【正文】 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃 品牌個(gè)性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號(hào)（視 覺(jué) /聲音） 品牌和消 費(fèi)者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識(shí)別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置 ， 樹(shù)立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。 6： 00 開(kāi)始收聽(tīng)廣播 7： 309： 30 廣播黃金時(shí)間 11： 0013： 00 看當(dāng)天的報(bào)紙 16： 0019： 00 廣播黃金時(shí)間 19： 0023： 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報(bào)等 23： 000： 30 收聽(tīng)夜間廣播節(jié)目 18： 00 開(kāi)始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時(shí)間 21： 3023： 00 電視第二黃金時(shí)間 廣告投放應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)受眾 ? 配合客戶(hù)可能購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間； ? 重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛(ài)的節(jié)目。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻 勢(shì)，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長(zhǎng)期的刺激積累。 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) → 報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng) 目賣(mài)點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設(shè)置不同系列， 以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意； → 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如 可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新 版面等； → 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也 應(yīng)盡量突出； → 宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求 點(diǎn)； 繕稿和新聞繕稿 → 開(kāi)發(fā)上的形象宣傳 ? 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略 ? 決策人訪(fǎng)談 → 樓盤(pán)情況介紹 ? 純粹的樓盤(pán)介紹，突出賣(mài)點(diǎn) ? 樓盤(pán)工程或銷(xiāo)售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào) ? 用散文的形式描述居住意境 → 各期活動(dòng)傳真 ? 對(duì)消受過(guò)程中大型活動(dòng)的采集報(bào)道，如征文、征名活動(dòng)、大型游園 咨詢(xún)會(huì)等 ? “專(zhuān)家研討會(huì)”和“客戶(hù)咨詢(xún)會(huì)” → 市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布 ? 將部分自由的市場(chǎng)信息公布于眾，樹(shù)立專(zhuān)家地位 ? 項(xiàng)目獲得銷(xiāo)售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)信息 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來(lái)觸達(dá) 讀者 ? 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) ? 把對(duì)目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對(duì)減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群 ? 可以分發(fā)自由插頁(yè)和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等） 弊 ? 不提供聲音和影像 ? 前置時(shí)間長(zhǎng)，一旦處于印刷過(guò)程中就無(wú)法取消， 緊急處理相對(duì)不靈活 ? 無(wú)法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力 ? 不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 ?通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 考慮雜志廣告周期長(zhǎng)、保存時(shí)間長(zhǎng)、傳閱率高等因 素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)； → 雜志設(shè)計(jì)較為精致，廣告具視覺(jué)效果才能脫穎而出； → 文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力； → 版面段則上，封面注目?jī)r(jià)值高，封底、封二、封三、 扉頁(yè)等版面位置次之，內(nèi)頁(yè)效果不佳； → 房地產(chǎn)廣告較多投放在財(cái)經(jīng)類(lèi)廣告上。 廣播廣告的特點(diǎn) 利 ? 提供觸達(dá)聽(tīng)眾的廣泛模式和節(jié)目類(lèi)型 ? 同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員 ? 提供相對(duì)較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息 ? 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)? ? 利用聽(tīng)眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的形象 弊 ? 是一種聽(tīng)眾不易全神貫注的背景媒體 ? 一般需要相對(duì)較高的接觸頻率來(lái)彌 補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性 ? 不提供圖像和影像 房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn) → 投放 FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)等頻道； → 黃金收聽(tīng)時(shí)段為 7： 309： 00， 16： 3019： 00； → 適合中高檔和大眾樓盤(pán)，不適合高價(jià)位的樓盤(pán)進(jìn)行推廣； → 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度訊 速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息； → 廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表 達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn) → 選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線(xiàn)路進(jìn)行 組合投放； → 車(chē)身廣告和候車(chē)亭廣告適用于中高檔樓盤(pán)，郊外大盤(pán)常 用； → 車(chē)廂內(nèi)招貼畫(huà)、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使 用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。 → 展位安排：大小、位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格，布局，細(xì)部處理 → 銷(xiāo)售工具配合：模型、展板、銷(xiāo)售資料、看樓車(chē) → 銷(xiāo)售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求 → 促銷(xiāo)策略：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠、禮品、抽獎(jiǎng)等 → 與樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng) 酒店房展會(huì)策劃要點(diǎn) → 展銷(xiāo)策略 → 媒體支持 → 酒店預(yù)訂 → 促銷(xiāo)手段 → 人員配置 外銷(xiāo)房展會(huì)策劃要點(diǎn)（以香港為例） → 展銷(xiāo)策略：安排為周五 /六 /日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒 店展銷(xiāo)會(huì)以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫(xiě)字樓租用場(chǎng) 地作為長(zhǎng)期展銷(xiāo)處； → 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 《 東方日?qǐng)?bào) 》 、 《 星島日?qǐng)?bào) 》 等媒體做整版廣告，展銷(xiāo)會(huì)期 間可安排新聞發(fā)布會(huì)，展銷(xiāo)候及時(shí)公布銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，展 銷(xiāo)會(huì)期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； → 酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級(jí)酒 店、如香格里拉、半島，提前 3個(gè)月到半年時(shí)間預(yù)定，盡 量與同類(lèi)樓盤(pán)錯(cuò)開(kāi)時(shí)間或場(chǎng)地； → 安排看樓直通車(chē)，盡量使展銷(xiāo)會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)能夠互動(dòng)； → 促銷(xiāo)手段：如折扣，購(gòu)房送機(jī)票 /旅游套餐 /管理費(fèi)等。 → 顏色的設(shè)計(jì)要配合本地特點(diǎn) 案例：北京 華潤(rùn)鳳凰城 售樓處應(yīng)營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛 → 從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊 旗、海報(bào)、背景版、展板 ，水杯、裝飾物等； → 用具感染力的色塊和畫(huà) 面在室內(nèi)空間中穿插； → 從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中借用 一些概念； → 將客戶(hù)關(guān)心的銷(xiāo)售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。 樣板房設(shè)計(jì)理念 → 概念樣板房：純粹 展示項(xiàng)目概念 、 風(fēng)格和 對(duì)未來(lái)居住方式的構(gòu)想 ， 目的在于樹(shù)立形象 → 銷(xiāo)售樣板房 ， 具體 展示戶(hù)型的空間應(yīng)用 ， 構(gòu)造真實(shí)的生活場(chǎng)景 ， 目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售； → 材料展示房：展示 整個(gè)房子的用材和裝修 案例：萬(wàn)科四季花城 樓梯條幅的功能 → 如果說(shuō)外圍包裝是 項(xiàng)目的 “ 門(mén)面 ” ， 那么 樓梯條幅可以說(shuō)是這 “ 門(mén)面 ” 中的點(diǎn)睛之筆 ， 構(gòu)思新奇 ， 文案一針見(jiàn) 血的條幅除了充分展示 樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)外 ， 更可以詼 諧 、 幽默的方式爭(zhēng)取客 戶(hù)認(rèn)同 。 → 生活模式訴求式：貴族生活模式、 5+2模式、都心生活模式， 白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對(duì)特定的客戶(hù)群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務(wù)求引起各類(lèi)客戶(hù)群的共鳴。 樓書(shū)風(fēng)格 → 塑造和提升項(xiàng) 目形象； → 把握 、 發(fā)掘時(shí) 代文化潮流風(fēng) 尚； → 有效地迎合目 標(biāo)人群的閱讀和 審美心理； 樓書(shū)用紙 → 厚度：以每平方米的克重來(lái)區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在 210— 300克，樓書(shū)內(nèi)頁(yè)和單頁(yè)用紙一 般在 128— 210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書(shū)紙： ? 紙的不同性格和視覺(jué) /觸覺(jué)效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶(hù)從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強(qiáng)的模型，制作精美的模 型可以增強(qiáng)客戶(hù)的代入感及想象空間。 ? 除了樓盤(pán)自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場(chǎng)因素，也是非常重要的。 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售 /推廣策略 新 銷(xiāo)售策略 新 推廣策略 時(shí)效性 促銷(xiāo)活動(dòng) 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售策略 主要有四個(gè)方面： 調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯(cuò)“峰”銷(xiāo)售） 調(diào)整銷(xiāo)售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價(jià) 單位） 調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格（提價(jià)或降價(jià)） 調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對(duì)不同項(xiàng)目 的影響） 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售策略 主要分為兩個(gè)方面：現(xiàn)場(chǎng)推廣和媒體推廣 ? 現(xiàn)場(chǎng)推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類(lèi)、頻率 時(shí)機(jī)、區(qū)域） 制定和實(shí)施時(shí)效性促銷(xiāo)活動(dòng) 主要三個(gè)方面： 選擇時(shí)效性活動(dòng)時(shí)機(jī)（節(jié)假日、時(shí)令性、主題性） 選擇時(shí)效性活動(dòng)方式 選擇時(shí)效性活動(dòng)促銷(xiāo)優(yōu)惠方案 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容