【正文】 某 些 產(chǎn) 品 屬 性 上 能 夠 加 以區(qū)別的最 小產(chǎn)品單位（元）。 （二）產(chǎn)品 項目 (Product item) b1 L2 ①廣 度（寬度） 產(chǎn)品線 數(shù) 。 ②長度 產(chǎn)品項目的總數(shù) （包括平均線長）。 ③深度 每條產(chǎn)品線的長 度，其中包含有產(chǎn)品項 目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的 數(shù)目。 ④ 一 致 性 （ 相 容 性 ） 各條 產(chǎn)品線在最終用途、生 產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠 道、以及營銷活動中要 控制的因素相近或相互 關(guān)聯(lián)的程度。 1 2 3 寬 度 長度 L1 a a a L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 a： 電視機(jī) b：錄象機(jī) c： 錄音機(jī) d：冰箱 產(chǎn)品項目 :12 產(chǎn)品線 :4 平均線長 :3 某電器廠的產(chǎn)品組合 (三 )產(chǎn)品 組合測量尺度 0 1 2 3 4 5 產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤貢獻(xiàn)分析 銷售額 利潤 % 60 50 40 30 20 10 銷 售 量 占 80% ， 利 潤 占 60% ， 過 于倚重少數(shù) 項目，風(fēng)險 太大！ 利潤高于 銷售量， 應(yīng)設(shè)法提 高銷售量 利潤和銷 售量太小 應(yīng)撤消？ 二、產(chǎn)品線分析 （一）產(chǎn)品線銷售量和利潤分析 （二）產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品線削減 ? ? ? ? ? ? ? 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 逐步 一步到位 號召項目 經(jīng)濟(jì)性項目 ? 增加產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線更新 ? 產(chǎn)品線特色 相 關(guān) 論 述 參 看 教 材 三、 產(chǎn)品生命周期 及營銷戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 是 指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷 的時間過程。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷 售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因 此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。 （一）產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） （二）產(chǎn)品生命周期的分期 銷 售 量 與 利 潤 時 間 產(chǎn)品生命周期 B Dp T G M D （二）產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤 ①．絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了 解，因此，購買者較少。 ②．銷售量很小，增長較慢。 ③．由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品 花費較多的促銷費用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒 有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。 ④．競爭不激烈。 二、產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場特點 高 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 營銷管理任務(wù)： 營銷戰(zhàn)略 ?? 讓潛在或目標(biāo)顧客 知道產(chǎn)品； ?? 形成渠道能力； ?? 促使顧客試用產(chǎn)品 促銷 高 低 價 格 Ⅰ 快速掠取 Slowskimming 低 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 RaidPeration SlowPeration 引入期的營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 知 道 了 該 產(chǎn) 品 的 消 費 者 都 渴 望 獲 得該產(chǎn)品并有能力支付高價格。 快速掠取 以高價格和高促銷水平的 方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快 目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂 價，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更 多的毛利。 采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有： ?? ?? 企 業(yè) 可 能 要 對 付 較 多 的 潛 在 競 爭 者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 促銷 高 低 價 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 （ 1） 、 快 速 掠 取 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； 競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較 短時間到來 。 該種策略應(yīng)具有的市場條件是： 總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信 息； 目標(biāo)市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ?? ?? ?? 慢速掠取 以高價格和低促銷方式 推出產(chǎn)品。高價格可以從每一銷售 單位獲取更多的毛利；低促銷花費 可以有效地降低營銷費用。 促銷 高 低 價 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 （ 2） 、 慢 速 掠 取 采取此策略的市場條件是： 市場的規(guī)模較大； 目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉； 絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的； 潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低 成本生產(chǎn)的好處。 （ 3） 、 快 速 滲 透 促銷 高 低 價 格 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 ?? 快 速 滲 透 以較低價格和高水平促 銷方式推出產(chǎn)品。低價格可使市場 接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用 促銷