項(xiàng)目四消費(fèi)者的需求與購買-wenkub
2023-02-09 17:09:50 本頁面
【正文】 三、消費(fèi)者需求的基本特征 （一）多樣性 由于消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、民族、宗教、生活習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好、情感意志等方面存在不同程度的差異，因此，消費(fèi)者需求的內(nèi)容、層次、強(qiáng)度和數(shù)量等方面都是多種多樣的。這類需求的滿足，可以使消費(fèi)者在生理和心理上獲得最大限度的享受。 （二）按照實(shí)質(zhì)內(nèi)容的不同劃分 物質(zhì)需求： 即消費(fèi)者對(duì)社會(huì)物質(zhì)商品（如服裝、食品、家具、住房、汽車等）的需求和欲望。 請(qǐng)思考：本案例中的消費(fèi)者是在哪些動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下購買中國繡花鞋的？中國繡花鞋在美國的暢銷直觀地反映了消費(fèi)者何種消費(fèi)需求？ 任務(wù)一 了解消費(fèi)者需求 一、消費(fèi)者需求的概念 消費(fèi)者需求 是指消費(fèi)者對(duì)商品或以勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的渴求或欲望，它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種購買行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌龅膿屖重?。?dāng)時(shí)，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親 60歲壽辰、姑母 70歲壽辰、外婆 80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。項(xiàng)目四 消費(fèi)者的需求與購買 任務(wù)一 了解消費(fèi)者需求 任務(wù)二 熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 任務(wù)三 了解消費(fèi)者的購買行為 引導(dǎo)案例 —— 中國繡花鞋暢銷美國 近些年來，在美國西部的一些城市中，盛行以中國繡花鞋作為生日禮物向女性長輩祝壽。 這三位長輩穿上“生日鞋”時(shí)，都感到非常舒服和非凡的愜意，她們稱贊約翰 現(xiàn)在，繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態(tài)、各顯異彩，似乎已可以獻(xiàn)給每一位女性。 二、消費(fèi)者需求的分類 （一）按照產(chǎn)生原因的不同劃分 生理需求： 即消費(fèi)者為了維持生命和自身發(fā)展而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的需求和欲望，這種需要是人類所共有的。 精神需求： 即消費(fèi)者對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品（如審美、娛樂、教育、情感等）的需求和欲望。 發(fā)展需求： 即消費(fèi)者為發(fā)展智力和體力，提高個(gè)人才能，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值而對(duì)所需事物（如教育、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、書籍等）產(chǎn)生的需求和欲望。 （二）可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者需求可以被外部誘因（如環(huán)境變化、營銷活動(dòng)、廣告宣傳等）刺激和引導(dǎo)，進(jìn)而向預(yù)期方向變化或轉(zhuǎn)移。 （五）發(fā)展性 消費(fèi)者的需求與社會(huì)生產(chǎn)力和消費(fèi)者自身情況密切相關(guān)。 3．感性消費(fèi)時(shí)代 消費(fèi)者購買商品的目的更多的表現(xiàn)為滿足一種情感上的渴求，更加注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和感情滿足等方面的需求傾向。 “新” 即消費(fèi)者對(duì)具有新穎特色的商品的需求逐漸增加，特別是青年消費(fèi)者，他們最顯著的消費(fèi)需求趨勢就是追求時(shí)代感、個(gè)性化。因而，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)需求時(shí)，心理上就會(huì)產(chǎn)生緊張情緒，進(jìn)而將意識(shí)指向可以滿足需求的商品對(duì)象。 （二）心理性購買動(dòng)機(jī) 心理性購買動(dòng)機(jī)比生理性購買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多樣，其具體表現(xiàn)為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。 3．惠顧動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 是指消費(fèi)者基于感情與理智經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛，而重復(fù)性、習(xí)慣性地購買特定商品的動(dòng)機(jī)。 一、消費(fèi)者購買行為的過程 消費(fèi)者購買行為的整個(gè)過程大致分為以下五個(gè)階段。 確定決策階段： 消費(fèi)者經(jīng)過分析、比較之后，選出最佳商品并形成購買意圖，最終作出確定并實(shí)施購買決策。 他們?cè)谶M(jìn)入商店后，一般不需他人的介紹、幫助或提示，就會(huì)主動(dòng)到所需購買商品的所在區(qū)域，毫
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