【正文】 區(qū)隔、接觸點提升、品牌監(jiān)測的看法 補充材料 5 總結(jié)項目工作進展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測及評估 3:45 – 4:30 關(guān)于萬眾品牌研究報告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報告 議程 6 回顧過去三年，深入有效的品牌建設(shè) 為中國移動創(chuàng)造了巨大的價值 品牌戰(zhàn)略 品牌驅(qū)動手段 品牌價值 品牌資產(chǎn) 更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 終端 品牌戰(zhàn)略已為中國移動創(chuàng)造了怎樣的價值？ 將來需要通過怎樣的管理決定來繼續(xù)提高價值？ 品牌接觸點體現(xiàn) 品牌組織及流程 品牌監(jiān)測及評估 獎勵回饋 形象 渠道 服務(wù) 產(chǎn)品 資費 7 強有力的中國移動企業(yè)品牌形象領(lǐng)先于競爭對手 中國移動在消費者心目中形象十分強大 (1) 此次消費者調(diào)查于 2023年 3月在六個城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽）進行，共訪問了 3000名移動通信用戶 資料來源 : 跨國營銷研究機構(gòu) Millward Brown；消費者調(diào)研；用戶座談會 78%65%47%32%22%35%53%68%* * * * 會推薦 給朋友 不會 推薦 給朋友 移動通信用戶對所使用品牌的滿意程度 (1) 中國移動在消費者心目中形象十分強大 “目前大多數(shù)用戶對中國移動的品牌認知度和認可度遠高于競爭對手 ” – 集團公司市場部 “中國移動在消費者心目中就代表著網(wǎng)絡(luò)好、產(chǎn)品好、服務(wù)好 ” – 廣東省某營業(yè)廳 “消費者仍然普遍認為我們的網(wǎng)絡(luò)遠好于競爭對手，即使實際情況并沒有明顯的差別 ” – 四川省某農(nóng)村營業(yè)廳 “中國移動絕對是行業(yè)領(lǐng)先者，比聯(lián)通強太多了 ” – 消費者 8 * 新勢力 * * * * 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (I) 全球通用戶： 了解都較準確，“積極進取”方面有待增強 全 球通用戶對各品牌形象的認知 如意通 積極進取 有個性 符合實際需要 腳踏實地 知識豐富 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 體貼 成功人士 的選擇 關(guān)心用戶 客戶品牌 品牌屬性 親切 強大 充滿樂趣 一切 盡在掌握 自由 有情趣 有生活 品質(zhì) 富有感情 使用方便 大眾化 * 技術(shù)先進 帶領(lǐng)潮流 引人注目 令人興奮 成熟穩(wěn)健 資料來源 : 消費者調(diào)研 (2023年 3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動通信用戶 ) 9 全球通 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (II) 動感地帶用戶： 認知較為準確，“帶領(lǐng)潮流”方面有待增強， 與新勢力、新時空及如意通的區(qū)別也較弱 動感地帶用戶對各品牌形象的認知 強大 * 帶領(lǐng)潮流 技術(shù)先進 客戶品牌 品牌屬性 資料來源 : 消費者調(diào)研 (2023年 3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動通信用戶 ) 充滿樂趣 有個性 令人興奮 有情趣 新勢力 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 積極進取 引人注目 知識豐富 一切盡在掌握 世界風 有生活品質(zhì) 神州行 成熟穩(wěn)健 大眾化 關(guān)心用戶 腳踏實地 使用方便 符合實際需要 小靈通 體貼 親切 自由 動感地帶 如意通 新時空 富有感情 10 現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (III) 神州行用戶：對 品牌形象也有一定的認知 神州行用戶對各品牌形象的認知 客戶品牌 品牌屬性 資料來源 : 消費者調(diào)研 (2023年 3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽 )，共 3,000名移動通信用戶 ) 全球通 強大 * 技術(shù)先進 動感地帶 成熟穩(wěn)健 帶領(lǐng)潮流 充滿樂趣 有個性 令人興奮 有情趣 新勢力 帶來很多新發(fā)現(xiàn) 積極進取 引人注目 知識豐富 一切盡在掌握 世界風 有生活品質(zhì) 成熟穩(wěn)健大眾化 關(guān)心用戶 腳踏實地 使用方便 符合實際需要 小靈通 體貼 親切 自由 神州行 如意通 新時空 富有感情 11 現(xiàn)有客戶的忠誠度及滿意度也都明顯領(lǐng)先于競爭對手 注：忠誠度的測算采用國際上通用的忠誠度測度題目，讓用戶對“繼續(xù)使用”、“僅僅使用”、“推薦他人使用”三個表述分別打分表示同意程度，之后將三道題的得分加權(quán)求和并調(diào)整范圍到 0100 資料來源 : 思緯中國移動 2023客戶滿意度研究；消費者調(diào)研 82768174 748174用戶品牌忠誠度調(diào)查結(jié)果 (2023) 移動用戶的品牌滿意程度高于競爭對手 77 80 735066 6350 5023 20 275034 3750 50全球通 神州行 世界風 動感地帶 會推薦 給朋友 不會推薦 給朋友 用戶對所使用品牌的滿意程度 移動用戶的品牌忠誠度高于競爭對手 新勢力 新時空 小靈通 如意通 移動整體 動感地帶 神州行 全球通 聯(lián)通整體 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 中國移動 中國聯(lián)通 電信 /網(wǎng)通 % 12 更大的規(guī)模 品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格 和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) ?ARPU ?每分鐘通話的實現(xiàn)價格 更高的價格 ?用戶數(shù) ?語音和數(shù)據(jù)的流量 價格 規(guī)模 13 品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格 和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) 品牌帶來了比競爭對手更大的規(guī)模 中國移動的強大品牌得到了廣泛認可 1 4 , 1 6 29 , 1 5 23 0 , 1 2 31 4 , 2 3 7用戶數(shù)比較（萬戶） 620558414392 385376 374361310 302全球最強品牌前十位的品牌價值 (億美元 ) 微軟 通用電器 可口可樂 中國移動 萬寶路 沃爾瑪 Google IBM 花旗銀行 豐田 中國移動是唯一進入前 100名的中國品牌 品牌帶來了比競爭對手更高的價格和平均消費量 +113% +56% 3 , 7 3 2 1 , 9 2 21 2 , 5 2 23 , 9 9 9通信使用量比較（億分鐘） +235% +108% 102 719053用戶 ARPU比較（元） 12% 24% 240 211381247用戶 MOU比較（分鐘） +59% +17% 2023年 2023年 2023年 2023年 資料來源：公司年報； 跨國營銷研究機構(gòu) Millward Brown； BCG 分析 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通 14 總結(jié)項目工作進展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測及評估 3:45 – 4:30 關(guān)于萬眾品牌研究報告的意見和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報告 議程 15 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段綜述 進一步梳理并明晰了中國移動整體的品牌架構(gòu) ? 將已有品牌 /標識劃分為情感型品牌和功能型標識兩大類，進一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標識之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標識在整體架構(gòu)中的角色和工作重點 重新定義全球通和動感地帶品牌 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡維度來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù) ARPU占比為當前的動感地帶相關(guān)考核指標 確定近期品牌驅(qū)動因素建設(shè)的重點 ? 以品牌當前的發(fā)展狀況為出發(fā)點，確定當前品牌發(fā)展的主要目標，從而確定服務(wù)支持該目標的各品牌驅(qū)動因素建設(shè)重點 1 2 3 16 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進及驅(qū)動手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動感地帶品牌的重新定義 ? 進一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標識之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標識在整體架構(gòu)中的角色和工作重點 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 ? 以年齡來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當前的動感地帶相關(guān)考核指標 近期驅(qū)動力建設(shè)的重點 3 ? 以品牌當前的發(fā)展狀況為出發(fā)點，確定當前品牌發(fā)展的主要目標，從而確定服務(wù)支持該目標的各品牌驅(qū)動因素建設(shè)重點 17 中國移動已經(jīng)建立了一系列的品牌 /標識， 但尚未形成有機體系 企業(yè)品牌 其他標識 (服務(wù) /集團客戶 ) 業(yè)務(wù)標識 產(chǎn)品標識 / 客戶子品牌 客戶品牌 ?這些品牌 /標識之間應(yīng)當如何配合以更好的發(fā)揮各自的作用？ ?企業(yè)品牌和客戶品牌的側(cè)重點有什么不同？ ?產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)標識是否應(yīng)該向消費者大力宣傳？ ?集團客戶用什么樣的品牌策略最為合理？ 如何讓 1+12？ 18 根據(jù)不同的宣傳時間段、宣傳重點和 與消費者的聯(lián)系，確定采用品牌或標識 情感型品牌 ?需要長期堅持和貫徹 ?會隨著時間的變化有一些更新 ?宣傳的核心是經(jīng)過提煉的情感型品牌要素 ?有明確的特定群體作為宣傳對象 宣傳時間段 宣傳貫徹的重點 功能型標識 ?只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為 ?宣傳的重點隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?宣傳的核心是具體的功能型內(nèi)容 ?通常并不面向特定的人群，而是向較為廣大的客戶群進行宣傳推廣 ?和消費者有較為直接的情感聯(lián)系 與消費者的聯(lián)系 ?和消費者的情感聯(lián)系較少 ?主要通過實際使用中相結(jié)合的品牌來與消費者發(fā)生聯(lián)系 19 現(xiàn)有的整體品牌 /標識架構(gòu)需要進一步梳理和明晰 企業(yè)品牌 服務(wù)標識 業(yè)務(wù)標識 客戶子品牌 客戶品牌 情感型品牌 功能型標識 ―中國移動商業(yè)服務(wù)” （ China Mobile Business） 主要 聯(lián)系 20 不同的品牌 /標識在整體品牌架構(gòu)中扮演不同的角色 企業(yè)品牌 服務(wù)標識 業(yè)務(wù)標識 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標 識 情 感 型 品 牌 ?傳遞中國移動“移動信息專家”的整體形象，包括高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)、可靠服務(wù)等特點 ?向公眾傳遞中國移動回報社會的責任感 ?向整個社會倡導服務(wù)社會、回報社會的文化，推動和諧社會的建設(shè) ?服務(wù)集團客戶等特殊群體 ?中國移動面向消費者的核心界面，與消費者有最為緊密的情感連結(jié) ?服務(wù)已有、成熟的客戶群，滿足客戶群對移動通信特有的需求 ?是需要長期堅持和貫徹的品牌 ?服從于三大客戶品牌 ?幫助客戶品牌更好的服務(wù)其中的細分客戶群 ?培育細分客戶群，隨著細分客戶群的發(fā)展，在有需要時可以建立獨立新品牌 ?服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為，重要性隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和