nèi)部公眾 發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結構1.我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。W.；恩格爾定律 消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.A大 68冒險業(yè)務困難業(yè)務反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強對環(huán)境的適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性3.2.購買的非專業(yè)性5.化亞 信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素一、文化因素 (Cultural Factors)（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層 (Social Class)社會階層具有以下特點：1.三、個人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機 (Motivation)行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。needs)當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。而不是滿足狀態(tài) Conditioning(Instrumental認知學習 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點態(tài)度可以改變第三節(jié) 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.購買者5.大減少失調(diào)感購買行為() () 價格 ++=+=++=+=E(dissatisfied)營銷任務：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感2. 購后處置出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人購買者較少，但購買數(shù)量較大2.購買者在地理區(qū)域上比較集中5.需求波動較大7.影響購買決策的人較多9.互購11.派生需求二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。(gatekeeper)四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變化政治因素競爭狀況目 度職 位影 （二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。（四）尋找供應商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術說明書的要求尋找合適的供應商。供應商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。供應商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風險等因素的分析之上。二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關。此外，采購者個人的購買風格也有不可忽視的影響。Dickinson(marketing是由人、設備和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準確的信息。consistsandanalyze,needed,informationmakers.)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分 劃執(zhí) 制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境（二）營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營銷情報系統(tǒng)提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。提高營銷人員信息觀念，強化信息收集職能；2.購買特定的營銷情報；4.（四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進技術手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫。探測性調(diào)研2.因果關系調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.購買行為調(diào)研3.定價調(diào)研5.促銷調(diào)研7.1. 資料來源營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。抽樣的方法主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。（ 1）被調(diào)查者不在家；（ 2）被調(diào)查者拒絕合作；（ 3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實；（ 4）調(diào)研人員進行調(diào)研時帶有偏見或不夠誠實。第三節(jié) 市場需求測量一、與市場需求測量相關的基本概念1. 市場需求和市場潛量一種產(chǎn)品的市場需求 (primarypotential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達到的極限值 (upper市場潛量