競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講義-wenkub
2023-02-08 14:12:03 本頁(yè)面
【正文】 ；寡頭壟斷；壟斷競(jìng)爭(zhēng)；完全競(jìng)爭(zhēng) ?進(jìn)入壁壘： ?對(duì)資本的要求； ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ?專(zhuān)利和許可條件； ?缺少場(chǎng)地、原料或分銷(xiāo)商； ?有名譽(yù)要求； ?政府規(guī)則； ?退出壁壘 ?對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的 ?法律上的義務(wù)； ?資產(chǎn)專(zhuān)用性； ?缺少可供選擇的機(jī)會(huì)； ?高度垂直的一體化； ?感情障礙：通用生產(chǎn)燈泡； 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)來(lái)識(shí)別 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)揭示了一系列實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 案例 很多商家因?yàn)樘P(guān)心他們可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而沒(méi)有成功注意到互聯(lián)網(wǎng)的存在。 這項(xiàng)策略最核心的問(wèn)題就是向市場(chǎng)表達(dá)凌志汽車(chē)的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價(jià)值。日本車(chē)的品牌開(kāi)始深入人心。 然而，汽車(chē)市場(chǎng)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，有一個(gè)東西從此改變了這種觀(guān)念！ “ 石油危機(jī)。 引例 2 日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有積極地應(yīng)對(duì)，在 “石油危機(jī) ” 的幫助下日本汽車(chē) “ 長(zhǎng)驅(qū)直入 ” ，最終進(jìn)入高端汽車(chē)市場(chǎng)。瑞士表受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 MARKETING MANAGEMENT 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1 企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 同一行業(yè)不同地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 3 本章主要內(nèi)容 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 瑞士表企業(yè)分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定的是高端用戶(hù)，瑞士表賣(mài)的不僅是計(jì)時(shí)器，更是品牌，所以只要堅(jiān)守高端用戶(hù)，沒(méi)必要進(jìn)入低端市場(chǎng)；另一派人認(rèn)為，低價(jià)的石英電子表正在歐洲市場(chǎng)迅速流行起來(lái)，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無(wú)視市場(chǎng)變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來(lái)高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會(huì)擠占高端手表市場(chǎng)。 20世紀(jì) 70年代，日本汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)低檔轎車(chē)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)這并沒(méi)有引起美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的重視。 ” 石油危機(jī)使美國(guó)人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢(qián)。 接下來(lái)，日本車(chē)面臨一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)都不愿意永遠(yuǎn)依靠薄利多銷(xiāo)，是不是？為什么質(zhì)量好、服務(wù)好的日本汽車(chē)，卻只能在低端市場(chǎng)銷(xiāo)售呢？日本車(chē)如何能夠從低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)呢？這又是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略的問(wèn)題，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易，有什么辦法？ ” 進(jìn)入高端市場(chǎng)最關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題 —— 怎樣讓消費(fèi)者知道日本車(chē)的質(zhì)量與德國(guó)車(chē)的質(zhì)量一樣好呢，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同呢？ ” 在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類(lèi)角色 —— 第三方的市場(chǎng)評(píng)估機(jī)構(gòu)，他們提供權(quán)威的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過(guò)這些信息幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。通過(guò)評(píng)估對(duì)凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。幾年前， Kinokuniya和 Borders圖書(shū)連鎖店相互競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)能建立最大的圖書(shū)城．在這里，圖書(shū)閱覽者能夠找到舒服的沙發(fā)，一邊看書(shū)一邊喝茶?？梢酝ㄟ^(guò)繪制出顧客獲得和使用產(chǎn)品的步驟來(lái)描述一家公司直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)者。 從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 三、選擇競(jìng)爭(zhēng)者 ?強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者 與弱競(jìng)爭(zhēng)者為目標(biāo)，公司將沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn) ?近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 不能總與最近的競(jìng)爭(zhēng)者為目標(biāo)：可口可樂(lè)公司將自來(lái)水作為第一競(jìng)爭(zhēng)者； 公司應(yīng)避免企圖摧毀臨近的競(jìng)爭(zhēng)者： BAUSCH 積極與其他軟性隱形眼鏡生產(chǎn)商對(duì)抗并取得很大成功。 戰(zhàn)略大師邁克．波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中指出競(jìng)爭(zhēng)策略的三種基本形式： 集中化戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先 戰(zhàn) 略 差異化戰(zhàn)略 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。在這方面，沃爾瑪無(wú)疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營(yíng)典范 . 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨是 “ 天天平價(jià)，始終如一 ” ，它指的是 “ 不僅一種或若干種商品低價(jià)銷(xiāo)售，而是所有商品都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷(xiāo)售，而是常年都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷(xiāo)售，而是在所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷(xiāo)售 ” 。 物流成本控制 167。 （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新而過(guò)時(shí) 。為了實(shí)施低價(jià)策略，伍爾沃斯拒絕售賣(mài)更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，伍爾沃斯年年虧損，到 1997年 7月，該公司不得不宣告破產(chǎn)。 。 案例：英國(guó)羅夏百貨公司 英國(guó)已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務(wù)項(xiàng)目的多樣化而聞名于世?？傊麄兊慕?jīng)營(yíng)宗旨是： “ 顧客需要什么，就提供什么商品和服務(wù)。挑戰(zhàn)在于識(shí)別能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的特征。 （四）差別化戰(zhàn)略的適用性 可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。 三、集中化戰(zhàn)略 （一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì) ?集中化戰(zhàn)略是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來(lái)生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足某一較小的、特定的細(xì)分市場(chǎng)的需求。它所吸引的是那些 18～ 29歲的年輕人。這里沒(méi)有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。 。 （三）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 由于狹小的目標(biāo)市場(chǎng)難以支撐必要的市場(chǎng)規(guī)模，所
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