【正文】 給顧客（即產(chǎn)品要有一個(gè) “ 賣點(diǎn) ” ） 名 、 酒 特殊品 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 長(zhǎng)虹 康佳 同質(zhì)品， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上， 如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品。 ? 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬 性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于 一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別 4．附加產(chǎn)品（ Augment product） ? 附加產(chǎn)品是指營(yíng)銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或 利益 ? 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核 心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的利益 ? 營(yíng)銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購(gòu)買產(chǎn) 品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方 法 ? 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ) 5．潛在產(chǎn)品（ Potential prduct） ? 潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部 附加部分和將來可能增加新的功能屬性。 ? 營(yíng)銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上 出售的是顧客的核心利益或服務(wù) 2．基本產(chǎn)品（ Basic product） ? 基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 狹義： 能夠 提供給市場(chǎng)以滿 足需要和欲望的任何 東西。 區(qū)別在于是否 提供給市場(chǎng) 因此，在營(yíng)銷 中，產(chǎn)品與商品 為同一語 5 潛在 附加 期望 一般 核心 認(rèn) 識(shí) 產(chǎn) 品 所 具 有 5個(gè) 層 次 ， 為 營(yíng) 銷 企 業(yè) 制 定 正 確 的 產(chǎn) 品 策 略 提 供 了 觀 念 性 的 基 礎(chǔ) 。 ? 基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “載體”，通過其向 顧客傳送所需要的東西 ? 基本產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是有形 產(chǎn)品。表 示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 選購(gòu)的目的：經(jīng)過自己的 “ 購(gòu)買努力 ” ，可尋 找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。 如 煙 名 “ ” “ ” 顧客最關(guān)心是否能購(gòu)買到真 正的產(chǎn)品 顧客購(gòu)買特殊品時(shí)，并不涉 及產(chǎn)品比較問題，顧客所做 出的購(gòu)買努力，在于要購(gòu)買 到 “ 正宗 ” 真實(shí)的產(chǎn)品，因此需 對(duì)產(chǎn)品 “ 驗(yàn)明正身 ” 。 ①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) ②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) （一）產(chǎn)品線 (Product Line) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 ③深度 每條產(chǎn)品線的長(zhǎng) 度，其中包含有產(chǎn)品項(xiàng) 目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的 數(shù)目。因 此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ④．競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： ?? ?? 企 業(yè) 可 能 要 對(duì) 付 較 多 的 潛 在 競(jìng) 爭(zhēng) 者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 促銷 高 低 價(jià) 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 （ 2） 、 慢 速 掠 取 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 市場(chǎng)的規(guī)模較大； 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的； 潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多，希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可 得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。 促銷 高 低 價(jià) 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 ①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增 強(qiáng)，加入購(gòu)買的人越來越多； ②銷售增長(zhǎng)很快； ③營(yíng)銷利潤(rùn)也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大 的市場(chǎng)吸引力； ④競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn) 行仿制和跟隨，即加入競(jìng)爭(zhēng)； （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn) ①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； ②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之； ③為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道； ④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服 和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品； ⑤如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)? 時(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu) 買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。 （三）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) 份額大 增 營(yíng)規(guī)模。 割 即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧， 或 放 棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng) 該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 ②．品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù) 。 ⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步 。 ? 采用系列品牌名稱的原因： – 產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分 – 企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對(duì)其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū) 分時(shí) 企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用 （四）品牌戰(zhàn)略決策 4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類 和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對(duì)產(chǎn) 品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化 ? 擴(kuò)展原因： – 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 – 滿足新的消費(fèi)者的需要 – 填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或 得到更多的貨架位置 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品 – 滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求 – 完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊 ? 主要風(fēng)險(xiǎn)： – 可能使品牌失去它特定的意義 品牌延伸（擴(kuò)展） ? 企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類