【正文】 00萬元之間和低于100萬元分為三個(gè)明顯的消費(fèi)群體。 20002005年：政策高壓下市場(chǎng)開始回暖2000年之后，別墅市場(chǎng)越來越活躍，出現(xiàn)了一批較好的項(xiàng)目，北京別墅市場(chǎng)開始漸有起色，這期間政府連續(xù)針對(duì)別墅市場(chǎng)出臺(tái)多項(xiàng)限制性措施，但由于需求的增加，各個(gè)區(qū)域別墅市場(chǎng)仍然在逐步擴(kuò)大。由于此前高檔物業(yè)的過度開發(fā)，1995年國(guó)務(wù)院發(fā)出通知，別墅等高檔住宅及度假村原則上不再批準(zhǔn)立項(xiàng)，以后建設(shè)也要嚴(yán)格審批，別墅市場(chǎng)開始處于徘徊不前的狀況。由于沒有形成專業(yè)的設(shè)計(jì)師和建筑材料的缺乏，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品開發(fā)比較粗糙，有一部分被人們比喻為“賓館”。二、2005年北京別墅市場(chǎng)研究及06年別墅市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期（一）、北京低密度住宅市場(chǎng)發(fā)展回顧216。（6）預(yù)售商品房買賣價(jià)格18月，全市商品期房買賣平均價(jià)格7283元/平方米，同比上漲了1345元/平方米，%。%。其中，%。（6）商品房銷售價(jià)格18月份，全國(guó)新建商品住宅平均銷售價(jià)格為2996元/平方米，辦公樓平均銷售價(jià)格為6786元/平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房平均銷售價(jià)格為5223元/平方米。（4）本年資金來源18月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金12712億元，%。（2）房地產(chǎn)開發(fā)投資18月份，全國(guó)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資8920億元，%。[數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局] 根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布信息，北京市18月份經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，生產(chǎn)、投資、消費(fèi)、居民收入和財(cái)政收入平穩(wěn)增長(zhǎng)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。中體奧林匹克花園A/C地塊市場(chǎng)定位及營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告目 錄上冊(cè) 市場(chǎng)研究及背景分析第一部分　　總體市場(chǎng)研究一、經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)行業(yè)以及政策背景要素點(diǎn)評(píng)及對(duì)項(xiàng)目的影響二、北京低密度別墅市場(chǎng)研究及2006年別墅市場(chǎng)預(yù)期三、北京經(jīng)濟(jì)型別墅市場(chǎng)對(duì)比分析（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析）第二部分　　區(qū)域市場(chǎng)研究一、區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值分析（板塊發(fā)展、交通、配套、環(huán)境等要素）二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1. 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量分析2. 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)格局3. 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析4. 區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客群分析（客戶深度訪談）5. 區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目總體銷售情況三、區(qū)域項(xiàng)目深度競(jìng)爭(zhēng)分析1. 總體規(guī)劃對(duì)比分析額和2. 產(chǎn)品對(duì)比分析3. 價(jià)格對(duì)比分析4. 銷售情況對(duì)比分析5. 廣告推廣思路對(duì)比分析四、區(qū)域市場(chǎng)研究總結(jié)下冊(cè) 項(xiàng)目定位、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)建議及營(yíng)銷推廣策略第三部分　　項(xiàng)目本體條件分析一、項(xiàng)目A、C地塊區(qū)位及地塊價(jià)值條件分析二、項(xiàng)目SWOT分析及應(yīng)對(duì)策略第四部分　　項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目A、C地塊市場(chǎng)方向鍵以及發(fā)展戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)客群定位四、項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議及概念性設(shè)計(jì)建議五、A、C地塊價(jià)格定位建議第五部分　　項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略一、 項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值及機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘二、 項(xiàng)目總體推盤思路三、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略四、 項(xiàng)目廣告推廣策略第一部分　　總體市場(chǎng)研究一、宏觀市場(chǎng)背景要素點(diǎn)評(píng)及對(duì)項(xiàng)目的影響（一）2005年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布信息，2005年18月份，我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，工業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)定，物價(jià)漲幅穩(wěn)中趨降。2005年19月全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度工業(yè)增加值%全社會(huì)固定資產(chǎn)投資%房地產(chǎn)開發(fā)投資%社會(huì)消費(fèi)品總額%（數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）[數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計(jì)局] 與全國(guó)18月宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的相對(duì)比，北京宏觀經(jīng)濟(jì)有個(gè)明顯的特征：全社會(huì)固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)的幅度遠(yuǎn)趕不上全國(guó)的 增長(zhǎng)幅度。其中，完成商品住宅投資6010億元，%；完成經(jīng)濟(jì)適用住房投資315億元，%。其中，國(guó)內(nèi)貸款2374億元，%；企業(yè)自籌資金4374億元，%；利用外資165億元，%。 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r根據(jù)北京市建委發(fā)布的2005年18月北京房地產(chǎn)市場(chǎng)信息顯示，北京房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況如下：2005年18月北京房地產(chǎn)主要發(fā)展指標(biāo)指標(biāo)單位北京05年18月與去年同比漲幅房地產(chǎn)開發(fā)投資億元7857%開放當(dāng)年資金到位億元%商品房施工面積萬平方米%商品期房供應(yīng)面積萬平方米%商品房空置面積萬平方米%預(yù)售商品房買賣價(jià)格元/平方米7283%（數(shù)據(jù)來源：北京市建委）（1）房地產(chǎn)投資開發(fā)18月，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成785億元，同比增長(zhǎng)7%，；其中，%。18月，%。%，%。其中，商品住宅期房買賣價(jià)格為6625元/平方米，同比上漲了1027元/平方米，%；其中8月份，全市商品住宅期房預(yù)售均價(jià)6820元/平方米，比7月份低237元/平方米，%。 19901995年：外銷大幕開啟但好景不長(zhǎng)盡管在1992年之前的80年代末就已經(jīng)有了自稱為“別墅”的產(chǎn)品，但這些都是“土房子”，坡地、水景等設(shè)計(jì)都還沒有引入。種種原因造成大量積壓和一部分項(xiàng)目的停工、爛尾，爆破別墅成為人們比較常見的事情。從此，高檔別墅在供應(yīng)上出現(xiàn)了斷檔，大約在亞北出現(xiàn)了一些中檔的別墅在延續(xù)，如王府花園、蓬萊別墅、八仙別墅等，在市場(chǎng)上還可以看見。一些“亞別墅”類產(chǎn)品如疊拼式、錯(cuò)層式別墅、聯(lián)排式別墅等開始出現(xiàn)于市場(chǎng)以一種新的形式功能和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高了性價(jià)比，擴(kuò)大了別墅的消費(fèi)層次，如康城等項(xiàng)目一直持續(xù)開發(fā)到目前。相應(yīng)的戶型分布大約是300平方米以上、200－300平方米和低于200平方米，高端產(chǎn)品多為大戶型。從別墅項(xiàng)目所在片區(qū)來看，東部泛CBD別墅區(qū)、亞奧京北別墅區(qū)分別達(dá)到7個(gè)和6個(gè)，占據(jù)新增別墅供應(yīng)的頭兩把交椅，而西山別墅區(qū)也釋放出巨大能量，新開別墅項(xiàng)目達(dá)到4個(gè)。北京低密度住宅隨著市場(chǎng)需求多元化、郊區(qū)化居住理念的發(fā)展等各項(xiàng)因素的影響，已經(jīng)成為2005年上半年住宅供應(yīng)的主流。遠(yuǎn)郊區(qū)縣的低密度項(xiàng)目作為第二居所，也正在為人們所接受，但上半年無大的供應(yīng)量投入市場(chǎng)，部分開發(fā)商持觀望態(tài)度。東部及東南部上半年開盤項(xiàng)目較多，共9個(gè)低密度項(xiàng)目，為近年來開盤量最多的一次。東南亦莊區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)過去年、前年的消化，多數(shù)低密度項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)案，樣本情境洋房的出現(xiàn)帶有稀缺性。從別墅項(xiàng)目所在區(qū)縣來看，昌平區(qū)9個(gè)，順義、朝陽占4個(gè)，占新開別墅的半壁江山；海淀、豐臺(tái)別墅繼續(xù)發(fā)力，分別有3個(gè)項(xiàng)目推向市場(chǎng)。昌平、朝陽、順義占據(jù)新開別墅的半壁江山，共17個(gè)項(xiàng)目（昌平9個(gè)，朝陽和順義各4個(gè)），海淀、通州、豐臺(tái)分別以3個(gè)項(xiàng)目尾隨其后，懷柔、密云、房山也有各2個(gè)項(xiàng)目推出，大興、石景山區(qū)也各有1個(gè)項(xiàng)目入市。城南別墅區(qū)有中體奧林匹克花園等4個(gè)別墅項(xiàng)目上市，西山別墅區(qū)中央別墅區(qū)、亞奧京北別墅區(qū)各有3個(gè)別墅項(xiàng)目上市。 新開別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析從容積率來看。雖然新開別墅以聯(lián)排為主的項(xiàng)目只有4個(gè)，%；但是在19混合型開發(fā)的別墅中有10個(gè)聯(lián)排占有較大比例。 新開別墅價(jià)格分析每平方米10000元以下的項(xiàng)目占據(jù)市場(chǎng)主流，達(dá)到72%。（四）、2005年下半年北京別墅市場(chǎng)交易情況分析關(guān)于北京低密度住宅市場(chǎng)的交易情況，我們結(jié)合北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)所發(fā)布的數(shù) 據(jù)進(jìn)行分析；同時(shí)鑒于相關(guān)部門信息發(fā)布的滯后性，重點(diǎn)分析了第三季度的交易情況，使用環(huán)比的方法力求展現(xiàn)出整體低密度住宅市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。本季度各種銷售數(shù)據(jù)都有一定幅度的下跌，其中銷售套數(shù)和銷售面積的降幅比較均衡，表明市場(chǎng)波動(dòng)較為平緩。 銷售面積分析2005年第三季度北京低密度住宅市場(chǎng)銷售面積類別銷售面積（平米）環(huán)比增長(zhǎng)(%)預(yù)售338764%過戶97167%總計(jì)435931% 根據(jù)北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)，%；，%。216。各區(qū)縣銷售情況 由于北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)把銷售分為預(yù)售和過戶兩種，所以，我們?cè)诜治龈鲄^(qū)銷售情況時(shí)，從預(yù)售和過戶兩個(gè)方面來論述詳情。其他區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，變化幅度不大?？蛻羧簶?gòu)成分析由于北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)把銷售分為預(yù)售和過戶兩種，所以，我們?cè)诜治隹蛻羧簶?gòu)成情況時(shí)，從預(yù)售和過戶兩個(gè)方面來詳細(xì)論述。 別墅過戶客戶群分析根據(jù)北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)，2005年第三季度北京低密度住宅過戶客戶群，按照過戶面積排名前三的是：本市城鎮(zhèn)居民、外省市個(gè)人、外國(guó)個(gè)人。 外省市個(gè)人已經(jīng)成為北京低密度住宅市場(chǎng)上一支重要的消化力量。（五）、2005年下半年北京低密度住宅板塊市場(chǎng)分析西山（香山）板塊中央別墅區(qū)八達(dá)嶺高速沿線亞奧京北區(qū)城南陽光別墅區(qū)亦莊京津塘沿線潮白河別墅區(qū)東部泛CBD別墅區(qū)八達(dá)嶺昌平別墅區(qū)2005年下半年八達(dá)嶺昌平別墅區(qū)新盤統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱行政區(qū)屬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建筑面積(萬平米)容積率均價(jià)(元/平米)開盤時(shí)間保利壟上昌平獨(dú)棟85002005724昌平獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排69002005718雪梨澳鄉(xiāng)四期海淀雙拼110002005712華遠(yuǎn)靜林灣昌平聯(lián)排78002005925北一街8號(hào)二期昌平聯(lián)排48002005923無雙昌平獨(dú)棟900020051022亞美利加別墅昌平獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排/20051015中海瓦爾登湖別墅昌平獨(dú)棟1400020051030八達(dá)嶺昌平別墅區(qū)是2005年下半年新增別墅供應(yīng)的主角。東部泛CBD別墅區(qū)東部泛CBD別墅區(qū)上半年入市項(xiàng)目體量較大，因此下半年新項(xiàng)目較少，新上市的別墅以聯(lián)排為主。受到宏觀調(diào)控政策的影響，該地區(qū)還有一大批別墅等待適合的入市機(jī)會(huì)，如復(fù)地元墅、大河之翼等。2005年下半年潮白河別墅區(qū)新盤統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱行政區(qū)屬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建筑面積(萬平米)容積率均價(jià)(元/平米)開盤時(shí)間金碧湖畔順義獨(dú)棟85002005911易郡二期順義獨(dú)棟/雙拼/四合院85002005930西山別墅區(qū)西山別墅區(qū)獨(dú)特的地理位置和良好的自然、教育環(huán)境，西山別墅區(qū)成為繼中央別墅區(qū)之后北京別墅新的制高點(diǎn)。區(qū)內(nèi)獨(dú)棟項(xiàng)目占到75%，單價(jià)12000元/平米以上的項(xiàng)目占到67%。下半年市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)于上半年而言更為活躍，共有四個(gè)項(xiàng)目入市（其中三個(gè)為老項(xiàng)目的后期產(chǎn)品）。2005年下半年其它別墅區(qū)新盤統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱行政區(qū)屬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建筑面積(萬平米)容積率均價(jià)(元/平米)開盤時(shí)間懷柔獨(dú)棟60002005723提香草堂二期房山雙拼/獨(dú)棟/聯(lián)排6400200581巨龍花園密云獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排/四合院3600200591翠堤花墅密云獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排45002005910山水墅懷柔獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排580020051030加州水郡房山聯(lián)排588020051015（六）、未來北京低密度住宅發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)觀點(diǎn)一：明年供應(yīng)量大明年北京低密度市場(chǎng)供應(yīng)量仍然很大。主要供應(yīng)組團(tuán)仍然是立湯路、北六環(huán)路、京順路沿線。觀點(diǎn)四：成交開始踴躍新政引起的客戶觀望局面使目前的客戶需求受到很大抑制，但是需求仍然是存在的，并且由于下半年供應(yīng)量的增大還引發(fā)了更大量的需求，因此在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上被抑制的需求一定會(huì)爆發(fā)。高檔別墅大都屬于獨(dú)棟產(chǎn)品形態(tài)，售價(jià)在11000元／平方米以上，戶型面積大于400平方米，花園面積大于1000平方米。經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品的特點(diǎn)是面積控制緊湊，但功能齊全，內(nèi)部空間分布合理。經(jīng)濟(jì)型別墅指目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的聯(lián)排、疊拼等別墅項(xiàng)目，以及小獨(dú)棟別墅，總價(jià)在200萬／套以內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、形態(tài)朝傳統(tǒng)意義的別墅靠攏，但具有比傳統(tǒng)別墅價(jià)格低、密度集中、私家花園小等特點(diǎn)，滿足了一定消費(fèi)層次群體的需求。在北京能滿足這種條件的城市邊緣地帶主要有：亦莊、大興、京昌高速沿線、通州等規(guī)劃的衛(wèi)星城鎮(zhèn)及開發(fā)區(qū)。城南別墅區(qū)郊區(qū)城市化進(jìn)程獲得很多買房人的認(rèn)同，再加上交通的改善，城南區(qū)板塊開始逐漸成熟，有望形成一個(gè)新的房地產(chǎn)熱點(diǎn)板塊。表1 ?！　∮捎诘赜驈V闊、發(fā)展空間較大，通州的經(jīng)濟(jì)型別墅的規(guī)模頗為可觀，康城以百萬平方米的規(guī)劃打響了Townhouse入主京城的第一槍，而珠江國(guó)際城洋洋百萬平方米的規(guī)劃使通州版圖再增亮點(diǎn)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，該區(qū)域20％左右的產(chǎn)品價(jià)位集中在10000元/平米以上；40％－50％左右集中在6000－10000元/平米之間；30％左右集中在4500－6000元左右，相比北京其他別墅聚集區(qū)域，昌平別墅的售價(jià)處于較低的水平。表3。京承路開通的利好消息使該兩板塊別墅市場(chǎng)一渡崛起，將會(huì)吸引更多的消費(fèi)群體到這里投資置業(yè)，整體市場(chǎng)份額將逐漸放大。表4。216。 產(chǎn)品分布別墅區(qū)域產(chǎn)品分布城南區(qū)域主要以聯(lián)排為主其次是疊拼、獨(dú)棟比較少，同時(shí)輔以公寓，產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)較低，在本區(qū)域內(nèi)因土地資源豐富，出現(xiàn)了規(guī)模大的“造城”運(yùn)動(dòng)，比如百萬平米的布洛城，翡翠城東部區(qū)域主要以聯(lián)排和疊拼為主，公寓設(shè)計(jì)較少，產(chǎn)品層次要高八達(dá)嶺昌平別墅區(qū)新增別墅當(dāng)中，獨(dú)棟和雙拼別墅出現(xiàn)銷售緩慢現(xiàn)象，但總價(jià)適中的中低密度住宅和聯(lián)排別墅銷售勢(shì)頭較好密云、懷柔150～200平方米的Townhouse產(chǎn)品較受市場(chǎng)追捧216。經(jīng)濟(jì)型別墅房型規(guī)劃設(shè)計(jì)合理、面積適中，功能齊全，滿足人們的生活需要和健康需求。年齡在35～45歲之間，有少數(shù)30歲左右。亦莊的購(gòu)買群體主要位于國(guó)貿(mào)區(qū)域，大多為私企老板、外企經(jīng)理等；在京開沿線購(gòu)買群體主要為西城、海淀的客戶，大多為政府官員、事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)、私企老板等；在京昌沿線購(gòu)買群體主要