【正文】 23年 9月 2023年 1月 只沾目光不沾塵 十、推廣內(nèi)容 十一、促銷活動(dòng) A、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng) B、消費(fèi)者促銷 C、經(jīng)銷商促銷 D、新媒體促銷 A、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng) “迪彩定型，只沾目光， 不沾塵 ”現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng) “ 看在眼里，養(yǎng)在發(fā)里 ” 現(xiàn) 場(chǎng)趣味測(cè)視活動(dòng) 遠(yuǎn)離塵囂，精彩為您 商場(chǎng)、銷售終端廣告建議 活動(dòng)主題 時(shí) 間 地 點(diǎn) 活動(dòng)內(nèi)容 可行性分析 媒介配合 “迪彩定型，只沾目光，不沾塵 ”現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng) 2023年下半年 重點(diǎn)城市各大商場(chǎng) 活動(dòng)期間，在商場(chǎng)一角設(shè)立一個(gè) “迪彩美發(fā)沙龍 ”，設(shè)備齊全，儼然一個(gè)小型美發(fā)中心，配備兩個(gè)專業(yè)發(fā)型師，免費(fèi)為購買迪彩 啫哩水的顧客設(shè)計(jì)發(fā)型。 焗油保濕 含有焗油精華 HOE、 使頭發(fā)烏黑健康； 與特定的護(hù)發(fā)方式相結(jié) 鱷梨精華 AVC等多 防止紫外線；滋潤 合，使產(chǎn)品的競爭性 種焗油保濕成份。 功能具差異化。 類別 現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 價(jià)位 單一價(jià)位，沒有形成多樣化的價(jià)位 多種價(jià)位的定價(jià)策略 體系，這與目前的淺產(chǎn)品線有關(guān) 通路 主要采用批發(fā)、代理等長通路；雖然 按目前的日用品的發(fā)展 也采用零售等短通路，但尚不能有機(jī) 趨勢(shì)，應(yīng)側(cè)重于零售、 結(jié)合。 在廣告?zhèn)鞑ド峡刹扇∮矎V告進(jìn)行直接宣傳，也可將其作為輔助的宣傳點(diǎn)或通過軟性文章進(jìn)行傳播。 （三）、產(chǎn)品支持 ※ DOF定出自然發(fā)型； ※ VB5護(hù)出健康發(fā)質(zhì)； ※ DPI抗靜電不沾塵； （四）、廣告資源 在廣告資源的利用上注重了漸進(jìn)性，如主題的梯次延伸，視覺基本要素的延續(xù)；同時(shí)又注重突變性，為明年的品牌建設(shè)和銷售目標(biāo)而采取突變性的手法，如加大廣告創(chuàng)意的力量，軟性文章的新聞性，媒體創(chuàng)意等。 第二部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 一、迪彩的現(xiàn)狀和目標(biāo) 二、 2023年廣告的任務(wù) 三、概念的提出 四、概念的實(shí)現(xiàn) 五、品牌形象的轉(zhuǎn)換 六、營銷 七、市場(chǎng)針對(duì)性策略 八、軟性文章開發(fā) 九、整合傳播 十、階段性推廣內(nèi)容 十一、促銷 十二、公關(guān) 目 錄 一、迪彩的現(xiàn)狀與目標(biāo) 廣告拉動(dòng) 2023年 1999年 擴(kuò)大 市場(chǎng)份額 價(jià)值感 低價(jià)競品 沖擊 針對(duì)性 市場(chǎng)策略 區(qū)域市場(chǎng) 研究不夠 通路促銷 通路不暢 通路的良 性循環(huán) 行業(yè)品牌 前三名 品牌蓄勢(shì) 品牌單薄 品牌提升 品牌 忠誠度 整 合 二、 2023年廣告的任務(wù) 提升品牌形象 增加產(chǎn)品價(jià)值感 增加品牌權(quán)威性 縱深發(fā)展 （定護(hù)合一） 貫穿全年（縱） 概念闡釋（深） 擴(kuò)大市場(chǎng)份額、維持品牌忠誠度 只沾目光，不沾塵 開辟新市場(chǎng) 促成品牌轉(zhuǎn)換 提高消費(fèi)者品牌忠誠度 定 護(hù) 合 一 抗 靜 電 、 不 沾 塵 三、概念的提出 心理基礎(chǔ) 新賣點(diǎn) 只沾目光 不沾塵 市 場(chǎng) 市場(chǎng)認(rèn)可點(diǎn) ?定型自然 ?營養(yǎng)護(hù)發(fā) ?不沾塵 競爭對(duì)手 雅黛：崇尚自然健康秀發(fā)，隨心所欲塑造時(shí)尚發(fā)型展現(xiàn)與眾不同的氣質(zhì)和魅力 信芬：焗油功能、健康、 亮發(fā) 豐采：自然定型不沾手， 美發(fā)健康新概念 美濤：專業(yè)美發(fā)大師， 分分鐘搞定 雅倩：做自然的美發(fā)專家，全國銷量第一 雅嘉：秀發(fā)造型更自然 A、利益點(diǎn)的轉(zhuǎn)換 定護(hù)合一 迪 彩 的 賣 點(diǎn) 消費(fèi)者的買點(diǎn) ?基本功能：相對(duì)摩絲，定型更自然 ?延伸功能：在定型的同時(shí)護(hù)理頭發(fā) ?獨(dú)特賣點(diǎn)：獨(dú)含DOF舒緩元素，定出自然發(fā)型 ?VB5等豐富營養(yǎng)元素，護(hù)出健康發(fā)質(zhì) ?定型自然，不僵硬、不結(jié)塊 ?不損傷頭發(fā)，對(duì)頭發(fā)有保護(hù)作用 間接賣點(diǎn) 直接賣點(diǎn) 只沾目光不沾塵 不 沾 塵 迪 彩 的 賣 點(diǎn) 延伸功能：保持頭發(fā)清潔 獨(dú)特賣點(diǎn)：獨(dú)含 DPI抗靜電，不沾塵 消費(fèi)者的買點(diǎn) 保持頭發(fā)的清爽、干凈 B、支持力分析 支持力 廣告支持 產(chǎn)品支持 形象支持 技術(shù)支持 漸 進(jìn) 突 變 國際領(lǐng)先的化工、化妝品技術(shù) DOF 舒緩元素 維他命原 B5 價(jià)值感 權(quán)威性 ?迪彩獨(dú)到的護(hù)發(fā)定型技術(shù)和護(hù)理技術(shù)是該口號(hào)的有利支撐。因此，迪彩在新產(chǎn)品開發(fā)上可采用游擊戰(zhàn)，針對(duì)消費(fèi)者的需要和市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品針對(duì)性開發(fā)和定位。以迪彩目前的實(shí)力和市場(chǎng)地位，適合與競爭對(duì)手進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，但側(cè)翼戰(zhàn)的實(shí)現(xiàn)也需要仔細(xì)斟酌。根據(jù)美國著名營銷大師波特的理論，競爭性策略的戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)主要有三種方式： 正面戰(zhàn)； 側(cè)翼戰(zhàn)； 游擊戰(zhàn)。 中低檔者喱水品牌憑借廣告支持和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)中高檔啫喱 水市 場(chǎng)形成為一定的沖擊。 啫喱水品牌的增多，產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展，市場(chǎng)競爭的日趨激烈，以及消費(fèi)者 對(duì)啫喱水認(rèn)識(shí)的逐步成熟，啫喱水市場(chǎng)正進(jìn)入了一個(gè)成長期。 消費(fèi)者分析 從以上定位圖可以看出，迪彩的消費(fèi)群相對(duì)競爭對(duì)手而言，群體具有典型收入 偏高、年齡偏年青的特征，群體范圍相對(duì)較為狹小。 中低檔品牌以功能訴求為重點(diǎn)，但是對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行概念訴求成為中高檔啫喱水 競爭的趨勢(shì)和方向。 區(qū)域市場(chǎng)成為各品牌競爭的重點(diǎn)。 主要競爭品牌的銷售變化趨勢(shì)： （數(shù)據(jù)來源：全國 43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)） 競爭情況分析 中低檔啫喱水憑借廣告支持和優(yōu)格優(yōu)勢(shì)，銷量增長比較迅速，對(duì)中高檔者喱水市場(chǎng) 形成了一定沖擊。 結(jié)論：中高檔 啫 喱水市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)有太大的增長 、靠擴(kuò)大整體市場(chǎng) 份額余地有限。 者喱水市場(chǎng)需求分析 啫 喱與摩絲銷售比例： 從收入需求彈性看，啫喱水作為一個(gè)非日常必需品，其使用和居民收入水平呈正相關(guān)。 由于政府、私人投資和貨幣政策短期內(nèi)都難以迅速提高居民收入預(yù)期，預(yù)期居民收入變 化不會(huì)帶來大的需求增長。從競爭對(duì)手奪取市場(chǎng)份額額成為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的主 要途徑。 雅嘉、丹芭碧、綺夢(mèng)、好迪銷量變動(dòng)趨勢(shì) :01299年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月雅嘉 丹芭碧 綺夢(mèng) 好迪（數(shù)據(jù)來源：全國 43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)） 雅嘉、丹芭碧、綺夢(mèng)、雅倩廣告投入情況：02023400060008000100001202399年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月雅嘉 丹芭碧 綺夢(mèng) 雅倩價(jià)格競爭已成為各品牌爭奪市場(chǎng)的重要手段。 02468101214華北 華東 中南 西南 東北 西北雅倩雅黛伊卡璐豐采 從市場(chǎng)分布來看傳統(tǒng)定發(fā)品牌雅倩和雅黛已在全國占有強(qiáng)勢(shì)，豐采作為一個(gè)國 際品牌在以廣州為中心的中南和以北京為中心的華北占有優(yōu)勢(shì)地位，而伊卡露則在 華東占據(jù)有利形勢(shì)。 迪采： 賣點(diǎn)： 不粘塵 自然定型 產(chǎn)品： 者喱水 豐采： 賣點(diǎn)：國際品質(zhì)（來自美 國的產(chǎn)品） 產(chǎn)品：者喱水 者喱膏 摩絲 局油膏 伊卡璐： 賣點(diǎn)：植物、天然（草本 精華） 產(chǎn)品：摩絲 者喱水 /膏 染發(fā)劑 洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素 美濤： 賣點(diǎn)：專業(yè)美發(fā)大師 產(chǎn)品：者喱水 /膏 摩絲 噴發(fā)膠 潤發(fā)膏 雅倩： 賣點(diǎn)：亮發(fā)、保濕 產(chǎn)品：者喱水 摩絲 護(hù)膚品系列 雅黛： 賣點(diǎn)：定型、保濕 產(chǎn)品：摩絲 者喱水 噴發(fā)膠 護(hù)膚品系列 彩妝系列 競爭對(duì)手主推產(chǎn)品及賣點(diǎn) 主要競爭品牌形象定位： 020406080100國際品質(zhì)植物天然美發(fā)專家定型、易梳理亮發(fā)、保濕等豐采雅倩伊卡璐好迪美濤（絲寶）迪彩 國內(nèi)品牌的競爭焦點(diǎn)集中在定型、保濕等功能訴求，而國際品牌如豐采的 “國際品質(zhì) ”， 美濤的 “專業(yè)美發(fā)大師 ”，伊卡璐的 “草本精華 ”，分別提出了各自的產(chǎn)品概念，對(duì)概念進(jìn)行訴 求。因?yàn)槎òl(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用 習(xí)慣上具有相對(duì)穩(wěn)定性，迪彩推廣的著眼點(diǎn)不在于引導(dǎo)沒有使用啫喱水習(xí)慣的人來 使用啫喱水，而是在保持現(xiàn)有消費(fèi)群忠誠度的同時(shí)，如何擴(kuò)大消費(fèi)群范圍，從競爭 對(duì)手份額中爭取消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換。 摩絲成熟期 啫喱水導(dǎo)入期 啫喱水成長期 市場(chǎng) 階段 基本功能： 定型自然 使用方便 不太硬 /柔軟 易梳理 不沾塵 保持定型 但注意到如下問題 沾塵 太硬 易生頭屑 太粘 附加功能 營養(yǎng) 護(hù)發(fā) 植物、天然 消費(fèi)者 需求 /期望 結(jié)論： “ 不沾塵 ” 作為者喱水不同于摩絲的基本功能，恰好滿足了產(chǎn)品的導(dǎo)入期 消費(fèi)者對(duì)者喱水的需求。 對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行 概念進(jìn)行訴求成為中高檔 啫 喱水競爭 的趨 勢(shì)和方向 中高檔 啫 喱水市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)有太大的增長 、靠整體市場(chǎng)張擴(kuò)大 市場(chǎng)份額余地有限。 正面戰(zhàn)。從目前迪彩的所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)和發(fā)展目標(biāo)來看，以追隨式的廣告定位進(jìn)行戰(zhàn)爭的切入和廣告?zhèn)鞑ナ禽^恰當(dāng)?shù)倪x擇。 品牌較少 消費(fèi)者對(duì)啫喱水認(rèn)識(shí)不多 對(duì)啫喱水期望也不高 對(duì)品牌不太注重 品牌迅速增多，產(chǎn)品 線進(jìn)一步擴(kuò)展。 ?廣州晶彩化妝品有限公司秉承深孚眾望的技術(shù)專家 INDWELL公司先進(jìn)的技術(shù)和管理，以高科技、高起點(diǎn)、高投入，開發(fā)生產(chǎn)出具有國際先進(jìn)水平的美容、美發(fā)系列產(chǎn)品。 四、概念實(shí)現(xiàn) 增加價(jià)值感 品牌認(rèn)同 高附加值 高價(jià)位的維持 增強(qiáng)權(quán)威性 專業(yè)地位的強(qiáng)調(diào) A、增加內(nèi)涵 B、輔助宣傳點(diǎn) 全國啫哩水三大名牌之一 采用追隨式市場(chǎng)定位策略，將迪彩與雅倩、雅嘉等全國知名產(chǎn)品并列，無形中可使得迪彩的知名度大大上升，并在突出品牌地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn) 200年品牌建設(shè)的目標(biāo)。 全國百家商場(chǎng)銷售量第一名 經(jīng)過多年的市場(chǎng)的摸索，眾多廠家發(fā)現(xiàn)：銷售量排行榜不僅僅是業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)資料之一，將之公布于眾，往往能夠起到直接提升銷售的效果，因此，各種各樣的銷售統(tǒng)計(jì)排行榜紛紛出街，如雅倩等。 專賣等短通路。 加強(qiáng)定型 含強(qiáng)力定型劑 HOD、