商品企劃理論與實(shí)務(wù)-wenkub
2023-02-08 12:47:57 本頁(yè)面
【正文】 足輕重了，貝納通特有的綠底白字標(biāo)識(shí)和“無(wú)法無(wú)天”的男女結(jié)合在一起，在闡釋“貝納通色彩聯(lián)合國(guó)”的背后，誰(shuí)敢說(shuō)這個(gè)品牌僅僅是表達(dá)愛呢？ ?一位德國(guó)人寫給貝納通的一句話：“ ?? 我認(rèn)為，這張照片表達(dá)了一種親切、平靜和安寧”。 用其創(chuàng)意總監(jiān) Oliviero Toscani的話來(lái)說(shuō) ， “ 我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān) 。貝納通 、 吉爾伯特 企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：以最少的投入獲得最大的產(chǎn)品。品牌運(yùn)作是用企業(yè)制度的管理理念貫穿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。 三、 品牌的作用和意義 ? 1 提高產(chǎn)品 認(rèn)識(shí)程度 ，形成 固定 的消費(fèi)群體。 ? 西裝品牌：以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。 3 以價(jià)格分類 ? 高檔品牌：產(chǎn)品制作成本高，品牌形象好，價(jià)格貴，一般在高檔商場(chǎng)里設(shè)置形象一流的專賣柜。 2 以性別和年齡分類： ? 男裝品牌：如雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙， JACK JONES， TONY WAER。 講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較經(jīng)典成熟。 二、品牌的分類 ? 1 以風(fēng)格分類 （ 1）休閑品牌：以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。 ? 2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù) 的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。進(jìn)入 90年代，中國(guó)服裝市場(chǎng)開始繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，于是由以商家為主的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為主的“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，品牌工程日趨受到重視。 最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)暢通。企業(yè)在生產(chǎn)和管理的過程中考慮到消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)服裝商品的一系列企業(yè)活動(dòng)。服裝商品企劃 理論與實(shí)務(wù) 第一章 服裝商品企劃概述 一 服裝商品企劃的概念 1 商品企劃： 指擬訂計(jì)劃和制訂管理方案，將顧客的需求轉(zhuǎn)化為商品并提供給市場(chǎng)的管理技術(shù)。 3 服裝商品企劃的內(nèi)容：包括服裝品牌定位、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略制訂、流行分析、季節(jié)主題確定、商品理念設(shè)定、商品構(gòu)成、視覺策劃、生產(chǎn)安排等方面的內(nèi)容。 2 市場(chǎng)發(fā)展的必然 —— 中國(guó)服裝業(yè)簡(jiǎn)介：新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)始終處于自給自足的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。因此，服裝商品企劃對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。 *（企業(yè)形象） 開發(fā) 系統(tǒng) 生產(chǎn) 系統(tǒng) 形象 系統(tǒng) 營(yíng)銷 系統(tǒng) 服務(wù) 系統(tǒng) 管理 系統(tǒng) 品牌 運(yùn)作理念 符號(hào) 外延 商標(biāo) 品牌 3 品牌服裝： 以品牌理念經(jīng)營(yíng)的服裝產(chǎn)品。休閑品牌常常男女服裝兼營(yíng)。 （ 3）運(yùn)動(dòng)品牌：非體育比賽用的具有運(yùn)動(dòng)趣味的品牌類型。 ?女裝品牌： CHANEL， GUCCI, DIOR, ODBO, FANCE， 例外、哥弟。 ? 中檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強(qiáng)調(diào)流行要素，價(jià)格中等，是服裝市場(chǎng)的主流品牌。 ? 毛衫品牌：以針織類毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)度也即顧客忠誠(chéng)度，是顧客由對(duì)品牌有特殊的好感而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買該品牌的行為。 ? 3 提高產(chǎn)品的 附加值 ，爭(zhēng)取市場(chǎng)利潤(rùn)空間。服裝導(dǎo)入品牌理念的流行產(chǎn)品，因其具有時(shí)效性和人格化特點(diǎn)，產(chǎn)品附加值就愈加突出，其價(jià)格比普通同類品質(zhì)的產(chǎn)品可高出數(shù)倍。貝納通 、 卡羅 ” ? 人們對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)就如同它服飾的斑斕色彩一樣 ， 可謂多姿多樣 ， 褒貶不一 。 ? 在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī) ，很多人懷疑和批評(píng)它在利用一些敏感的社會(huì)和宗教問題沽名釣譽(yù) 。 10） 銷售地： 1965年意大利特雷維索 1968年意大利貝盧諾 1978年歐洲國(guó)家專賣店開設(shè) 1979年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 1985年進(jìn)入東歐市場(chǎng) 目前在全世界 100多個(gè)國(guó)家有 4000多家商店 11） 地址：意大利特雷維索彭澤諾 31050， 彭澤諾切莎 24號(hào) 案例分析 CHANEL 品牌調(diào)查 ? 時(shí)裝與面料設(shè)計(jì) 1 品牌簡(jiǎn)介 ? 夏奈爾是一個(gè)有 80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。 ? 公司嚴(yán)格控制各方面的設(shè)計(jì)，包括生產(chǎn)、分銷和廣告等，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌系列的最高水平。 夏奈爾在孤兒院一直住到 1900年 ,又在救濟(jì)院里度過兩年 ,在那兒她學(xué)會(huì)了縫紉和社交禮節(jié)。 1910年 ,在卡保的幫助下 ,夏奈爾在巴黎坎朋街 21號(hào)開設(shè)女帽店 。 ? 雖然 Paul Poiret 已經(jīng)將婦女從魚筋骨的緊身胸衣中解脫出來(lái)，然而 Chanel努力解脫婦女思想上的牢籠，使女子輕松起來(lái)，不再有依靠男人的懶惰思想。這種簡(jiǎn)單、直身的小黑裙由中國(guó)綢制成。 ? 一組山茶花飾品由尤為顯著。 當(dāng) Christian Dior 在 1947年推出 他的新形象時(shí)，時(shí)尚界又重新 被男人主宰了。 從 1983年起由 Karl Lagerfeld接管 CHANEL公司的設(shè)計(jì)。 ? “流行不僅僅指服裝 ,它存在于整個(gè)空氣，它是包圍在我們身邊的一種生活方式。但她說(shuō)自己并非在創(chuàng)造流行，而是在創(chuàng)造風(fēng)格。 市場(chǎng)定位 ? 價(jià)位：高價(jià)位高品質(zhì)。 ? 第一個(gè)采用針織面料的設(shè)計(jì)師。 作業(yè)： 寧波服裝市場(chǎng)品牌調(diào)研： 一、建立品牌檔案： 1）品牌名稱 5）目標(biāo)消費(fèi)人群 2）所在商場(chǎng)（樓層） 6）商品特征 3）注冊(cè)地點(diǎn) 7）價(jià)格帶 4）生產(chǎn)地點(diǎn) 8）品牌層次 9）品牌核心價(jià)值 10）品牌理念 二、品牌分類圖解： 40 42 價(jià)格（外套） 年齡 高 少 老 30 18 26 22 28 16 20 24 32 36 34 38 低 200 150 100 250 300 350 400 5 2 3 4 淑女休閑 時(shí)尚休閑 少女休閑 職業(yè)休閑 田園休閑 黑白 休閑 其 他 服裝市場(chǎng)占有比例分析： 風(fēng)格 上海 地區(qū) 杭州 地區(qū) 北京 地區(qū) 深圳 地區(qū) 武漢 地區(qū) 韓國(guó) 日本 法國(guó) 臺(tái)灣 地區(qū) 香港 地區(qū) 國(guó)家和地區(qū)占有比例圖示： 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定及 品牌定位 第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定
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