【正文】 22:01:2722:01:2722:012/8/2023 10:01:27 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 2月 8日星期三 下午 10時 1分 27秒 22:01: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 → 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現狀總體模型、項目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會所模型、戶型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模 型（根據戶型種類制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動感 模型、聲控模型、活水模型等 銷售階段策劃篇 時間段的界定 ? 公開發(fā)售之后到項目結束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。 下篇 廣 告費用投入相對較高。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運動＜激烈變速運動； → 反常規(guī)、反習慣的廣告能沖擊思維定勢； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； → 與同類產品、服務進行比較易引起注意； → 新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。 ? 2023年政府就內部認購出臺了一些相關政策，基本上都是 已“預售許可證”為界，之前不能認籌。策劃流程 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經濟效益 分析 推廣方案 產品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地塊 產品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產品方案 微 調 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場、區(qū)域市場 風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確地判斷 反應敏感程度的指標是敏感系數敏感系數 目標值的變化百分比 /參數值變化的百分比 供給預測、需求預測、價格預測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等 靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標：凈現值、內含報酬率、投資周期 盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點 市場分析 市場預測 收入、成本、費用預測 財務評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風險評估 第二階段：項目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產品 宏觀經濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結論 ?競爭環(huán)境 ?房地產環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價值 ?項目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產品 ?可能的客戶 第三階段：項目定位 尋找均衡點 可能的產品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產品定位 客戶定位 價格定位 經濟收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產品建議 ?定為依據 ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項目一個形象 —— 項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 —— 推廣費用預算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方 —— 營銷工作總體時間表 經濟收益分析 房地產投資及收入估算 房地產投資評價指標介紹 實例分析 靜態(tài)指標 動態(tài)指標 成本利潤率 財務內部收率 FIRR 投資利潤率 財務凈現值 FNPV 資本金利潤率 動態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開發(fā)售前的策劃 1 公開發(fā)售前策劃的目的 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準備工作，確保開盤時有較好的成交量 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現場打動客戶 ? 傳播產品 信息給客戶 ? 網住客戶 .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開盤籌備 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現場打動客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風格 包裝地盤、制作紙質媒體 注： 、制作紙質媒體具體內容見 《 住宅項目市場推廣 》 1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 內部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢圖 傳播方法綜合應用提高造勢效果 持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網住客戶 制定銷售計劃 制定銷售策略 銷售團隊項目培訓 準備相關銷售文件 推廣費用與回收資金額相關 如： 推廣費用 回收資金額 制定銷售計劃 ?確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計劃銷售數量（套數） ?預計投入推廣費、回收資金額 30% 30%左右 在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持合理的單位 搭配，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 2. 房地產廣告特質 → 不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現場； → 預售方式決定廣告必須在現成產品稀缺的情況下彌補客戶 的想象； → 高價值性決定了房地產客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應； → 房地產產品具有獨特性和非標準化的特性，這決定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產品進行細致 入微的劃分和推廣。 廣告銷售周期策略 銷售階段 投資策略 運用媒體 銷售準備期 廣告投放策略 項目強銷期 銷售持續(xù)期 銷售結案期 廣告導入期 ?側重項目知名度擴大 ? 著重項目賣點的建立 ? 在市場形成一個固定 而清新的概念 ? 傳播新項目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 ? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現 項目優(yōu)勢 ? 廣告形式上進行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 ? 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達到現階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準備 ? 推廣項目實體形象 廣告消退期 ? 以優(yōu)惠促銷為主 ? 告知項目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 ? 廣告頻率減弱，直至 停止 ? 報紙 ? 廣播 ? 廣播 ? 電視 ? 報紙 ? 戶外 ? DM ? 展銷會等 ? 報紙 ? 廣播 ? 戶外 ? 報紙 ? 廣播 3 紙質媒體 ?報紙 ?期刊 ?雜志 ?刊中刊 ?DM ?航空雜志 ?會員刊物 ?免費報紙 ?… ?便于攜帶 ?便于集中 ?材質具親近感 ?閱讀不受時間影響 ?非強制性 ?… ?… 特點 報紙廣告的特點 利 ? 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內達到 100% ? 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達大量的受眾 ? 相對較高的地方市場滲透率 ? 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機會，用 于剪輯、儲存、參考 ? 就目標受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益 ? 一份報紙重復同一廣告，能夠產生暴露頻率 ? 可以分