【正文】 發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程 確定企業(yè)使命 使命書：對機構目的所作的陳述（具體，實際，獨特，激情） 松下 海爾 本田 萬科 二、設計業(yè)務組合 分析現有業(yè)務組合 戰(zhàn)略性業(yè)務單位（ ） A、戰(zhàn)略性業(yè)務單位：值得專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位 B、主要特征：第一，它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作時能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)；第二，它有自己的競爭者；第三，它有一位經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數因素。 第一講：變化世界中的市場營銷 七、營銷學的意義、目的和方法 方法 A、 科學的方法論 《量子管理》作者認為 ： 科學技術產品組織、管理 轉型經濟的理論指導，方法論：非均衡、非線性、非穩(wěn)態(tài)、正反饋的發(fā)展觀念 B、結合經濟學、管理學、行為學、心理學等理論學習 C、聯系實際 本土化 標桿企業(yè) 本土案例 D、克服中西文化差異 E、交互式 八、閱讀書目、思考題及案例 閱讀書目 A、《營銷管理》 。 有形產品：看的見、摸的著的物質形態(tài)的產品 無形產品：看不見、摸不著的物質形態(tài)的產品全過程 第一個環(huán)節(jié)：市場調研（發(fā)現需求） ； ＜節(jié)儉、崇儉＞； ； 第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設計（滿足需求） 弊端是“協調的費用過高” ? 第三個環(huán)節(jié)：生產制造 （ 消費者滿意的產品 ） ? 由于企業(yè)管理的水平不同 、 工人的素質不同 、 認識能力不同 ， 也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現實 。 [i] 菲利普 特別是小企業(yè)更能夠與其客戶維持很好的一對一關系 。 企業(yè)越來越把重心放在客戶和核心能力上 ， 并將其他活動外包出去 。 ? 從公司治理轉變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺? ? 信息革命已讓企業(yè)更能協調復雜的活動并做出決策 。 新經濟中 ， 企業(yè)必須設計各種各樣的策略 ， 以充分利用其豐富的資源 。 在新經濟時代 ， 信息的壟斷狀態(tài)被打破了 ， 信息可以以不同的方式來復制 、儲存 、 轉移 、 解構以及重組 。 因此企業(yè)必須從網絡的角度來思索國際營銷的重要性 。 ? 從本土經濟轉變?yōu)槿蚪洕? ? 網絡能夠使企業(yè)迅速擴張市場的空間范圍 。 ? 從先產后銷轉變?yōu)?“ 先感應后回應 ” ? 長期以來 ， “ 先產后銷 ” 是企業(yè)經營的常態(tài) 。 而客戶則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產品或服務 。 ? 從信息的不對稱性轉變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘? ? 數字科技和網絡技術大幅改變了交易雙方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態(tài) 。 4強調從企業(yè)的角度出發(fā) ， 如何通過對內部可控的營銷因素的有效組合 ， 適應外部經營環(huán)境 ， 來滿足顧客的需求 ， 從而實現企業(yè)的盈利目標； 4則是從顧客角度來分析研究顧客的真正需求是什么 ， 將顧客的價值滿足作為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和立足點； 4則是在經濟信息化 、 全球化以及經濟社會可持續(xù)發(fā)展這一時代背景下提出的營銷思想 ， 它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面及營銷哲學的高度來考慮 ， 更進一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分 ， 企業(yè)與顧客及其他的利益相關者之間是一種互相依存 、 互相支持 、 互惠互利的互動關系 ， 企業(yè)的營銷活動應該是以人類生活水平的提高 、 以整個社會的發(fā)展和進步為目的 ， 企業(yè)利潤的獲得只是結果而不是目的 ， 更不是唯一目的 ， 因此 ， 該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關者應建立起事業(yè)和命運共同體 ， 建立 、 鞏固和發(fā)展長期的合作協調關系 ， 強調關系營銷管理 。 ? 產生于賣方市場和賣方市場過渡時期； ? 仍然是“以產定銷”； ? 市場營銷觀念： ? 營銷理念上的一場革命（ 20世紀 50年代中）出發(fā)點從企業(yè)轉向消費者；認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確斷定目標的需求，并且比競爭對手更有效地滿足目標市場的需求； ? 營銷理念的四根支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 容易被忽視； ? 傳統(tǒng)組織結構和現代營銷理念導向的組織結構圖 ? 社會營銷觀念 ? 組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷理念 ? 營銷理念來源于營銷實踐；它是營銷者對企業(yè)存在的理由、經營的目的以及對企業(yè)、顧客、社會三者利益關系的感悟而后作出的一種理性判斷。 ? 營銷任務：維護需求設法維護現有的銷售水平 ， 防止出現下降趨勢 。 ? 營銷任務：調節(jié)需求設法調節(jié)需求與供給的矛盾 ， 使二者達到協調同步 。 ? 營銷任務：激發(fā)需求要在預期收益上作文章 ，設法引起消費者的興趣刺激需求 。 ?？铺乩斩x：市場營銷是個人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會和管理的過程。 ? 科特勒定義的核心概念： ? 需要 — 沒有得到某些基本滿足的狀態(tài) ? 欲望 — 想得到基本需要的具體滿足品的愿望）有能力購買某個具體產品的 欲望。需求管理 。 ? ? 第三類：開發(fā)性營銷 ? 需求狀況：潛在需求是指消費者對現實市場上還不存在的某種產品或服務的強烈需求 。 ? ? 第五類：恢復性營銷 ? 需求狀況：需求衰退是指消費者對產品的需求和興趣從高潮走向衰退 。 ? ? 第七類：限制性營銷 ? 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平 。它集企業(yè)的利益觀、價值觀、道德觀于一體。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷理念內容 中層管理層 最前線 的人員 顧客 最高 管理層 顧客 最前線人員 中層管理層 最高 管理層 顧 客 顧 客 （ a）傳統(tǒng)的組織圖 （ b）現代的顧客導向組織圖 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 李維特關于兩類理念比較（以推銷觀念為例）： ? 出發(fā)點 中心 方法 目標 ? ? ? （ a）推銷觀念 ? （ b）市場營銷觀念 ? 廠 商 產品 推銷和促銷 通過擴大消費者需求獲取利潤 目標市場 顧客滿意 整體營銷 通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤 第一講：變化世界中的市場營銷 四、營銷理論的發(fā)展 及國內外研究文獻情況介紹 （見附頁） 企業(yè)經營理論體系 ——企業(yè)生產經營一般的十個“金三角”： 企業(yè)營銷戰(zhàn)略“金三角” ——企業(yè)、顧客、競爭者； 企業(yè)運營戰(zhàn)略“金三角” ——投資、生產經營、資本經營； 企業(yè)運營戰(zhàn)術“金三角” ——成本、效益、風險； 企業(yè)組織管理“金三角” ——制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新； 企業(yè)降低成本“金三角” ——資源采購節(jié)約、資源使用節(jié)約、商品實現過程節(jié)約； 提高產品質量“金三角” ——設計、生產、服務； 企業(yè)利潤有效分配“金三角” ——制造商、經銷商、顧客； 涉外運營“金三角” ——資金利潤率、銀行利率、匯率； 企業(yè)正確處理內外關系“金三角” ——職工、股東、顧客（這是從狹義的角度來說的，廣義的內外關系還應包括供應商、經銷商、競爭者、政府、媒體、社區(qū)等）； 現代企業(yè)發(fā)展方向“金三角” ——現代管理人才、現代治理結構、現代管理手段。 總之 ， 企業(yè)營銷要在 4營銷哲學的指導下 ， 以市場為導向 ， 全面系統(tǒng)和綜合考慮企業(yè)與消費者 、 企業(yè)與企業(yè) 、 企業(yè)與社會 、 企業(yè)與自然 、 企業(yè)與內部員工等的關系 ， 在此基礎上 ，通過 4管理營銷手段 ， 實現企業(yè)與以上諸關系之和的利益最大化 ， 實現顧客及各相關利益者的 4價值 ， 就能保證企業(yè)的可持續(xù)成長與發(fā)展 。 由于進入網絡并不難 ， 所以會有越來越多的銷售者投入到網絡的市場空間中；同時也會有越來越多的客戶得以獲取大量關于產品 、 服務或公司的信息 。 需求的個性化與供給的大眾化 、規(guī)模化之間產生了矛盾 。 “ 先產后銷 ” 的企業(yè)借助估計市場需求 、 規(guī)劃生產與建立庫存來從事經營活動 ， 以供給商品 ， 滿足需求 。 在新經濟中 ， 即使企業(yè)的規(guī)模不夠大 ，也可以成為全球性企業(yè) 。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 從報酬遞減的經濟轉變?yōu)閳蟪赀f增的經濟 ? 在工業(yè)經濟時代 ， 企業(yè)的成長會受限于報酬遞減法則 。 利用外部合作網絡 ， 即使是資源有限的企業(yè)也可以在很短的時間內達到相當大的規(guī)模 。 ? 從擁有資產轉變?yōu)閾碛蝎@取資產的渠道 ? 在新經濟體系中 ， 許多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢并不在是否擁有資產 ， 而在于自己獲取資產的能力 。 信息獲取越來越容易 ， 市場交易成本大大降低 ， 因此會有越來越多交易從企業(yè)現有的內部層級式協調轉變?yōu)樵谑袌錾线M行協調 。 ? 從大眾市場轉變?yōu)閭€性化市場 ? 在新經濟中 ， 營銷基本上已完全轉向 ， 從 ―替產品尋找客戶 ‖轉變?yōu)?―替客戶尋找產品 ‖。 ? 從 ―及時生產 ‖轉變?yōu)?―即時生產 ‖ ? 隨著信息的獲取越來越容易以及傳播速度越來越快 ， 企業(yè)所獲得的需求反應是即時的 、 尚未受到扭曲的需求 。科特勒等： 《 科特勒營銷新論 》 （ 中譯本 ） ， 中信出版社 2023年 ， 9－ 16頁 。 ? ? 第四個環(huán)節(jié)：制定價格 （ 適當 ） ? 第五個環(huán)節(jié)：促銷 ? （ 將產品的信息及時的傳遞給消費者 ，讓消費者對產品產生認識 、 興趣 、 偏好 ， 最終達到信賴的階段 。第十版 B、《考特勒營銷新論》。 評估戰(zhàn)略業(yè)務單位并作出資源分配決策 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 波斯頓咨詢公司模型（增長率 —占有率矩陣）及使用步驟： ? 第一，建立矩陣：橫坐標為相對市場占有率（表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與該市場最大競爭者的市場占有率之比， 0． 1的相對市場占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售額僅占市場領導者的銷售額的 10%），以 1． 0為分界線，分為高與低兩個區(qū)域。 三是多樣化增長：審視企業(yè)全方位的擴展 同心多樣化：利用原有的技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類，從 同一圓心向外擴大業(yè)務經營范圍。 小汽車 北美 ? ? 目標市場選擇：是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。 ? 公共關系 ( )利用新聞宣傳媒體的力量 ， 樹立對企業(yè)有利的形象報道 ，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道 。 按影響消費者需求的因素進行分割 。 ? ? 11P:（ 被稱為大市場營銷 ） ? 員工 ()―只有發(fā)現需求 ， 才能滿足需求 ‖， 這個過程要靠員工實現 。它一般包括企業(yè)自已、競爭者、中間商、社會公眾、顧客等因素。無論是中國還是世界，人口總量增長都有一個共同的特點 ——不平衡性。世界上年齡結構極端的兩個國家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：一是未婚期 —年輕的單身者；二是新婚期 —年輕夫妻，沒有孩子；三是滿巢期一即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；四是滿巢期二即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；五是滿巢期三，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻；七是孤獨期，單身老人獨居?！保铺乩眨? ? A、收入與支出 ? a、收入的有關概念（教材 P78） ? 第一，人均國內生產總值 ——價值形態(tài)的：一個國家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時期內如一年，按人口平均所生產的全部貨物和服務的價值，超過同期投入的全部非固定資產貨物和服務價值的差額。在經濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。 ? C、各個國家在收入水平和分配及產業(yè)結構上有很大的差異。消費信貸在中國的發(fā)展。 “ 成本越高 ， 需求越低 ” 某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機 ， 但同時也會給一些生產替代產品的企業(yè)帶來新的營銷機會 。