【正文】 效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次二、產(chǎn)品分類（一）按產(chǎn)品是否耐用和有形劃分1.product)和附加產(chǎn)品 (markupfirmsup（ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢的預(yù)測，不斷地推出新產(chǎn)品。誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量2. 保護(hù)市場份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 (winning廉價(jià)制勝 循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 (casual評(píng)估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地?fù)P長避短，利用競爭者的弱點(diǎn)來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。中中大against(positioningmind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。ofin3細(xì)分市場 無差異營銷 S2coverage)specialization)3.objectivestargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。(Usage 市場偏好模式二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標(biāo)營銷三、市場細(xì)分的意義1.宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng) 周期 (C)；3.570 570三、預(yù)測未來市場需求（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。?demand)是指企業(yè)在市場總需求中所占的份額。（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型按目的劃分，營銷調(diào)研 (marketing有條件的觀察3.toof程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買方式1.斤斤計(jì)較的采購者7.美國的 （八）績效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。響 決策者4.2. 修正重購5()8()使用者二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度)Maslow)成熟業(yè)務(wù)二、企業(yè)營銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策1.(年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.publics)4.markets)5.(financial(resellers)和影響力 4C理論 二、選擇目標(biāo)市場1.具有較高的知名度；3.diversification)水平一體化 企業(yè)競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)：四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (Intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品(hold)：維持相對(duì)市場占有率。最著名的兩種方法：?1.should一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. What合力增效 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。產(chǎn)品觀念3.營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (zero demand)因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。awhichowning產(chǎn)品 (product)：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。backedstateobtain1. 按范圍劃分：managerialexchangingtheobtainingtheto三、 市場營銷管理8. 有害需求 (harmful demand)營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對(duì)某些有害物品的需求四、營銷觀念的演變1.E.資源配置 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 value企業(yè)的特有能力（三）使命說明書 (mission statement) 應(yīng)具備的條件 一致性三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（適用于 沒有前途或防礙企業(yè)盈利的問號(hào)類 和 瘦狗類 單位。：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：+高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。營銷服務(wù)公司 markets)3.(financial(generalRostowE 威脅分析矩陣低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)需求的多樣性3.同一階層的人在行為上相互影響3.他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) Learning)低+=+(satisfied)P供需雙方關(guān)系密切3.租賃4.指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。權(quán)地 齡收 育職 性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。system,and行控 營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.市場需求調(diào)研2.2. 調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會(huì)、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等3. 調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。市場需求（一）估計(jì)市場總需求市場總需求 (Total? 啤酒支出中用于干啤的百分比（二）估計(jì)區(qū)域市場需求1. 市場累加法 最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。Y = a + bX式中： (market指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。少量使用者、中量使用者、大量使用者（ 5）忠誠程度 規(guī)模細(xì)分3.反應(yīng)差異性 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 (Selective市場專業(yè)化產(chǎn)品差異性 競爭者的營銷戰(zhàn)略 (petitors’acertain三、市場定位的步驟1.現(xiàn)狀的潛力 愿望競爭者 二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一）判定競爭者的目標(biāo)雖然每個(gè)競爭者的最終目標(biāo)都是獲取利潤，但不同競爭者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。petitors)3.innovation)2.(counteroffensive側(cè)翼進(jìn)攻 緊密跟隨 reasonitresult,可選擇的專業(yè)化方式有：1.質(zhì)量 — 價(jià)格專業(yè)化9.products)：同質(zhì)選購品、異質(zhì)選購品③ product)。客戶訂單專業(yè)化8.value.Aswellprofitable?Theattack)三、市場追隨者的戰(zhàn)略 (MarketFollower Strategies)1.attack)2.(preemptivepublicity)第三節(jié) 競爭地位與競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies)1. 擴(kuò)大總需求 (Expanding the Total Market)（ 1）開發(fā)新用戶by(winningweak選擇型競爭者 petitors)企業(yè)要樹立 “大競爭者觀念 ”。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個(gè)層次的競爭者：1.pricequality(positioningproducttovariability)5.resources)2.(DifferentiatedS1有選擇的專業(yè)化 growth)2.(Accessibility)4.行業(yè)細(xì)分2.(User具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。企業(yè)分析人員將各種意見進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測。730一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 ?potential)是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競爭者的營銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。potential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達(dá)到的極限值 (upper1. 資料來源營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。因果關(guān)系調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.提高營銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.劃執(zhí) analyze,(marketing二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。(gatekeeper)四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 互購11.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.+=+大認(rèn)知學(xué)習(xí) 當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層 (Social Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.2.6A不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.W.6.品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：六、公眾 (Publics)1.生產(chǎn)者市場 物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.(concentric(backward放棄 (Cash數(shù)量化3.kinds(corporateand產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓度價(jià)值關(guān)系營銷的目的是通過長期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。itsbuyer’scostsdifference二、市場營銷的相關(guān)概念1. 需要 (need)、欲望 (want)和需求 (demand)creatingsocial非營利組織市場3. 按商品形態(tài)劃分：theydeprivation）buying企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。usingproduct’sor交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件： 3. 潛伏需求 (latent demand)市場營銷觀念5.業(yè)務(wù)范圍 全局性2.ourbusiness企業(yè)的資源條件切實(shí)可行3.Consulting3.2.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合1.cost,(macroenvironment)物流公司 ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。(international(citizenaction家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。Law)（四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。H小大小3放棄（二）對(duì)威脅的對(duì)策1.(Ego工具性條件反射 () 食宿 9()D批準(zhǔn)者5.供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在