消費(fèi)者行為學(xué)第十三章口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散new-wenkub
2023-02-12 02:04:22 本頁(yè)面
【正文】 or 廣告的大手筆？ ? 你更相信廣告還是同事的介紹？ ? 俗話：好事不出門， 。沒(méi)幾日，海爾打來(lái)電話，詢問(wèn)空調(diào)在一夏季的使用中有沒(méi)有出現(xiàn)什么問(wèn)題。 ? (98%)都愿意在購(gòu)買某一品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是他們最常用的媒介 (91%)。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些30歲～ 39歲年齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。需要注意的是 17％的消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)與超過(guò) 10個(gè)以上的人交流自己的品牌。結(jié)果顯示 ,口傳的購(gòu)買次數(shù)是廣告的 3倍?；谶@種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專門討論。 ? 因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。魏策二》：夫市之無(wú)虎明矣，然而三人言而成虎。 ? 一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一年的銷售業(yè)績(jī)是多少 ? ? 一個(gè)懂得運(yùn)用口碑的業(yè)務(wù)員一年的銷售業(yè)績(jī)是多少 ? ? 推銷大王喬吉拉德說(shuō)過(guò)：每個(gè)人背后都有 250個(gè)潛在顧客。 250個(gè)顧客的背后 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。 口傳過(guò)程與意見領(lǐng)袖 1 流行與消費(fèi)者行為 2 創(chuàng)新的擴(kuò)散 3 第一節(jié) 口 傳過(guò) 程 與 意 見領(lǐng) 袖 口 傳 ：即口 頭傳播 (word of mouth).是指消費(fèi) 者彼此之 間 以口 頭 方式 傳 播信息 (口口相 傳 ,口頭 交流 ) 例如消 費(fèi) 者之 間 、顧 客和 銷 售人 員之 間 所 進(jìn) 行的人與 人的交流。 口 傳 的 其重要性 另一項(xiàng)研究表明，口傳的有效性是廣播廣告的 3倍，是人員推銷的 4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的 7倍。這些消費(fèi)者是屬于熱心型的，他們正是我們所關(guān)心的那種類型。 ? %的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)他們推薦的產(chǎn)品； 26%的人曾說(shuō)服他們的同伴不要去購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品。 ? %的人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購(gòu)買某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。今年夏天剛到，又有電話詢問(wèn)空調(diào)開機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。 阿恩德 ()關(guān)于 新咖啡產(chǎn)品的試驗(yàn) ５４％－－１８％ 正 負(fù) 負(fù)面口傳（ 1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價(jià)格等。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f(shuō)什么就說(shuō)什么，也可以什么都不說(shuō)。但 Stormhoek是家小企業(yè)，沒(méi)有錢投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營(yíng)銷方式：在 2023年，他們給博客作者們送出去了大約 100瓶葡萄酒。 五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷合作項(xiàng)目 被營(yíng)銷業(yè)界及媒體列為“影響 2023 2023年度中國(guó)酒類營(yíng)銷十大事件”之一！ 本次博客口碑營(yíng)銷活動(dòng)共吸引了來(lái)自新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客、中國(guó)博客、博客中國(guó)、阿里巴巴、天府博客、百度空間、 126博客、和訊博客、 空間等 30多家網(wǎng)站近萬(wàn)名博客的積極參與，活動(dòng)頁(yè)面總瀏覽數(shù)近 560萬(wàn)人次，參與博客體驗(yàn)文章投票的用戶總?cè)藬?shù)已超過(guò) 60萬(wàn)。 酒業(yè)微博戰(zhàn) ? 2023年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從 6311萬(wàn)增長(zhǎng)到 ，以高達(dá) %的增幅，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。 ? 你在買汽車、電腦、住房、旅游時(shí)有沒(méi)有咨詢過(guò)其他人呢？ 四、意見領(lǐng)袖 (opinion leader) ? ： （ 1）是否存在普遍的意見領(lǐng)袖？ 大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見領(lǐng)袖。 意見領(lǐng)袖 (opinion leader) 意見領(lǐng)袖的特征 ? 意見領(lǐng)袖似乎更加： ? （ 1）對(duì)產(chǎn)品種類有廣博的知識(shí) ? （ 2）與產(chǎn)品種類有一定的牽連 ? （ 3）積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息 ? （ 4）對(duì)新產(chǎn)品有興趣 ? （ 5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來(lái)好處的產(chǎn)品有關(guān) ? （ 6）對(duì)他們?cè)诋a(chǎn)品上的評(píng)價(jià)很自信 ? （ 7）社交更加活躍，反映出他們?cè)敢馀c其他人交流 . 意見領(lǐng)袖特征 意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 （一）識(shí)別意見領(lǐng)袖 （二）運(yùn)用意見領(lǐng)袖傳播信息 運(yùn)用社會(huì)名流或知名人士傳遞產(chǎn)品信息 讓意見領(lǐng)袖免費(fèi)使用產(chǎn)品 在廣告中運(yùn)用意見領(lǐng)袖 (三 )鼓勵(lì)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià) Van Cleef Arpels 萬(wàn)寶寶小小系列走俏 大明星也捧場(chǎng) 第二節(jié) 流行與消費(fèi)者行為 ? 什么是流行？ ? 錯(cuò)過(guò)了流行，我們會(huì)錯(cuò)過(guò)了什么？ Click to Edit Title (一 )流行的含義 流行 （ fashion） 是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì) 上流傳很廣 、 盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和 社會(huì)行為 。 （ 2）流行是人們一定心理需要的滿足方式。因?yàn)檫@種布料在自己店里積壓了很多賣不出去，干嘛還要去買別人的呢？妻子任性地說(shuō)：“我高興嘛！料子不算太好，但花式流行啊。妻子還囑咐他不要把這個(gè)消息說(shuō)出去。游園結(jié)束時(shí)，許多婦女都得到一張通知單，上面寫著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。那些購(gòu)買者唯恐明天買不到，都在預(yù)先交錢；伙計(jì)們還不斷地解釋說(shuō)，這種法國(guó)衣料因原料有限，很難充分供應(yīng)。 創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過(guò)一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過(guò)程 。 埃瓦瑞特 . (Everet M. Rogers)是當(dāng)代美國(guó)最著名的傳播學(xué)者之一，是發(fā)展傳播學(xué)的重要開創(chuàng)者 。 創(chuàng)新擴(kuò)散理論的起源 ? 瑞恩和格羅斯的雜交玉米種推廣實(shí)驗(yàn) 來(lái)源 信息來(lái)源（ %） 最重要的信息來(lái)源（ %） 鄰居 推銷員 農(nóng)業(yè)期刊 廣播廣告 下鄉(xiāng)服務(wù) 親戚 個(gè)人實(shí)驗(yàn) 其他 使用者的知識(shí)來(lái)源和認(rèn)為最有影響的媒介 ? 實(shí)驗(yàn)證明：知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，一般來(lái)說(shuō)，從聽說(shuō)到真正開始種植之間有幾年的時(shí)間差。 ? 評(píng)價(jià)階段 ： 聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。 在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的 10%— 25% 時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的 “起飛期 ” ；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。
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