競爭者分析與競爭戰(zhàn)略講義-wenkub
2023-02-08 14:12:03 本頁面
【正文】 ；寡頭壟斷；壟斷競爭；完全競爭 ?進(jìn)入壁壘： ?對(duì)資本的要求； ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ?專利和許可條件； ?缺少場地、原料或分銷商； ?有名譽(yù)要求； ?政府規(guī)則； ?退出壁壘 ?對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的 ?法律上的義務(wù)； ?資產(chǎn)專用性； ?缺少可供選擇的機(jī)會(huì)； ?高度垂直的一體化； ?感情障礙：通用生產(chǎn)燈泡； 從市場競爭關(guān)聯(lián)來識(shí)別 市場競爭關(guān)聯(lián)揭示了一系列實(shí)際的和潛在的競爭者。 案例 很多商家因?yàn)樘P(guān)心他們可怕的競爭對(duì)手，而沒有成功注意到互聯(lián)網(wǎng)的存在。 這項(xiàng)策略最核心的問題就是向市場表達(dá)凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價(jià)值。日本車的品牌開始深入人心。 然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，有一個(gè)東西從此改變了這種觀念！ “ 石油危機(jī)。 引例 2 日本汽車進(jìn)入美國市場，競爭對(duì)手沒有積極地應(yīng)對(duì)，在 “石油危機(jī) ” 的幫助下日本汽車 “ 長驅(qū)直入 ” ，最終進(jìn)入高端汽車市場。瑞士表受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 MARKETING MANAGEMENT 第六章 競爭者分析與競爭戰(zhàn)略 競爭者分析 1 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 2 同一行業(yè)不同地位企業(yè)的競爭策略 3 本章主要內(nèi)容 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 瑞士表企業(yè)分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計(jì)時(shí)器，更是品牌，所以只要堅(jiān)守高端用戶，沒必要進(jìn)入低端市場；另一派人認(rèn)為，低價(jià)的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會(huì)擠占高端手表市場。 20世紀(jì) 70年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場，當(dāng)時(shí)這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。 ” 石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢。 接下來，日本車面臨一個(gè)問題：誰都不愿意永遠(yuǎn)依靠薄利多銷，是不是？為什么質(zhì)量好、服務(wù)好的日本汽車，卻只能在低端市場銷售呢？日本車如何能夠從低端市場進(jìn)入高端市場呢？這又是一個(gè)競爭策略的問題，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易，有什么辦法？ ” 進(jìn)入高端市場最關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的問題 —— 怎樣讓消費(fèi)者知道日本車的質(zhì)量與德國車的質(zhì)量一樣好呢，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同呢？ ” 在成熟的市場經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色 —— 第三方的市場評(píng)估機(jī)構(gòu)，他們提供權(quán)威的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過這些信息幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。通過評(píng)估對(duì)凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。幾年前， Kinokuniya和 Borders圖書連鎖店相互競爭，看誰能建立最大的圖書城．在這里，圖書閱覽者能夠找到舒服的沙發(fā)，一邊看書一邊喝茶。可以通過繪制出顧客獲得和使用產(chǎn)品的步驟來描述一家公司直接和間接的競爭者。 從容型競爭者 選擇型競爭者 兇猛型競爭者 隨機(jī)型競爭者 三、選擇競爭者 ?強(qiáng)競爭者和弱競爭者 與弱競爭者為目標(biāo)，公司將沒有長進(jìn) ?近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 不能總與最近的競爭者為目標(biāo)：可口可樂公司將自來水作為第一競爭者； 公司應(yīng)避免企圖摧毀臨近的競爭者： BAUSCH 積極與其他軟性隱形眼鏡生產(chǎn)商對(duì)抗并取得很大成功。 戰(zhàn)略大師邁克．波特在《競爭戰(zhàn)略》中指出競爭策略的三種基本形式： 集中化戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先 戰(zhàn) 略 差異化戰(zhàn)略 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。在這方面，沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營典范 . 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是 “ 天天平價(jià)，始終如一 ” ，它指的是 “ 不僅一種或若干種商品低價(jià)銷售，而是所有商品都以最低價(jià)格銷售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷售，而是常年都以最低價(jià)格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷售 ” 。 物流成本控制 167。 （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新而過時(shí) 。為了實(shí)施低價(jià)策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，伍爾沃斯年年虧損，到 1997年 7月，該公司不得不宣告破產(chǎn)。 。 案例：英國羅夏百貨公司 英國已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務(wù)項(xiàng)目的多樣化而聞名于世?？傊?，他們的經(jīng)營宗旨是： “ 顧客需要什么，就提供什么商品和服務(wù)。挑戰(zhàn)在于識(shí)別能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的特征。 （四）差別化戰(zhàn)略的適用性 可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。 三、集中化戰(zhàn)略 （一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì) ?集中化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一較小的、特定的細(xì)分市場的需求。它所吸引的是那些 18～ 29歲的年輕人。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。 。 （三）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所
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