品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系(1)-文庫(kù)吧
2025-01-12 00:23 本頁(yè)面
【正文】 ? 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty ? 品牌知名度 Brand Awareness ? 品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality ? 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty 消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為： ? 無(wú)品牌忠誠(chéng)度者 不斷更換品牌 ， 對(duì)價(jià)格敏感 。 ? 習(xí)慣購(gòu)買者 可換可不換 ， 基于慣性 ， 而購(gòu)買原品牌 ? 滿意購(gòu)買者 購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本 。 ? 情感購(gòu)買者 對(duì)品牌產(chǎn)生感情 ， 不易被取代 。 ? 承諾消費(fèi)者 對(duì)品牌引以為傲 。 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值： ? 降低行銷成本易于鋪貨 ? 易于吸引新的消費(fèi)者 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品牌知名度 Brand Awareness 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)， 腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 ? 第一提及知名度 ? 未提示知名度 ? 提示知名度 ? 無(wú)知名度 判斷品牌知名度的 4個(gè)層級(jí)： 品牌知名度的價(jià)值 ? 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 ? 熟悉度引發(fā)好感 。 ? 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 ? 進(jìn)入品牌目錄群 購(gòu)買行為的主要考慮品牌 。 品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視 ： ? 功能 Performance ? 特點(diǎn) Features ? 可信賴度 Reliability ? 耐用度 Durability ? 服務(wù)度 Serviceability ? 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人： ? 提供購(gòu)買的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛 ? 品牌延伸 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。 當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值： ? 差異化 —與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 ? 提供購(gòu)買的理由 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ? 品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度 消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程 大致可分為三個(gè)階段： ? 認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度 /認(rèn)知度 ? 情感階段 Affective Stage 品牌聯(lián)想 /品牌形象 ? 行為階段 Behavior Stage 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) /品質(zhì)認(rèn)知 /品牌忠
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