渠道、終端、管理-wenkub
2023-02-08 12:21:28 本頁面
【正文】 度是指市場區(qū)域布點(diǎn)的數(shù)量；廣度是指分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的區(qū)域；長度是指縱向中間商的數(shù)目；寬度是指每一層中同一類型的中間商的數(shù)目。 面對大制造商、大零售商以及“零渠道”三種力量夾擊，批發(fā)商的日子的確不好過。一般來說，提高終端布點(diǎn)的密度及強(qiáng)化終端促銷力度，零售商更具優(yōu)勢。這樣，就可以大大減少生產(chǎn)商的交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。 （二）、接近終端用戶。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 一級 中間商 二級 中間商 二級 中間商 如果生產(chǎn)者直接和眾多居住相當(dāng)分散、需求千差萬別的消費(fèi)者打交道，這無論從時(shí)間、人力、還是成本上來說，都是不可思議的事。 “世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能在銷售點(diǎn)上買到它們，否則，簡直是賣不出去。 四、渠道成員分銷功能分析 （一）、批發(fā)商 （二）、零售商 （一）、批 發(fā) 商 【想一想】： 批發(fā)商日益衰微嗎？ 資料 1： 1990年 11月，沃爾瑪公司董事長卡蘭在給公司全體供應(yīng)商的公開信中宣布，今后沃爾瑪公司將不再通過任何批發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)貨，而同供應(yīng)商直接聯(lián)系。 批發(fā)商是不是到了該該退出歷史舞臺的地步？ 批發(fā)商的優(yōu)勢： （ 1）、彌補(bǔ)小制造商開發(fā)市場能力弱的不足； （ 2）、與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，有自己的零售關(guān)系網(wǎng)； （ 3）、區(qū)域物流成本低，運(yùn)輸快捷方便； （ 4）、容易籌備資金，提前向廠家訂貨和即時(shí)付款； （ 5）、區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，與超市談判的籌碼大； （ 6）、能為廠家及時(shí)提高市場信息。其次是分銷方式，即獨(dú)家分銷，選擇性分銷或密集分銷。（分銷方式、渠道政策、分銷網(wǎng)絡(luò)） 如何管理批發(fā)商： (1)、選擇批發(fā)商最重要的是看什么？ 要點(diǎn)： 銷售渠道、資金實(shí)力、信譽(yù)、市場推廣能力、經(jīng)銷同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、倉儲等等。 檢查結(jié)果： （ 5）、控制、激勵批發(fā)商的主要環(huán)節(jié)是什么？ 要點(diǎn)： 品牌、質(zhì)量、鋪貨、廣告支持、補(bǔ)貨、庫存、折扣、回款周期、經(jīng)銷區(qū)域、不“過河拆橋”。 零售業(yè)態(tài)的類型： 超級市場、 購物中心、 倉儲商店、 百貨商店、 平價(jià)商店、 專賣店、 便利店。 （ 3）、有效的信息源。 （ 5）、控制終端賣場，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。 高檔產(chǎn)品進(jìn)便利店，低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)大賣場。所謂磁石，是賣場中最吸引消費(fèi)者視線的地方。注意自己的產(chǎn)品與品牌商品一同陳列時(shí)的位置以及陳列面積；盡量陳列產(chǎn)品所有規(guī)格，以免顧客不中意另尋競爭對手產(chǎn)品；集中陳列，造成強(qiáng)大氣勢，安置在顧客舉手可及的位置；讓商品以整齊、清潔、鮮亮的形象面對顧客。咨詢、游戲、抽獎等等。 主要做三個(gè)工作： ?售點(diǎn)廣告。價(jià)格促銷時(shí)，使用特別價(jià)格標(biāo)示；每一品牌或包裝至少占兩個(gè)排面。抓住終端，實(shí)際上就抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度和忠誠度。因此，大面積撒網(wǎng)，廣泛布點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)這一目的所必須的。 錢不能打水漂。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完美，它都屬于過去，沒有必要像一位垂垂老者那樣，嘮嘮叨叨地向行人訴說往昔之輝煌。 市場密度： 密度大的區(qū)域，要集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭取市場分額為要；分散性市場，借助中間商處較多。 （三）、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 順暢。 便利。 提高市場占有率。 經(jīng)濟(jì)性。 控制渠道。 善于織網(wǎng)：縱橫交錯(cuò)，無所不及，經(jīng)?？椩谙x子時(shí)常出沒的角落。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)面亦稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋的市場廣度。廣泛布點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大，有利于宣傳品牌；缺點(diǎn)：平均分配力量，銷售力度不夠。 （ 3）、蠶食型。 第一部分總結(jié)： 二、批發(fā)渠道的運(yùn)作： （ 1）、批發(fā)商的選擇； （ 2）、合理的布局：首先要注意分銷結(jié)構(gòu)密度和廣度、長度和寬度的設(shè)計(jì)，其次是分銷方式； （ 3）、市場動態(tài)運(yùn)作：流程管理與化解沖突； （ 4）、監(jiān)控： （ 5）、調(diào)整： 第一部分總結(jié)： 三、如何管理批發(fā)商； (1)、選擇批發(fā)商最重要的是看什么？ （ 2）、怎樣要求批發(fā)商做市場推廣？ （ 3）、怎樣促進(jìn)批發(fā)商的布點(diǎn)工作？ （ 4）、對批發(fā)商送貨的要求是什么？ （ 5）、控制、激勵批發(fā)商的主要環(huán)節(jié)是什么？ 第一部分總結(jié)： 四、為什么要做終端： （ 1）、占據(jù)終端市場，才有可能被購買； （ 2）、擊倒競爭品牌； （ 3）、有效的信息源； （ 4）、疏通渠道，做到貨暢其流； （ 5）、控制終端賣場，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。集中陳列，造成強(qiáng)大氣勢，安置在顧客舉手可及的位置； （ 3）、做好 POP廣告。 第一部分總結(jié)： 第一部分總結(jié)： 九、網(wǎng)絡(luò)化布局： 學(xué)會蜘蛛織網(wǎng)本領(lǐng) —— 勤于并善于織網(wǎng)。 二、 你認(rèn)為公司目前的產(chǎn)品能否做好終端？為什么？ 認(rèn)為能做好占 %。 二、 你認(rèn)為公司目前的產(chǎn)品能否做好終端？為什么？ 認(rèn)為有難度的占 %。 二、 你認(rèn)為公司目前的產(chǎn)品能否做好終端？為什么？ 問題二總結(jié)： 沒有把握做好的占 %，說明多數(shù)人遇到一些問題就害怕終端、回避終端，大家都把做好終端歸根于產(chǎn)品、促銷、費(fèi)用方面，有一個(gè)很重要的問題沒有提到，那就是管理，這個(gè)管理指的是流程化管理，其主要管理核心是責(zé)任制。 四、你認(rèn)為公司應(yīng)加大哪方面的投入？ 廣告宣傳； 超市費(fèi)用； 促銷套裝，特價(jià)產(chǎn)品； 直銷工資； 導(dǎo)購員； 提高鋪貨率； 產(chǎn)品品質(zhì)和知名度； 產(chǎn)品創(chuàng)新； 加大 A類超市的進(jìn)攻；
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