中國移動品牌管理及推廣方案分析報告-wenkub
2023-03-17 15:47:13 本頁面
【正文】 ■ 從最近的營銷動向看，聯(lián)通著重宣傳其話費低廉的特點，在廣告 投放上采用間歇式投放 ■ 消費者的變化： 不再是計劃經(jīng)濟體制下唯唯諾諾的消費者，不再是你出售什么我就購買什么的消費者。 品牌分析 6 “ 市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識你的營銷 ” — 摘自《南京移動》第 5期 黃總 講話 7 品牌 定位 廣告 策略 嚴密 實施 評估 控制 □ 分析產(chǎn)品、消費者、競爭 □ 市場環(huán)境分析 □ 品牌小組進行日常管理 □ 廣告效果分析 □ 品牌形象定位 □ 雙方高層定期議定策略 □ 廣告的創(chuàng)意設(shè)計和媒介執(zhí)行 □ 反饋至策略或定位 □策略反映于創(chuàng)意和媒介 □ 促銷的策劃和實施 □ 公關(guān)和事件 □ 競爭品牌廣告投放監(jiān)控 “南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想 通過對“南京移動”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無論戶外、報紙或促銷活動，每一個細節(jié)反映統(tǒng)一的品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國移動通信”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿釉O(shè)計了獨立的標(biāo)志。 …… 中國移動，天下一家 溝通你我，執(zhí)掌未來 世界在手中，溝通更輕松 中國移動，都市先鋒 中國移動，天地任我行 中國移動 — 想得到 、做得到 中國移動 — 要做就做更好 備選廣告語： ■方向 2 ○塑造如朋友般親切的形象，與消費者拉近距離。 16 消費者現(xiàn)有看法： 1. 因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生抱怨； 2. “中國電信”官商作風(fēng)，服務(wù)不力。 17 停機致歉及繳費告知系列廣告 廣告效果評估 調(diào)查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機攔截方式對使用南京移動的手機用戶進行面訪，訪問員填寫問卷，有效問卷 100份 調(diào)查結(jié)論： ○曾經(jīng)看到過廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對廣告的總體評價較高，認為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對南京移動想傳達的三條關(guān)鍵信息“繳費日期提前至 20日”、“可通過信用卡繳費”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對繳費行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應(yīng)“ 20日之前繳費”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時間、老方法繳費” 繳費廣告的閱讀率已看到77%沒看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 沒看到繳費廣告的閱讀期數(shù)情況閱讀后對廣告的總體評價無特別印象11%很好24%一般24%較好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%廣告受眾對廣告內(nèi)容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%繳費日期提前至20日可通過信用卡繳費可要求帳單寄送 考慮很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%廣告閱讀后，手機用戶繳費行為的預(yù)期變化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前繳費 辦理信用卡代繳 要求寄帳單提醒仍按老時間、老方法繳費本次評估調(diào)查問卷樣張 139號碼宣傳廣告 廣告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放號訊息 （ 2）借 139重新放號提升全球通的競爭力 廣告訴求點 :（ 1） 139的潛意識形象：較早擁有手機，有地位的 成功人士，擁有 139號碼，就是擁有這一切。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘ 139’號”、國際臺球比賽中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等圖片。 20 創(chuàng)意說明： 神州行的目標(biāo)受眾是那群有手機欲求但手機費用比較猶豫不決的人群。 通欄 （一） 通欄 （二） 單頁 （正面） 神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告 21 帳單上的公司形象宣傳 “ 一支訓(xùn)練有素
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