【正文】 75 150 225 200 300 500 750 800 1,200 1,800 月租 包含通話(huà) 分鐘 包含 短信數(shù) 國(guó)際漫游 優(yōu)惠 在歐洲主要國(guó)家，國(guó)際漫游資費(fèi) 163。 163。 163。 163。 163。 163。 75 150 200 500 800 1,200 月租 包含通話(huà) 分鐘 包含 短信數(shù) 163。 163。 163。/分 長(zhǎng)途漫游 優(yōu)惠 無(wú) 100 100 100 100 250 250 250 100 500 100 500 100 500 100 1,000 250 250 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站； BCG分析 補(bǔ)充材料 59 全能通訊計(jì)劃資費(fèi)相對(duì)較高 且選擇較多 基本通訊計(jì)劃相對(duì)便宜 且包含大量短信 CSL 的 1010與 One2Free相比也有明顯的 ARPM溢價(jià) $138 $178 $218 $268 $398 1,300 1,900 2,200 2,700 4,300 50 IDD分鐘 100個(gè)短信 500C (Credit) 月租 包含通話(huà) 分鐘 其他服務(wù) $118 $178 $278 1,800 3,000 4,000 200 200 400 月租 包含通話(huà) 分鐘 網(wǎng)內(nèi)短信 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站； BCG分析 超過(guò)月費(fèi)計(jì)劃后話(huà)費(fèi) /分 超過(guò)月費(fèi)計(jì)劃后話(huà)費(fèi) 1港幣 /分 /分 補(bǔ)充材料 60 非目標(biāo)用戶(hù) 目標(biāo)用戶(hù) 邊緣用戶(hù) 培育用戶(hù) 根據(jù)動(dòng)感地帶的品牌特點(diǎn)， 確定以用戶(hù)年齡為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分目標(biāo)客戶(hù) 由于年齡數(shù)據(jù)不可獲得，選擇以數(shù)據(jù) ARPU占比來(lái)考核品牌 25歲 以上 1525歲 低 高 數(shù)據(jù) ARPU占比 低 高 年齡 15歲 以下 動(dòng)感地帶的用戶(hù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量往往較大，需要以 數(shù)據(jù) ARPU占比 的高低來(lái)考核 1 2 動(dòng)感地帶整體年輕的品牌形象決定其目標(biāo)用戶(hù)需要 在一定年齡范圍內(nèi) 雖然消費(fèi)特性有所差別，但很快會(huì)成長(zhǎng)為目標(biāo)客戶(hù) 積極培育該用戶(hù)群，但同時(shí)不計(jì)入純度指標(biāo)考核 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大，但不符合年輕的品牌形象 ?提高品牌純度 ?損害品牌形象 不鼓勵(lì)也不排斥 低數(shù)據(jù) ARPU且不符合年輕的品牌形象 不提供相應(yīng)資費(fèi)套餐、產(chǎn)品等選擇，從而自動(dòng)分流用戶(hù) 61 通過(guò) 考核中的目標(biāo)市場(chǎng)占有率及純度考核 ，引導(dǎo)各級(jí)市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)資費(fèi)、產(chǎn)品、積分回饋等各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的工作吸引更多高數(shù)據(jù) ARPU客戶(hù) 各級(jí)市場(chǎng)部門(mén) 通過(guò)產(chǎn)品、渠道、積分回饋等各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的工作 吸引在目標(biāo)年齡范圍內(nèi)的客戶(hù) ?新動(dòng)感地帶用戶(hù)要求登記年齡，為未來(lái)考核年齡純度打基礎(chǔ) 以年齡為劃分標(biāo)準(zhǔn)，用于指導(dǎo)品牌驅(qū)動(dòng)因素的設(shè)計(jì) 以數(shù)據(jù) ARPU占比為考核標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)資源配置 1 2 非目標(biāo)用戶(hù) 目標(biāo)用戶(hù) 邊緣用戶(hù) 培育用戶(hù) 25歲 以上 1525歲 低 高 數(shù)據(jù) ARPU占比 15歲 以下 離開(kāi)學(xué)校，參加工作后的目標(biāo)用戶(hù) ?短期內(nèi)仍然保留動(dòng)感地帶用戶(hù)的使用特性 ?幾年后才會(huì)慢慢向全球通過(guò)渡 有針對(duì)性的進(jìn)行全球通的宣傳 62 根據(jù)以上用戶(hù)劃分準(zhǔn)則，可以將一些目前 存在歸屬問(wèn)題的用戶(hù)進(jìn)行清晰劃分 ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通？ ?是否根據(jù)價(jià)格敏感而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通 ?是否根據(jù)本地通話(huà)為主而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通 ?是否根據(jù)數(shù)據(jù) ARPU為主而歸屬動(dòng)感地帶？ ?是否根據(jù)職業(yè)特點(diǎn)而歸屬全球通？ ?是否根據(jù)年齡而歸屬動(dòng)感地帶？ ?是否根據(jù)消費(fèi)額而歸屬神州行？ 高 ARPU，但是對(duì)價(jià)格十分敏感 高 ARPU，但主要是本地通話(huà) 高 ARPU，但主要是數(shù)據(jù) ARPU 剛參加工作的 年輕人 主要?dú)w屬問(wèn)題 人群特點(diǎn) ?是否根據(jù)消費(fèi)額而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)年齡近似而歸屬動(dòng)感地帶？ 15歲以下的用戶(hù) ?如果用戶(hù)價(jià)格敏感性高，從而不愿意支付任何 ARPM 綜合溢價(jià)，則不歸屬全球通，而歸屬神州行 ?不能直接判斷 ?需要考察用戶(hù)是否接受 APRM 綜合溢價(jià)，是則歸屬全球通，反之則神州行 /動(dòng)感地帶 ?不能直接判斷 ?如果用戶(hù)在 25歲以上，根據(jù)是否接受 APRM 綜合溢價(jià)而分別歸屬全球通和神州行；如在25歲以下，可以歸屬動(dòng)感地帶，且其中能接受 APRM 綜合溢價(jià)的用戶(hù)也可歸屬全球通 ?歸屬動(dòng)感地帶，但在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)積極向該用戶(hù)宣傳全球通，將其慢慢遷移到全球通，如不愿意付 APRM 綜合溢價(jià)的用戶(hù)就會(huì)因?yàn)槟挲g及綜合溢價(jià)的原因分流到神州行 根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)做出建議 ?歸屬動(dòng)感地帶，屬于培育用戶(hù)，為動(dòng)感地帶爭(zhēng)取直接潛在的目標(biāo)用戶(hù) 63 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動(dòng)感地帶品牌的重新定義 ? 進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類(lèi)品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 ? 確定各類(lèi)品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來(lái)劃分全球通用戶(hù) ? 以年齡來(lái)劃分動(dòng)感地帶客戶(hù)，同時(shí)以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 近期驅(qū)動(dòng)力建設(shè)的重點(diǎn) 3 ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn) 64 三大客戶(hù)品牌在用戶(hù)心目中已經(jīng)初步建立區(qū)隔 全球通和動(dòng)感地帶的區(qū)隔相對(duì)清晰；神州行和動(dòng)感地帶間最弱 客戶(hù)所 感覺(jué)到的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費(fèi) 業(yè)務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 渠道 服務(wù) 平均 區(qū)隔 形象 資費(fèi) 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 服務(wù) 形象 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 資費(fèi) 服務(wù) 資料來(lái)源 : 消費(fèi)者調(diào)研 65 形象 還 是目前區(qū)隔最明顯的驅(qū)動(dòng)力， 而 渠道及服務(wù)的區(qū)隔尤其需要加強(qiáng) 神州行和動(dòng)感地帶之間在資費(fèi)上的區(qū)隔非常不明顯 客戶(hù)所 感覺(jué)到的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費(fèi) 業(yè)務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 渠道 服務(wù) 形象 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 資費(fèi) 服務(wù) 平均 區(qū)隔 形象 資費(fèi) 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 服務(wù) 資料來(lái)源 : 消費(fèi)者調(diào)研 品牌形象是 目前。 163。 163。 163。 163。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司 品牌架構(gòu)及評(píng)估研究 項(xiàng)目終期匯報(bào) 二零零七年五月二十九日 1 本次會(huì)議的主要目的 總結(jié)項(xiàng)目各項(xiàng)工作的進(jìn)展 ? 國(guó)際最佳經(jīng)驗(yàn)比照、內(nèi)部訪談、市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部資料 /數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)部?jī)?nèi)部省市公司調(diào)研等 討論項(xiàng)目分析結(jié)果及建議 ? 品牌總體發(fā)展情況 ? 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 ? 品牌接觸點(diǎn)提升 ? 品牌組織及流程 ? 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 2 總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 3:45 – 4:30 關(guān)于萬(wàn)眾品牌研究報(bào)告的意見(jiàn)和建議 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗(yàn)比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報(bào)告 議程 3 各方面的工作都取得了很大的進(jìn)展 城市及農(nóng)村問(wèn)卷調(diào)研 ?共 3,000 個(gè)城市樣本及 300 個(gè)農(nóng)村樣本 ?每個(gè)城市 500 個(gè)樣本 包含移動(dòng)（三大品牌）和聯(lián)通用戶(hù) 包含目標(biāo)用戶(hù)和非目標(biāo)用戶(hù) ?每個(gè)農(nóng)村 100 個(gè)樣本 務(wù)農(nóng)人員為主，包括目前和潛在用戶(hù) ?目前已全部完成 城市用戶(hù)座談會(huì) ? 1 個(gè)城市，共 2 組 包含高端用戶(hù)和年輕用戶(hù) ?已經(jīng)完成 市場(chǎng)調(diào)研 內(nèi)部訪談 ?集團(tuán)公司 12 個(gè)訪談 市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)部各處室經(jīng)理 其他與品牌相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人 ?省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員和客服人員 內(nèi)部調(diào)研 ?對(duì)象包括 31個(gè)省的省公司、省會(huì)和另一個(gè)市公司 三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人 ?共收回 350份左右的問(wèn)卷 內(nèi)部調(diào)研和訪談 比照的對(duì)象包括 ? 14 家國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商 ? 13 家品牌建設(shè)方面有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際公司，包含銀行、汽車(chē)、消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等行業(yè) 比照的方面包括 ?運(yùn)營(yíng)商的品牌結(jié)構(gòu)和驅(qū)動(dòng)因素區(qū)隔手段 ?品牌管理相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)和流程 ?品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估的方法和指標(biāo) ?農(nóng)村市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略 最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析 已收集的資料和數(shù)據(jù) ?中國(guó)移動(dòng)三大品牌相關(guān)的指導(dǎo)意見(jiàn)、發(fā)展策略、定期回顧等 ?目前品牌相關(guān)的考核指標(biāo)、評(píng)價(jià)體系 ?中國(guó)移動(dòng)以往的品牌相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)研究報(bào)告 ? BOSS 數(shù)據(jù)庫(kù)中各品牌用戶(hù)分層消費(fèi)信息 ? BOSS用戶(hù)抽樣消費(fèi)信息 BOSS 數(shù)據(jù)的分析 ?全國(guó) /分省的不同ARPU段用戶(hù)情況、遷移用戶(hù)情況、全國(guó)用戶(hù)采樣、及新入網(wǎng)用戶(hù)采樣 其他資料及數(shù)據(jù) 的收集及分析 4 市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研方法論介紹 城市用戶(hù)討論會(huì) 用戶(hù)面對(duì)面問(wèn)卷訪談 ? 集中討論為主 ? 每組約 1 小時(shí) 30 分鐘 ? 街訪攔截，問(wèn)卷形式 ? 每個(gè)樣本約 30 40 分鐘 主要目的 形式 ? 1 個(gè)城市：成都 ? 2 組：分別為高端用戶(hù)和年輕用戶(hù)（每組均包含移動(dòng)及非移動(dòng)用戶(hù)） ? 四川，福建，江蘇 3 省，每省 2 城市， 1個(gè)農(nóng)村 ? 每個(gè)城市 500 樣本（共計(jì) 3000 城市樣本） 全球通： 150 動(dòng)感地帶： 150 神州行： 100 聯(lián)通： 100 ? 每個(gè)農(nóng)村 100 樣本（共計(jì) 300 農(nóng)村樣本） 樣本數(shù) ? 了解目前移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌針對(duì)不同用戶(hù)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵差距、以及未滿(mǎn)足的需求 ? 深入了解不同用戶(hù)細(xì)分對(duì)于理想移動(dòng)通信體驗(yàn)的期望 ? 研究如何根據(jù)使用動(dòng)機(jī) /利益和價(jià)格敏感度等對(duì)用戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分 ? 定量研究目前移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同客戶(hù)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象 ? 定量研究目前中國(guó)移動(dòng)三個(gè)客戶(hù)品牌在不同品牌驅(qū)動(dòng)方向上的區(qū)分度 ? 定量測(cè)試用戶(hù)對(duì)不同接觸點(diǎn)的偏好以及對(duì)目前各個(gè)接觸點(diǎn)的滿(mǎn)意程度 ? 定量測(cè)試未來(lái)移動(dòng)通信可能趨勢(shì)對(duì)客戶(hù)選擇品牌的影響 內(nèi)部訪談 內(nèi)部問(wèn)卷調(diào)研 ? 面對(duì)面訪談 ? 每個(gè)訪談約 1 小時(shí) ? 通過(guò)郵件分發(fā)問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查 ? 集團(tuán)公司 12 個(gè)訪談 市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)部各處室經(jīng)理 其他品牌相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人 ? 省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員和客服人員 ? 31 個(gè)省 每個(gè)省包括省公司、省會(huì)和另一個(gè)地市公司 每個(gè)公司的三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人 ? 共收回 350份左右的問(wèn)卷 ? 回顧過(guò)去三年品牌戰(zhàn)略及存在的問(wèn)題 ? 了解未來(lái)品牌發(fā)展的趨勢(shì)和中國(guó)移動(dòng)可能的應(yīng)對(duì)策略 ? 研究接觸點(diǎn)建設(shè)存在的問(wèn)題和可以提升的空間 ? 研究品牌管理流程和評(píng)價(jià)考核體系存在的問(wèn)題和需要改進(jìn)的方面 ? 定量研究目前移動(dòng)各級(jí)品牌相關(guān)組織架構(gòu)、管理流程和品牌監(jiān)測(cè)的現(xiàn)狀 ? 定量了解當(dāng)前移動(dòng)內(nèi)部對(duì)品牌總體形象和架構(gòu)、品牌間