【正文】 04:36:5704:36:5704:362/11/2023 4:36:57 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 11日星期六 上午 4時(shí) 36分 57秒 04:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 搭便車 ? 風(fēng)險(xiǎn)： – 影響原來已成功產(chǎn)品的銷路 – 使品牌聲譽(yù)受到破壞 ? 注意問題： – 考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān) 聯(lián) 多品牌 ? 多品牌指企業(yè)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類產(chǎn)品，使 用多個(gè)（ 2個(gè)以上）品牌 ? 好處： – 爭(zhēng)取更多 “展示面積” – 爭(zhēng)取“品牌轉(zhuǎn)換者” – 在企業(yè)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制； – 能明顯增加銷售量 ? 問題： – 競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競(jìng)爭(zhēng)者品牌產(chǎn) 品項(xiàng)目 新品牌 ? 適用情形： – 新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群 – 原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有的主要 功能 – 新老產(chǎn)品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆 – 市場(chǎng)對(duì)原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目推出就 是為了重新獲得市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng) 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品 牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。 現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大 份額較大 保 模 原 。 促銷 高 低 價(jià) 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 （ 1） 、 快 速 掠 取 要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； 競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較 短時(shí)間到來 。 它是指 在 某 些 產(chǎn) 品 屬 性 上 能 夠 加 以區(qū)別的最 小產(chǎn)品單位（元）。就服務(wù)這種沒有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就 是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動(dòng)方式（服務(wù)流 程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛 3．期望產(chǎn)品（ Expected product） ? 營(yíng)銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或 條件。 ? 默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營(yíng)銷者 在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。 （二）產(chǎn)品 項(xiàng)目 (Product item) b1 L2 ①?gòu)V 度（寬度） 產(chǎn)品線 數(shù) 。 該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： 總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信 息； 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ?? ?? ?? 慢速掠取 以高價(jià)格和低促銷方式 推出產(chǎn)品。 有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大 份額中等 份額較小 收 產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。每個(gè)品牌都期望另一 個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。 。 :36:5704:36Feb2311Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , February 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :36:5704:36:57February 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 ? 采用系列品牌名稱的原因： – 產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分 – 企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對(duì)其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū) 分時(shí) 企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用 （四）品牌戰(zhàn)略決策 4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類 和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對(duì)產(chǎn) 品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化 ? 擴(kuò)展原因： – 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 – 滿足新的消費(fèi)者的需要 – 填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或 得到更多的貨架位置 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品 – 滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求 – 完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊 ? 主要風(fēng)險(xiǎn)： – 可能使品牌失去它特定的意義 品牌延伸（擴(kuò)展） ? 企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不 同的產(chǎn)品。 （三）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) 份額大 增 營(yíng)規(guī)模。 采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： ?? ?? 企 業(yè) 可 能 要 對(duì) 付 較 多 的 潛 在 競(jìng) 爭(zhēng) 者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 ①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) ②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) （一）產(chǎn)品線 (Product Line) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 ? 基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “載體”，通過其向 顧客傳送所需要的東西 ? 基本產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是有形 產(chǎn)品。 ? 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬 性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于 一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別 4．附加產(chǎn)品（ Augment product） ? 附加產(chǎn)品是指營(yíng)銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或 利益 ? 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核 心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的利益 ? 營(yíng)銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購(gòu)買產(chǎn) 品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方 法 ? 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ) 5．潛在產(chǎn)品（ Potential prduct） ? 潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部 附加部分和將來可能增加新的功能屬性。 ②長(zhǎng)度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) （包括平均線長(zhǎng)）。高價(jià)格可以從每一銷售 單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi) 可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 份額小 加企業(yè)對(duì) 經(jīng) 持 規(guī) 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場(chǎng)放 棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問題： –