第三章醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程-wenkub
2023-02-08 20:13:45 本頁(yè)面
【正文】 安全風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)自己的安全，對(duì)他人的安全，對(duì)環(huán)境有危害嗎？ 資金風(fēng)險(xiǎn) 這類(lèi)產(chǎn)品 /品牌價(jià)格合理嗎？購(gòu)買(mǎi)后是否會(huì)影響其它正常消費(fèi)。 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中如何合理利用知覺(jué)整體性的幾種法則。 a 營(yíng)銷(xiāo)啟示： 1）注重營(yíng)銷(xiāo)組合或產(chǎn)品中被消費(fèi)者關(guān)注的部分，加強(qiáng)它、宣傳它。 4）整體性。 2）理解性。 知覺(jué)特征 1）選擇性。 思考：不同人群的顏色偏好與 VI設(shè)計(jì)中的色彩大戰(zhàn) （二）知覺(jué) 定義。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺(jué)。如聲響 — 牙痛；重量 — 顏色；溫度 — 滋味等。對(duì)比是指同一感受器接受（同類(lèi)）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。 貝勃定律 ? 有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn) :一個(gè)人右手舉著 300克的砝碼 ,這時(shí)在其左手上放 305克的砝碼 ,他并不會(huì)覺(jué)得有多少差別 ,直到左手砝碼的重量加至 306克時(shí)才會(huì)覺(jué)得有些重 .如果右手舉著600克 ,這時(shí)左手上的重量要達(dá)到 612克才能感覺(jué)到重了 .也就是說(shuō) ,原來(lái)的砝碼越重 ,后來(lái)就必須加更大的量才能感覺(jué)到差別 . ? 思考：該定律有何啟發(fā)？ 感覺(jué)的基本規(guī)律 （ 1）感覺(jué)的適應(yīng)性。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺(jué)差是 50%，也就是說(shuō)蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用 12小時(shí)。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。 感受性與感覺(jué)閾限。 （一）感覺(jué) 感覺(jué)是指消費(fèi)者借助于人體感覺(jué)器官對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 ? 與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。第三章 醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 第一節(jié) 感覺(jué)與知覺(jué) 第二節(jié) 注意與記憶 第三節(jié) 情感與情緒 開(kāi)篇案例 : ? RCA 在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了， 72小時(shí)以后的品牌記憶率只有 9%。 感覺(jué)的種類(lèi)。反映刺激物的感覺(jué)能力，稱(chēng)為 感受性 ；感受性用感覺(jué)閾限來(lái)度量。 ? 差別感覺(jué)閾限：能夠被覺(jué)察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺(jué)差 (just noticeable difference) ? 比如普通蚊香可以用 8小時(shí)。于是該公司推出了該種蚊香，并獲得了巨大的成功。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 （ 3）聯(lián)覺(jué) 聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。 顏色的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)： 色彩能引起各種聯(lián)覺(jué)，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺(jué)，黑色和較深暗的顏色看起來(lái)要重些。知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺(jué)器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。 知覺(jué)警戒又稱(chēng)選擇的感受性 ，指消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺(jué)是在過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對(duì)事物的理解是知覺(jué)的必要條件。知覺(jué)是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺(jué)的整體性或綜合性。 2）注意整體形象競(jìng)爭(zhēng)和子形象競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 恒源祥廣告 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 1）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測(cè)，從而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。 價(jià)格是否會(huì)變動(dòng)？ 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 親朋好友是否贊成？其他人會(huì)怎么看？是否能傳遞符合身份的 消費(fèi)信息。 商品種類(lèi)與性質(zhì) 企業(yè)如何降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 案例：美國(guó)汽車(chē)業(yè)實(shí)行退車(chē)還錢(qián) ? 美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對(duì)我們的汽車(chē)不滿意，可以退錢(qián)。 此種不滿意就可退錢(qián)或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車(chē)業(yè)最大膽的行銷(xiāo)攻勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了前景，它使買(mǎi)車(chē)者感到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)感。 ? 問(wèn)題： 顧客的什么心理 ? 。 心理定勢(shì)的作用具有兩重性。它具有層次性。 討論題
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