【正文】 某 些 產(chǎn) 品 屬 性 上 能 夠 加 以區(qū)別的最 小產(chǎn)品單位（元）。 （二）產(chǎn)品 項(xiàng)目 (Product item) b1 L2 ①?gòu)V 度（寬度） 產(chǎn)品線 數(shù) 。 ②長(zhǎng)度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) （包括平均線長(zhǎng)）。 ③深度 每條產(chǎn)品線的長(zhǎng) 度，其中包含有產(chǎn)品項(xiàng) 目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的 數(shù)目。 ④ 一 致 性 （ 相 容 性 ） 各條 產(chǎn)品線在最終用途、生 產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠 道、以及營(yíng)銷活動(dòng)中要 控制的因素相近或相互 關(guān)聯(lián)的程度。 1 2 3 寬 度 長(zhǎng)度 L1 a a a L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 a： 電視機(jī) b：錄象機(jī) c： 錄音機(jī) d：冰箱 產(chǎn)品項(xiàng)目 :12 產(chǎn)品線 :4 平均線長(zhǎng) :3 某電器廠的產(chǎn)品組合 (三 )產(chǎn)品 組合測(cè)量尺度 0 1 2 3 4 5 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析 銷售額 利潤(rùn) % 60 50 40 30 20 10 銷 售 量 占 80% ， 利 潤(rùn) 占 60% ， 過(guò) 于倚重少數(shù) 項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn) 太大！ 利潤(rùn)高于 銷售量， 應(yīng)設(shè)法提 高銷售量 利潤(rùn)和銷 售量太小 應(yīng)撤消？ 二、產(chǎn)品線分析 （一）產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn)分析 （二）產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品線削減 ? ? ? ? ? ? ? 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 逐步 一步到位 號(hào)召項(xiàng)目 經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目 ? 增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線更新 ? 產(chǎn)品線特色 相 關(guān) 論 述 參 看 教 材 三、 產(chǎn)品生命周期 及營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 是 指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷 的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷 售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因 此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （一）產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） （二）產(chǎn)品生命周期的分期 銷 售 量 與 利 潤(rùn) 時(shí) 間 產(chǎn)品生命周期 B Dp T G M D （二）產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤(rùn) ①．絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了 解，因此，購(gòu)買者較少。 ②．銷售量很小，增長(zhǎng)較慢。 ③．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品 花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi) 有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。 ④．競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn) 高 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 營(yíng)銷管理任務(wù)： 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?? 讓潛在或目標(biāo)顧客 知道產(chǎn)品； ?? 形成渠道能力； ?? 促使顧客試用產(chǎn)品 促銷 高 低 價(jià) 格 Ⅰ 快速掠取 Slowskimming 低 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 RaidPeration SlowPeration 引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品； 知 道 了 該 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 者 都 渴 望 獲 得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格。 快速掠取 以高價(jià)格和高促銷水平的 方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快 目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂 價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更 多的毛利。 采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： ?? ?? 企 業(yè) 可 能 要 對(duì) 付 較 多 的 潛 在 競(jìng) 爭(zhēng) 者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 促銷 高 低 價(jià) 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 （ 1） 、 快 速 掠 取 要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； 競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較 短時(shí)間到來(lái) 。 該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： 總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信 息； 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ?? ?? ?? 慢速掠取 以高價(jià)格和低促銷方式 推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售 單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi) 可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。 促銷 高 低 價(jià) 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 （ 2） 、 慢 速 掠 取 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 市場(chǎng)的規(guī)模較大； 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的； 潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多，希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低 成本生產(chǎn)的好處。 （ 3） 、 快 速 滲 透 促銷 高 低 價(jià) 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 ?? 快 速 滲 透 以較低價(jià)格和高水平促 銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng) 接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用 促銷