【正文】 的圣經(jīng) ”。諾頓公司的創(chuàng)始人之一 愛德華 ? LOGO ? 1923年 ， 伯內(nèi)斯 以教授的身份 ， 首次在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程 ? 出版了第一部公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典性著作《 輿論之凝結(jié) 》 ? 首先提出 “公關(guān)咨詢 ”的概念 ? 伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分是 即 “投 公眾所好 ”， 伯內(nèi)斯被稱為公共關(guān)學(xué)之父。 萊特拜特 李發(fā)表了著名文件 ? 《 原則宣言 》 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系的兩大原則： ? ? “門戶開放 ”和 “講真話 ”。 ? 代表人物艾維 ? ② 貝克勒： 廣告宣傳工作，以推動(dòng)政黨的政治為目的； ? 這一時(shí)期是公眾被愚弄、被欺騙、被詛咒的時(shí)期 。 在他的 《 修辭學(xué) 》 一書中，要求人們使用語(yǔ)言要?jiǎng)痈星?，要有可行性? ? 中國(guó) :鄭國(guó) “子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 ” 。詹夫金斯 ? ? LOGO （二） 公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容 ? 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)務(wù)：包括調(diào)查研究、新聞傳播、公關(guān)廣告、專題活動(dòng)、處理危機(jī)、交際事務(wù)等； ? 公共關(guān)系學(xué)是是一門獨(dú)立的學(xué)科 ? 公共關(guān)系在中國(guó)應(yīng)用的國(guó)情和特色：公關(guān)的中國(guó)特色。 ? LOGO ? （ 2） 學(xué)科定位：一門獨(dú)立的綜合性的應(yīng)用科學(xué) 。 ?（ 4） 公共關(guān)系學(xué)的目的是 （描述客觀存在的公共關(guān)系狀態(tài) ） ——組織生存發(fā)展 ? 公共關(guān)系的一般目的 為塑造良好形象 ? 公共關(guān)系完全是為組織營(yíng)造生存、發(fā)展環(huán)境服務(wù)的。 LOGO 學(xué)會(huì)做人(3) 微軟亞洲研究院錄用標(biāo)準(zhǔn)： 一、扎實(shí)的基礎(chǔ)和專業(yè)知識(shí)； 二、創(chuàng)造力與再學(xué)習(xí)能力； 三、熱情和激情； 四、團(tuán)隊(duì)合作精神； 五、職業(yè)道德 ——正直、誠(chéng)信。 這個(gè)告示令應(yīng)聘者議論紛紛。 ? 聯(lián)合國(guó)教科文組織召開了第二屆國(guó)際技術(shù)與職業(yè)教育大會(huì)，大會(huì)指出 21世紀(jì) “對(duì)人的素質(zhì)要求在變化，不僅是知識(shí)、技能水平的提高，更重要的是能 應(yīng)變、生存和發(fā)展 ”。 ?公共關(guān)系概念的核心涵義： “雙向傳播與溝通 ”是最基本的、核心的概念 。公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的 核心概念 ，是構(gòu)成公關(guān)理論體系的 基本內(nèi)容 。LOGO ?一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 ?(一 )公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象 ?（二）公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容 LOGO 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 ? (一 )公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象 ? 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象是 “組織與公眾之間的傳播與溝通 ”。 ? ? LOGO 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 ? 公共關(guān)系不是 “半斤八兩不醉，三步四步都會(huì) ” 。 LOGO 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 ?在現(xiàn)代社會(huì) ， 從宏觀上看 ， 公共關(guān)系是充滿智慧的謀論； 從微觀上 來考察，公共關(guān)系是任何組織 與 個(gè)人取得成功的法寶。 返回 LOGO 討論 我們?cè)诖髮W(xué)學(xué)什么？ “學(xué)會(huì) 做事 ；學(xué)會(huì) 做人 ” “大學(xué)四年的學(xué)習(xí)豐富了我的人生經(jīng)歷， 讓我學(xué)到了很多其它地方無法學(xué)到的東西。 美國(guó)特路普國(guó)際集團(tuán)北京代表處首席代表吳沁玫說： “應(yīng)聘者要有自知之明，要在公司里選擇好自己的位置，要有角色意識(shí)和舞臺(tái)意識(shí)，才能達(dá)到導(dǎo)演的要求。 LOGO ?（ 2） 公共關(guān)系理論研究的核心問題 是（組織形象 ） 。 LOGO ? 2.“公共關(guān)系職能 ”的性質(zhì)： ? 即運(yùn)用各種傳播、溝通手段去影響公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，爭(zhēng)取公眾輿論的理解和支持，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。 公共關(guān)系學(xué)是（ 一門獨(dú)立的學(xué)科 ） 。 ? ? LOGO 二、公共關(guān)系的歷史 ? ? 公關(guān)的形成、發(fā)展概況、產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件： (一 ) 公共關(guān)系的發(fā)展分期 ? 早期公共關(guān)系 ? 無意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過程，它始于人類社會(huì)的商品生產(chǎn)，末于資本主義社會(huì)的初級(jí)階段。 LOGO 公共關(guān)系最早起源到古希臘、古羅馬時(shí)代。 LOGO ? 自覺的公共關(guān)系時(shí)期 始于 I9世紀(jì)中葉以后，以 “報(bào)刊宣傳活動(dòng) ”為標(biāo)志。 中期公共關(guān)系 LOGO 巴拉姆 :太陽(yáng)報(bào)的宣傳活動(dòng) LOGO 現(xiàn)代公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的 發(fā)源地 ? 公共關(guān)系學(xué)最早產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代 的美國(guó) ? 公共關(guān)系職業(yè)的發(fā)源地是（ 美國(guó) ），早期具有公共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司都出現(xiàn)在這個(gè)國(guó)家。李的實(shí)事求是 、 說真話 、 公開性受到了公眾的歡迎 。 ? 艾維 李 :說真話時(shí)代 LOGO ? 公眾導(dǎo)向階段 : ? 在 20世紀(jì) 20年代 ， 公共關(guān)系進(jìn)入科學(xué)化發(fā)展階段 ， 其代表人物 是美國(guó)的 愛德華 LOGO ? ? 首次提出 “公共關(guān)系咨詢 ” ? 公共關(guān)系核心思想是 “投公眾所好 ”。 ——“投公眾所好 ”時(shí)代 LOGO 愛德華 ?卡特利普和森特在他們的著作中提出 “雙向?qū)ΨQ ”的公關(guān)模式 ?？ㄌ乩钇諘r(shí)期 ——“雙向?qū)ΨQ ”時(shí)代 LOGO 現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生與成長(zhǎng) 艾維 .李時(shí)期 伯內(nèi)斯時(shí)期 卡特李普時(shí)期 說真話 投其所好 雙向?qū)ΨQ LOGO [重點(diǎn)、難點(diǎn) ] 現(xiàn)代公共關(guān)系時(shí)期的重要代表人物及其思想。 ? 1955年國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)在英國(guó)倫敦正式成立， 標(biāo)志著公關(guān)已作為一門世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在 ? 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱是 ： IPRA ? （ 1999年 5月 ） “公關(guān)員 ”列入中華人民共和國(guó)《國(guó)家職業(yè)分類大典》 ，標(biāo)志著中華人民共和國(guó)正式承認(rèn)這一職業(yè)，并于2023年 12月 3日 首次舉行公關(guān)員職業(yè)資格全國(guó)統(tǒng)一鑒定。 ? 中國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)踐最早從 企業(yè) 開始，也是當(dāng)今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)用最廣泛、最經(jīng)常的部門。 LOGO 三、公共關(guān)系的構(gòu)成要素 ?公共關(guān)系的 主體 ——社會(huì)組織 ， 公關(guān)由誰(shuí)來做，有何作用；不是個(gè)人與所有人。 ? 社會(huì)組織只有運(yùn)行才有活力，才能實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，因此運(yùn)行是社會(huì)組織最基本的存在價(jià)值。 ? 社會(huì)組織內(nèi)部的股東不屬于公共關(guān)系公眾表述不正確 ? 能較為客觀、公正地提供公關(guān)服務(wù)的組織是 公關(guān)公司 ? LOGO 公共關(guān)系的主體 ? 學(xué)校、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)屬于服務(wù)性組織 公共關(guān)系部是 服務(wù)部門 。 ?只有員工們個(gè)別的需求在組織內(nèi)部得到滿足 ，才能促使他們努力工作 LOGO 公關(guān)人員 ?公關(guān)小姐是公共關(guān)系人員的正式代稱。 ? 美國(guó)通用電氣公司在北京舉辦 “ 中國(guó)人才資源面臨挑戰(zhàn) ” 講座，該公司人力資源部經(jīng)理麥考爾在會(huì)上直言不諱地指出： “ 中國(guó)有極具潛力的人才市場(chǎng)，但企業(yè)的用人觀念尚顯陳舊，錢，不能解決一切問題。 ?組織的全員公關(guān)培訓(xùn)即指對(duì)全員進(jìn)行公關(guān)教育，其重點(diǎn)是公關(guān)能力教育 ?試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法、影響公眾的態(tài)度和行為的公關(guān)廣告是觀念廣告 LOGO 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) ? ?現(xiàn)代企業(yè)一般采取 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和決策者直接擔(dān)任 ，凸顯公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在組織中的重要地位。（ LOGO 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) ? ? 公關(guān)部門設(shè)在行政辦公室是一種（ 部門隸屬型 ）。 ? 與公共關(guān)系主體關(guān)系最密切的公眾關(guān)系是 員工關(guān)系 。 LOGO 公共關(guān)系的客體 ? 把公眾作為一個(gè)過程按其發(fā)展階段劃分可以分為 ? 非公眾； 潛在公眾； 知曉公眾； 行動(dòng)公眾 ? 知曉主客體之間的問題并已經(jīng)針對(duì)問題采取行動(dòng)的組織或個(gè)人被稱為行為公眾 ? 認(rèn)可度 著重考察的是公眾從潛在公眾轉(zhuǎn)化為知曉公眾后，又轉(zhuǎn)化為行為公眾的過程。 LOGO 公共關(guān)系的中介 ——傳播溝通 ?傳播 ? 公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過 傳播溝通來實(shí)現(xiàn)。傳播效果包括信息層次、情感層次、 （ 認(rèn)知層次 ） 、行為層次。 ? 與現(xiàn)代公關(guān)所倡導(dǎo)的 “雙向交流與溝通”主旨最為吻合的是 Inter ? ? 黑板報(bào)、職工手冊(cè)、宣傳欄都是內(nèi)部宣傳的常用手段 ? 開發(fā)的宣傳方式不屬于組織報(bào)刊的特點(diǎn) ? ? LOGO 公共關(guān)系的中介 ——傳播溝通 ? 大眾傳播媒介中，公眾接受時(shí)有參與感的是電視 ?電視和廣播媒介的共同弱點(diǎn)是（傳播信息稍縱即逝 ） ? 廣播的優(yōu)勢(shì) 是傳播迅速、表現(xiàn)力、感染力強(qiáng)、圖文并茂、可超越國(guó)界。 人們?cè)诰W(wǎng)上討論《大話西游》和周星馳這樣的主題，反映的是（ 虛擬社區(qū) ） ?媒介關(guān)系 應(yīng)擺在對(duì)外公關(guān)實(shí)務(wù)工作的最顯著的位置 。我們處于信息爆炸性激增的時(shí)代，信息總是以自己的方式獨(dú)立存在于我們周邊。 ? 1948年，美國(guó)著名政治學(xué)家 拉斯韋爾 在其代表作《社會(huì)傳播的構(gòu)造與功能》中提出了傳播過程的 “5W”模式 。 ?在選擇傳播媒介時(shí) 必須考慮公眾類型與宣傳主題為使公眾 突出地議論某一話題 ，組織可以通過大眾傳播對(duì)某些議題給予著重強(qiáng)調(diào)， 這種強(qiáng)調(diào)的程度與議題在傳播中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。 ? 組織形象的含義涉及以下幾個(gè)方面 ? （ 1）關(guān)系程度與輿論指向 （ 2）知名度與美譽(yù)度 ? （ 3）認(rèn)可度和忠誠(chéng)度 （ 4）組織形象定位 LOGO 組織形象 ? 組織無形形象的 核心內(nèi)容 是 組織的信譽(yù) ? 組織信譽(yù) 不屬于組織有形形象 ? 組織形象的分類，按照不同角度可分為四類，按內(nèi)容劃分可以分為 (單項(xiàng)形象和整體形象 ) ? 組織形象的內(nèi)容是全面的，而不是單一的， 是主觀的 ，而不是客觀的。 ? LOGO ? 企業(yè)標(biāo)志在視覺傳達(dá)中的基本功能是 識(shí)別性 ? 在 VIS中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最多的要素是 標(biāo)志 ? 組織形象關(guān)系系統(tǒng)中 MI是指（ 理念管理系統(tǒng) ） ? CIS手冊(cè)編制內(nèi)容包含五大方面，其中辦公用品（名片、信箋等）、組織成員的制服、名稱和招牌等屬于（ 應(yīng)用層面 ） ? LOGO 五、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 ? 公共關(guān)系狀態(tài) ：一個(gè)組織與公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。 ?部門公關(guān)是各類組織有效開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn) 。艾柯卡動(dòng)員一切可以動(dòng)員的內(nèi)外部關(guān)系，開展了空前規(guī)模的自救活動(dòng)，員工降薪、聯(lián)合經(jīng)銷商說服參議員爭(zhēng)取政府求援、與銀行談判爭(zhēng)取貸款等，讓企業(yè)很快走出了困境。 LOGO 五、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、 公共關(guān)系觀念 ? 公共關(guān)系活動(dòng) (實(shí)務(wù) )： ? 運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織和社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列工作。 ? ?。 ． ?贊助是（ 一種可以獲得效益的投資，而不僅僅是一種慈善事業(yè) ） ?出資贊助社會(huì)公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，創(chuàng)造了社會(huì)大環(huán)境，所以贊助活動(dòng)是以提高經(jīng)濟(jì)效益為重要目的的。 LOGO 五、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 ? *公共關(guān)系觀念： ?是一種影響和制約著組織的政策和行為的 經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)， 它指導(dǎo)著公關(guān)實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面， 成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。 公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)首先在于（ 告知公眾 ） 黑板報(bào)、職