【正文】 )現(xiàn)金牛類 Consulting (strategic層次化2.切實(shí)可行3.企業(yè)的資源條件3.future?businessthesecancustomers?3. Whatour(functional(businesslevel公司戰(zhàn)略 全局性2.petitive(Resource(Goals業(yè)務(wù)范圍 (corporateHegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing五、顧客讓度價(jià)值 (Customer Delivered Value)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.生產(chǎn)觀念 3. 潛伏需求 (latent demand)(negative demand)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件： 沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。satisfyonorcharacteristicstotalityaproduct’sextentthetheusinggainsvaluesthe企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。buying需求 :deprivation）需要 :推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來(lái)創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。others.)productsthroughtheyandprocessa中間商市場(chǎng)（管理學(xué)范疇）市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買力 + 購(gòu)買欲望二、市場(chǎng)的類型（空間概念）國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 2. 從購(gòu)買者的角度來(lái)劃分：消費(fèi)者市場(chǎng) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)3. 按商品形態(tài)劃分：消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)用品市場(chǎng)信息市場(chǎng)金融市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)……無(wú)形商品市場(chǎng)（服務(wù)市場(chǎng)）第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。socialbygroupsneedcreatingand二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1. 需要 (need)、欲望 (want)和需求 (demand)未得到滿足的感受狀態(tài)（ felt欲望 :有購(gòu)買能力的需要（ needpower）未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2. 產(chǎn)品 換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。differencethatfromacostsproduct.Customer satisfactiontoperceivedbuyer’sofofserviceitscustomer而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。Philip Kotler認(rèn)為交換是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念，因?yàn)槠髽I(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是通過滿足顧客的需要和欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)交換，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷的目的是通過長(zhǎng)期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。營(yíng)銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營(yíng)銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。營(yíng)銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品2.社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營(yíng)銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓度價(jià)值命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑2. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷研究 ：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營(yíng)銷研究 ：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命營(yíng)銷研究 ：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1. 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2. 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展。strategy)(Businessanddeployments)4.advantages)5.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.(corporatestrategy)strategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括界定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。business?2. Whokindswecustomers?4. Whatbe2.企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化有鼓動(dòng)性 （二）界定企業(yè)使命需要考慮的因素二、確定企業(yè)目標(biāo)為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)所確定的目標(biāo)必須符合以下要求： 數(shù)量化3.business（二）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。Group提出）?(Cash）%相對(duì)市場(chǎng)占有率1.保持 收割 放棄 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)：(backward前向一體化 3.integration)(concentric水平多元化 (conglomerate具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無(wú)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 4Ppromotion)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.(power3.convenience,市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)第三章第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (actors)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要參與者和影響力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化既能給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成威脅。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.中間商 (physical物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制、訂單處理等。services財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 四、顧客 (Customers)1.生產(chǎn)者市場(chǎng) (reselleranizationmarkets)五、競(jìng)爭(zhēng)者 (Competitors)1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者購(gòu)買選擇的角度分析，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：六、公眾 (Publics)1.媒體公眾 (governmentpublics)5.6.內(nèi)部公眾 發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.我國(guó)平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。W.；恩格爾定律 消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.A大 68冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營(yíng)銷組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.2.購(gòu)買的非專業(yè)性5.化亞 信念和態(tài)度購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素一、文化因素 (Cultural Factors)（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層 (Social Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.三、個(gè)人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動(dòng)機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。needs)當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。而不是滿足狀態(tài) Conditioning(Instrumental認(rèn)知學(xué)習(xí) （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色：1.購(gòu)買者5.大減少失調(diào)感購(gòu)買行為() () 價(jià)格 ++=+=++=+=E(dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感2. 購(gòu)后處置出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人購(gòu)買者較少，但購(gòu)買數(shù)量較大2.購(gòu)買者在地理區(qū)域上比較集中5.需求波動(dòng)較大7.影響購(gòu)買決策的人較多9.互購(gòu)11.派生需求二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1. 直接重購(gòu)指企業(yè)采購(gòu)部門根據(jù)慣例再行購(gòu)買。(gatekeeper)四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購(gòu)買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目 度職 位影 （二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。二、中間商購(gòu)買過程的參與者中間商購(gòu)買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也有不可忽視的影響。Dickinson(marketing是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。consistsandanalyze,needed,informationmakers.)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分 劃執(zhí) 制營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。提高營(yíng)銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.購(gòu)買特定的營(yíng)銷情報(bào)；4.（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System)營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)。探測(cè)性調(diào)研2.因果關(guān)系調(diào)研二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.購(gòu)買行為調(diào)研3.定價(jià)調(diào)研5.促銷調(diào)研7.1. 資料來(lái)源營(yíng)銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。（ 1）被調(diào)查者不在家；（ 2）被調(diào)查者拒絕合作；（ 3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)；（ 4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見或不夠誠(chéng)實(shí)。第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量一、與市場(chǎng)需求測(cè)量相關(guān)的基本概念1. 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求 (primarypotential)是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值 (upper市場(chǎng)潛量