品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系(1)-wenkub
2023-02-10 00:23:51 本頁面
【正文】 隨手拮取的稻草雜物建造而成。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。 ? “大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張 (usp)， 或利基 (Niche) 我該如何著手？ 完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION THE PROCESS Brand Identity 品牌特征 Brand Audit 品牌透視 Brand Status： Where we are？ 品牌狀況：目前我們處在什么位置？ Brand Architecture 品牌構(gòu)筑 Brand Vision 品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？ Brand Audit 品牌透視 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究 ? 開放式討論 ? 擬人化 ? 感覺投射 ? 隱喻 /類比 ? 量化研究 ? 調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對品牌的情感性投入。 品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視 ： ? 功能 Performance ? 特點(diǎn) Features ? 可信賴度 Reliability ? 耐用度 Durability ? 服務(wù)度 Serviceability ? 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度的價值 品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費(fèi)者。 ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無知名度 判斷品牌知名度的 4個層級： 品牌知名度的價值 ? 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 ? 習(xí)慣購買者 可換可不換 ， 基于慣性 ， 而購買原品牌 ? 滿意購買者 購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本 。 ? 品牌如能支持較高的價位 ， 資產(chǎn)值越高 。 消費(fèi)者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有“ 品牌資產(chǎn) ” “品牌資產(chǎn)”何以如此熱門 ? ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。 個人 /社交性品牌價值 ? 品牌價值 ， 不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗所形成 ， 同時 ， 也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人 ， 對同一事件可能的想法 。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜 品牌名 ? 品牌名是形成品牌的第一步 ? 品牌名是一種象徵貨真價實的徽章 ? 品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證 品牌再保證 ? 一個熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源 ? 品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗 ， 它還包含了無形的經(jīng)驗 。 ? 品牌是抽象的 ， 是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性 ， 足以信賴 ， 用來可靠 ， 充滿信心等心理感受 。
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