品牌與產(chǎn)品之間的關系(1)-文庫吧
2025-01-12 00:23 本頁面
【正文】 ? 品牌忠誠度 Brand Loyalty ? 品牌知名度 Brand Awareness ? 品質(zhì)認知度 Preceived Quality ? 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌忠誠度 Brand Loyalty 消費者對品牌的忠誠層次可分為： ? 無品牌忠誠度者 不斷更換品牌 ， 對價格敏感 。 ? 習慣購買者 可換可不換 ， 基于慣性 ， 而購買原品牌 ? 滿意購買者 購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本 。 ? 情感購買者 對品牌產(chǎn)生感情 ， 不易被取代 。 ? 承諾消費者 對品牌引以為傲 。 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價值： ? 降低行銷成本易于鋪貨 ? 易于吸引新的消費者 ? 面對競爭有較大的彈性 品牌知名度 Brand Awareness 品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時， 腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無知名度 判斷品牌知名度的 4個層級： 品牌知名度的價值 ? 品牌聯(lián)想的代名詞 運用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費者消化了解而認知品牌 。 ? 熟悉度引發(fā)好感 。 ? 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 ? 進入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌 。 品質(zhì)認知度 Preceived Quality 品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視 ： ? 功能 Performance ? 特點 Features ? 可信賴度 Reliability ? 耐用度 Durability ? 服務度 Serviceability ? 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認知度的價值 品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人： ? 提供購買的理由 ? 差異化定位的基礎 ? 高價位的基礎 ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。 當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值： ? 差異化 —與競爭者明確區(qū)隔 ? 提供購買的理由 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ? 品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度 消費者接受一個商品或是品牌的過程 大致可分為三個階段： ? 認知階段 Cognitive Stage – 知名度 /認知度 ? 情感階段 Affective Stage 品牌聯(lián)想 /品牌形象 ? 行為階段 Behavior Stage 購買風險 /品質(zhì)認知 /品牌忠
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