【正文】 型洗碗機(jī)一開始是為小型廚房而開發(fā)，現(xiàn)在更多的是銷售給那些對洗碗感興趣的更廣泛的顧客群體。在過去三年里，這種方法讓我們投放市場的新產(chǎn)品數(shù)量翻番。確實(shí)，斯特拉博格指導(dǎo)伊萊克斯進(jìn)行大重組，包括從亞洲進(jìn)口更多零件，把西歐和美國二十多個(gè)組裝點(diǎn)轉(zhuǎn)移到低成本國家，如匈牙利、墨西哥、波蘭、俄羅斯和泰國。我們知道每次變化都相當(dāng)快。M’s 上看到自己的名字嗎？完全有可能！ 脫離大眾市場的羈絆：采訪伊萊克斯首席執(zhí)行官 漢斯斯特拉博格面臨著可怕的挑戰(zhàn)，家用電器市場正急劇分化。 9 不過收益不僅僅來自銷售。購物者在更衣室花幾個(gè)小時(shí)搜尋求之不得的套裝，對這種貨架上找不到的產(chǎn)品，他們愿意支付 3 倍的價(jià)格來購買。服裝一類的行業(yè)可以很正常地收取質(zhì)量加工費(fèi)。但是要重組車間然后對一種產(chǎn)品進(jìn)行千變?nèi)f化并不是一件容易的事。 羅克威爾克林斯 公司的工程師利用在線虛擬實(shí)驗(yàn)室加工戰(zhàn)斗機(jī)飛行員盔甲材料。結(jié)果就是這個(gè)面向個(gè)人的大市場。雖然比一般的 Mamp。 這是一種靈活服務(wù)的典型。 CRM 提供教育員工的數(shù)據(jù)，排列出對他們的激勵因素，并將公司在戰(zhàn)略上置于一個(gè)從不斷 演變的市場需求中盈利的地位。例如：寶潔公司在超市和百貨商店提供廉價(jià)的玉蘭油產(chǎn)品，同時(shí)在百貨公司出售玉蘭油新生喚膚系列高端產(chǎn)品。 面對如此急劇變化市場的挑戰(zhàn)，一些公司不得不開始在降低產(chǎn)品成本、重新配置業(yè)務(wù)體系以及轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)夭少彶呗缘确矫嫦氤鲂抡?。為了成功服?wù)這些家庭，這些公司需要了解，隨著他們收入的增長，他們的儲蓄和消費(fèi)模式將如何發(fā)生變化。后者仍將是一些公司的關(guān)鍵市場。第一，和大多數(shù)發(fā)達(dá)國家相比，中國中產(chǎn)階層的相對年輕?？焖俚慕?jīng)濟(jì)增長將繼續(xù)把中國從一個(gè)大體平均然而窮困的社會轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有截然不同的收入階層的國家。目前，中國有 77%的城市家庭年收入少于 2萬 5 千元人民幣。 接下來的 20 年里，將會有更多的人來到城市尋求高薪工作，這些勞動消費(fèi)者曾經(jīng)是這個(gè)國家最貧困的人，現(xiàn)在卻要在收入的階梯上穩(wěn)步上升，從而造就一個(gè)新而大的中產(chǎn)階層。當(dāng)這些富裕的都市人是唯一擁有可觀的可支配收入的的消費(fèi)者時(shí)，采用“取其精華”的策略是正確的。對許多跨國公司來說，中國就是未來的市場。 5 中間國家的中產(chǎn)階層 一場社會變革即將改變中國，在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)的跨國公司都不能對此現(xiàn)象予以忽視。目前，大批量定做不過是零零落落，不成體系。戴爾公司就已經(jīng)率先實(shí)行按訂貨要求制造（ builttoorder）電腦。而且，隨著公司對顧客了解得更多，銷售人員就可以制造新的產(chǎn)品滿足客戶的需要。 跟蹤結(jié)果的新能力意味著快速盈利 ? 通過跟蹤來自在線活動的查詢及交易，可以對那些吸引最多點(diǎn)擊率的廣告進(jìn)行總結(jié) ，以便于通過廣告讓人們在那些網(wǎng)站上消費(fèi)得更多。這些 cookies 與在線注冊結(jié)合在一起就可以標(biāo)記在顧客填寫的電子郵件以及電話咨詢的信息上。既然網(wǎng)絡(luò)商家已經(jīng)擁有運(yùn)輸途徑和數(shù)以百萬的顧客，他們只需要找到一種方法可以獲取投資者不斷要求的真正利潤。 網(wǎng)絡(luò)所聚集的信息能夠提供一種對顧客的洞察力，這種洞察力在 20 年前幾乎是難以想象的。從鼠標(biāo)的第一次廣告點(diǎn)擊到真正的交易，各公司實(shí)行全程跟蹤，急不可待地要發(fā)現(xiàn)從交易伊始就隱藏著的顧客行為模式。 新的營銷策略 為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，最近已發(fā)展了一些新的營銷策略，如：“顧客關(guān)系管理”、“關(guān)鍵客戶管理”。 1 市場營銷戰(zhàn)略 20xx 年 7 月 瑞克 A. 德維爾克（ Rick A. deWerk） 本課程專為市場營銷專業(yè)學(xué)員或市場營銷或相關(guān)從業(yè)人員設(shè)計(jì)，主要探討具體應(yīng)用領(lǐng)域及當(dāng)今市場營銷人員面對的新挑戰(zhàn)。服務(wù)業(yè)及電子商務(wù)一類的應(yīng)用領(lǐng)域在市場營銷文獻(xiàn)中已受到深切關(guān)注。他們讓計(jì)算 機(jī)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，在數(shù)據(jù)山海中挖掘隱藏的黃金，努力促使消費(fèi)者買得更多，停留更長，再為給自己量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)支付更多。就好像我們可以將攝像頭對準(zhǔn)商店的每個(gè)角落， 監(jiān)控室的人員觀察購物者有多少次接觸某一排汗衫或是 對某條便褲 嗤之以鼻 – 然 后根據(jù)觀測結(jié)果員工現(xiàn)場制作新產(chǎn)品推出去給那些挑剔的購物者。如果他們能夠像過去小鎮(zhèn)的店主一樣對客戶熟悉了解，就可以為他們提供獨(dú)一無二的服務(wù)或產(chǎn)品，從而賣得更多，收取更多費(fèi)用。再加上 cookies 和信用卡說明要購買的東西，電子商務(wù)一下子就獲得了寶貴的洞察力。 ? 還是一種迅速改正營銷噩夢的方法。 ? 最終，商家可以實(shí)現(xiàn)制造商和提供服務(wù)者的夢想：為每個(gè)顧客量身定做的產(chǎn) 品。不過對大多數(shù)產(chǎn)業(yè)（即使是對在線商家）來說，這是一種全新的方式。 擴(kuò)大化的挑戰(zhàn) 盡管有較好的顧客信息管 理和低廉的通信成本。他們大多數(shù)關(guān)注于一小部分富裕的城市消費(fèi)者。 6 中國新興中產(chǎn)階層的價(jià)值 人口轉(zhuǎn)移以及蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)將會在中國的城市釋放一股強(qiáng)大的消費(fèi)浪潮。然而新的研究突顯了一個(gè)更大更復(fù)雜群體的出現(xiàn) – 城市中產(chǎn)階層，他們的購買力不久將重新定義中國市場。因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在還相對貧困，為他們服務(wù)自然需要商家在策略上作出重大調(diào)整。我們估計(jì)，到 2025年，這一百分比會下降到 10%。這一演變正在使貧富差距不斷擴(kuò)大，政府方針政策的重點(diǎn)就是解決由此而來的社會和經(jīng)濟(jì)壓力。在發(fā)達(dá)國家，收入最高的人通常是中年人。到 2025 年，這些上層家庭已經(jīng)占去中國家庭儲蓄的 25%，而且會繼續(xù)控制這個(gè)國家積累的 60%財(cái)富。 擊中移動的目標(biāo)： 雖然在未來的 20 年間還無法充分釋放中產(chǎn)階層的消費(fèi)潛力，但他們的 儲蓄和消費(fèi)模式現(xiàn)在已經(jīng)開始成形。然而，即使一個(gè)對當(dāng)前市場條件有效的公式不久之后也會被淘汰。 顧客關(guān)系管理 各公司利用“顧客關(guān)系管理”（ CRM）來更好地了解顧客以便得到那些最有利可圖的消費(fèi)者并同他們保持和增加交易。 8 面向個(gè)人的大市場 1997 年， 瑪氏公司 旗下生產(chǎn) Mamp。但是只做批發(fā)，且最小訂購量為 18公斤，這會讓原本高興的小兩口吃到嘔吐。M’s 價(jià)格要貴 3 倍，其銷量卻越來越大，每年成倍數(shù)增長。并由網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)出來。楊基蠟 燭公司用亮色標(biāo)簽和異香來吸引顧客，他們可以為需要的蠟燭進(jìn)行混合和搭配。例如：耐克公司同亞洲的供應(yīng)商花了 6 個(gè)月時(shí)間才完成對對定制運(yùn)動鞋生產(chǎn)的改組。其他如高爾夫球棒以及曲棍球棒的產(chǎn)業(yè)要處理的只是簡單 的形狀問題，獲利應(yīng)該頗豐。供應(yīng)商不得不收取更多費(fèi)用來填補(bǔ)制作定制服裝的高成本，不過他們希望定制業(yè)務(wù)不斷運(yùn)行，高能力生產(chǎn)過程會降低單位成本，提高高檔線上的利潤。每食富美國公司已經(jīng)有了新的營銷理念，現(xiàn)正在一些零售市場測試新顏色。來自亞洲的商家如海爾正在用低成本給低端電器市場施加壓力。在真空吸塵器行業(yè)，市場早就被兩極化，整個(gè)過程 – 從諸如 Dyson一類的利潤商家快速增長開始 – 花了5 到 7 年時(shí)間。同時(shí)通過重新看待消費(fèi)者的真正需求并針對細(xì)分顧客群體的購買模式和生活方式制造新產(chǎn)品，他讓公 司的價(jià)值主張得以加強(qiáng)。 消費(fèi)者價(jià)值取向不同，所有建立在價(jià)格及“好 更好 最好”層級基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)細(xì)分已經(jīng)被拋棄。 在市場的兩端，品牌信譽(yù)十分重要。我們通過一些明確定義的副品 牌，支持兩極產(chǎn)品的定位來完成全球主品牌。盡管銷售量、營業(yè)收入、利潤以及公司股價(jià)都在上升，斯特拉博格還是非常清醒，要保持持續(xù)的成功意味著要同時(shí)從兩個(gè)方向擊中一個(gè)移動中的目標(biāo)。關(guān)鍵客戶期望從供應(yīng)商那里得到的不僅僅是定制產(chǎn)品。 今天的公司必須同他們的最終客戶保持更密切的關(guān)系和忠誠。然而，現(xiàn)在大多數(shù)公司都意識到，對比公司保留所有老客戶而不接收新客戶而言，這 種客戶的高度流失需要更高的成本。進(jìn)攻型的市場營銷通常比防御型要花費(fèi)更多，因?yàn)橐獜母偁幷呱磉吅遄咚疽褲M足的客戶需要花費(fèi)大量人力物力。據(jù)報(bào)道，通過減少 5%的 顧客流失，公司可以提高利潤 25—85%。采用關(guān)鍵客戶管理對資源分配、組織結(jié)構(gòu)及配套基礎(chǔ)設(shè)施有重大的意義。選擇關(guān)鍵客戶時(shí)考慮的因素有規(guī)模、潛在銷售量及業(yè)務(wù)份額，大多數(shù)采用 KAM 有經(jīng)驗(yàn)的公司還考慮其他組織和相關(guān)因素。這些技巧遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)的“關(guān)系管理技巧”那么簡單，它們都被壓縮在“政治企業(yè)家”這個(gè)頭銜里。 KAM 對既成組織結(jié)構(gòu)以及對已建立的行政職位造成破壞，這就要求高級管理層的參與。對這些能力的需要在團(tuán)隊(duì)合作、變化管理、供應(yīng)鏈以及后勤管 理中都表現(xiàn)得尤為明顯。 第二，采用“關(guān)鍵客戶管理”需要戰(zhàn)略手段已經(jīng)管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 13 案例：中企通信與 GXS 攜手為中國汽車業(yè)啟動 B2B 電子商務(wù)中心 中國 eAuto Hub 將加速中國繁榮汽車業(yè)供應(yīng)鏈自動化 20xx 年三月 13 日 企業(yè)對企業(yè)（ B2B）電子商務(wù)解決方案供貨商龍頭 GXS 宣布，與內(nèi)地知名企業(yè)數(shù)據(jù)通信公司中企網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)有限公司（中企通信）建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系。中小型企業(yè)可以連接 eAuto Hub使用網(wǎng)頁、桌面翻譯器或其他方便易于配置的整合技術(shù)。活躍于中國汽車巿場的跨國公司應(yīng)為供應(yīng)鏈整合利用‘以整合為服務(wù)’的模式，以加快產(chǎn)品推出巿場的時(shí)間” 。另外，原材料及汽車零部件進(jìn)口商則可從全球包括巴西、澳洲及東南亞等地的供貨商獲得電子信息。 中國國家信息化專家 咨詢委員會成員兼國家發(fā)展和改革委員會 (國家發(fā)改委 )電子商務(wù)專家柴躍廷教授指出：在提高中國企業(yè)邁向國際化過程中，供應(yīng)鏈流程自動化對提升企業(yè)效率及競爭力非常關(guān)鍵，而國際化正是中國政府發(fā)展本土企業(yè)的重點(diǎn)之一。因此，其可比性是未在年增長率里產(chǎn)生很大的不穩(wěn)定性的情況下獲得的。這表明在過去十年里，中國經(jīng)濟(jì)從農(nóng)業(yè)而不是工業(yè)轉(zhuǎn)移到服務(wù)業(yè)。然而令人擔(dān)心的是，盡管在信息技術(shù)上已經(jīng)投入幾萬億美元，而服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力增長仍然處于低水平。當(dāng)然，服務(wù)業(yè)比制造業(yè)中的管理要艱難得多。即使有很多失敗的例子，但某些技術(shù)如全面質(zhì)量管理、最佳價(jià)格分析、流程再造、即時(shí)應(yīng) 16 變管理、團(tuán)隊(duì)式管理以及時(shí)基競爭有助于制造業(yè)經(jīng)理專注于生產(chǎn)力并在流程中讓公司起死回生。 對服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力基于管理的策略 證據(jù)無可爭議地支持服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力以管理為導(dǎo)向的觀點(diǎn)。一個(gè)行業(yè)內(nèi)最多產(chǎn)的公司與其他的公司之間巨大的差距可以在 地區(qū)貝爾運(yùn)營公司 找到平均。D 工具 – 貝爾通信研究而開發(fā)。因?yàn)閷＠夹g(shù)很少，理論上各公司的生產(chǎn)力應(yīng)該相同，所以績效上的差距一定能反應(yīng)管理人員的效力。另一證據(jù)支持管理人員推動生產(chǎn)力的觀點(diǎn)，許多公司的生產(chǎn)力增長的持續(xù)性和數(shù)量普遍波動。它的管理費(fèi)用于 1991 年增加大約 6%，在公司普遍減少成本的壓力下降到 3%，然后在接下來的兩年內(nèi)飆升到 27%，這 27%的增長是一種影響所有經(jīng)營的全面現(xiàn)象。然而當(dāng)管理層的注意力從基礎(chǔ)經(jīng)營上被轉(zhuǎn)移時(shí)，操作成本的上升恰好突顯了管理層維護(hù)生產(chǎn)力增長的核心角色。員工流動對公司勞力影響也不大，而且技術(shù)也是以相對穩(wěn)定和可預(yù)測的速度而變化。如果這些公司經(jīng)營水平停留在或只接近潛在的生產(chǎn)力水平，這樣的機(jī)會是不容易獲得的。目標(biāo)部門的任務(wù)小組開會后，計(jì)劃 1991 年裁減員工 25%，下一年再減10%。資金大都投入在個(gè)人電腦工作 站和編程服務(wù)上。這樣堅(jiān)持下去，成果令人刮目相看， 1991 到 1992年間里，康涅狄格互助保險(xiǎn)公司設(shè)法減少后臺支持運(yùn)作職位 128個(gè)，超過了原先員工總?cè)藬?shù)的 25%。于是此項(xiàng)目的成功戛然而止，高級管理人員開始爭相謀取最高職位，包括外來負(fù)責(zé)生產(chǎn)力計(jì)劃的運(yùn)作執(zhí)行人在內(nèi)。 18 很明顯，一旦管理人員的注意力不再持續(xù)，生產(chǎn)力就不再提高。如果優(yōu)先考慮收購、股價(jià)操作以及公共關(guān)系，生產(chǎn)力績效就會落后。對比服務(wù)業(yè)與制造業(yè)中管理人員面臨的挑戰(zhàn)就可以發(fā)現(xiàn)這種復(fù)雜性。管理人員必要的第一步就是認(rèn)清本公司活動的特點(diǎn)，針對不同活動采用專門的方法。典型的例子就是快餐工作者的角色。這種復(fù)雜性通常會阻礙效率改進(jìn)工作的進(jìn)行，因?yàn)橄麡O的員工通常會聲稱變化會影響他們工作的能力。通常，流程分析也是一個(gè)有用的工具，用來發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員可以同顧客互動的方法。相對于制造業(yè)來說，服務(wù)業(yè)操作更加死板，涉及設(shè)置在需求預(yù)期中的能力的基本水平（例如電話線、開關(guān)或店鋪的數(shù)量）。制造業(yè)中，多余的能力引起存貨的聚集，從而引起臨時(shí)或必要的話永久的裁員。因此，許多工人繼續(xù)作為顧問或合同工留下，打亂了原定目標(biāo)。 第四，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)間的競爭本質(zhì)不同。許多服務(wù)業(yè)的本地性減少了激烈的競爭壓力，且可能在公司范圍內(nèi)增加效率，然后在產(chǎn)業(yè)范圍及經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)消散。 對于管 理生產(chǎn)力改進(jìn)的方法，服務(wù)業(yè)經(jīng)理實(shí)際上必須更加專注和細(xì)心，必須對工作場地的活動及角色進(jìn)行識別和定義，隨時(shí)設(shè)想合適的提高生產(chǎn)力的策略以保證工作責(zé)任的重要元素不會丟失，執(zhí)行經(jīng)過仔細(xì)構(gòu)思，平衡的人力資源及勞力管理策略并在沒有全球競爭壓力的情況下同其他干擾進(jìn)行斗爭，專注于績效的改進(jìn)。 20 案例：地中海俱樂部 以上是地中海俱樂部就客戶滿意度調(diào)查得到的結(jié)果。這群人由一個(gè)人帶領(lǐng)，其職責(zé)是為他們創(chuàng)造一個(gè)永難忘懷的假日環(huán)境。地中海俱樂部每年接待 80 萬游客，其中 20萬為新客。 70%的顧客是因?yàn)榕笥鸦蚣胰说耐扑]而選擇他們的渡假機(jī)構(gòu)。 第一代電子商務(wù)表現(xiàn)為“爭地盤”。實(shí)際上，并沒有哪個(gè)零售商占有某種電子零售商品主要的市場份額。 注重的仍然是增長而不是贏利，戰(zhàn)略要服從于策略，而策略又要依從實(shí)驗(yàn)。我們進(jìn)入了第二代電子商務(wù)。 導(dǎo)航：獨(dú)立的業(yè)務(wù) 在我們熟悉的實(shí)體商務(wù)世界里，購物確實(shí)很麻煩。實(shí)際上，在大多數(shù)顧客業(yè)務(wù)中，對比制造或分銷實(shí)體產(chǎn)品本身，更多收益性來自于有