【正文】 合湖南雜交水稻研究中心、湖南東方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司、袁隆平先生等共同發(fā)起設(shè)立的，主要從事以雜交水稻、雜交辣椒、西甜瓜為主的高科技農(nóng)作物種子、種苗的培育、繁殖和推廣銷售。 案例引入：一字萬金 ——隆平高科的無形資產(chǎn) 該公司的特別之處就在于其的一項無形資產(chǎn)，是我國著名科學(xué)家袁隆平先生的名字。 案例引入 美國可口可樂公司憑借 “ 可口可樂 ” 商標(biāo)權(quán)和飲料配方這些獨特的無形資產(chǎn)，占領(lǐng)世界飲料市場的每一個角落。 （一） 無形資產(chǎn)的含義這些資產(chǎn)一般都具有較大的經(jīng)濟價值，能為企業(yè)帶來超值收益 。 在經(jīng)濟特性上① 非獨立性。③ 增值性。無形資產(chǎn)有其價值性而且具有交易性。 （三） 無形資產(chǎn)的 內(nèi)容 無形資產(chǎn)通常包括商標(biāo)權(quán)，專利權(quán)，非專利技術(shù)，著作權(quán)，特許權(quán)和土地使用權(quán)等 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述（ 2）時間性 ： 商標(biāo)權(quán)的時間性也稱法定時間性，是指商標(biāo)權(quán)為一種有期限的權(quán)利，在有效期限內(nèi)才受法律保護(hù)，超過有效期限，商標(biāo)權(quán)即終止，不再受法律保護(hù)。 （ 4）轉(zhuǎn)讓性 ： 商標(biāo)權(quán)作為一種產(chǎn)權(quán)，由商標(biāo)注冊人按一定條件可以實施產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓或使用許可。商標(biāo)原告： 天津狗不理包子飲食 (集團(tuán) )公司 (以下簡稱狗不理飲食公司 ) 被告：黑龍江省哈爾濱市天龍閣飯店 (以下簡稱天龍閣飯店 ) 被告： 高淵 案由： 商標(biāo)侵權(quán)糾紛? “ 狗不理 ” 創(chuàng)始于 1858年。? 1991年 1月 7日，高淵與天龍閣飯店法定代表人簽訂合作協(xié)議一份。另查明，天龍閣飯店店門上方懸掛的牌匾中間大字是 “ 天津狗不理包子 ” ；上是 “ 正宗 ” ，下是 “ 第四代傳人高耀林、第五代傳人高淵 ” ，均為小字，未懸掛天龍閣飯店牌匾。歉，并賠償經(jīng)濟損失。專利權(quán)人對其擁有的專利權(quán)享有獨占或排他的權(quán)利，未經(jīng)其許可或者出現(xiàn)法專利權(quán) 。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 與專利權(quán)不同的是：非專利技術(shù)沒有在專利機關(guān)登記注冊，依靠保密手段進(jìn)行壟斷。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述(二 )口述作品 。(六 )電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品 。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述不受保護(hù)對象 一、違反法律而被禁止出版?zhèn)鞑サ淖髌? 二、不具備作品實質(zhì)條件，主要有歷法、通用數(shù)表、通用表格和公式 三、為保護(hù)國家或社會公眾利益的需要，不適宜以著作權(quán)法保護(hù) ： (一 )法律、法規(guī)，國家機關(guān)的決議、決定、命令和其他具有立法、行政、司法性質(zhì)的文件，及其官方正式譯文。特許經(jīng)營是由協(xié)議產(chǎn)生的一種持續(xù)的商業(yè)關(guān)系；216。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 分類： 遵照特許權(quán)由簡單到復(fù)雜的順序，按單一元素到綜合模式級別可以把特許經(jīng)營 產(chǎn) 品 和品牌 特許經(jīng)營 、 生產(chǎn)特許經(jīng)營 、經(jīng)營模式特許經(jīng)營 。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 （ 2）生產(chǎn) 特許 經(jīng)營 特征： 此類型的特許經(jīng)營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術(shù)、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)等 加工或制造 取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費者）直接聯(lián)系。如快餐食品（麥當(dāng)勞、肯德基）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車租賃以及各種服務(wù)性行業(yè)。上海華聯(lián)超市：直營店 14加盟店 455， 99年銷售額 42億216。聯(lián)想（北京）有限公司： 98年投資 7800萬做特許， 99年加盟店數(shù)159216。深圳海王：直營店 2加盟店 12， 99年銷售額 7000萬216。百勝集團(tuán)：在中國有 400家連鎖店216。 斯科特 2023年 10月考察過中國多個城市，在中國單項投資超 8500萬美金 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 土地使用權(quán) 含義： 土地使用權(quán)是指國家準(zhǔn)許某企業(yè)在一定期間內(nèi)對國有企業(yè)享有開發(fā)，利用和經(jīng)營的權(quán)利 。劃撥土地使用權(quán)在補辦出讓手續(xù)、補繳或抵交土地使用權(quán)出讓金之后，才可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押。企業(yè)可依法取得土地使用權(quán)，在一定期間內(nèi)對國有土地享有開發(fā)、利用、經(jīng)營的權(quán)利 ；216。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 評估并宣傳無形資產(chǎn)的價值，會極大地促進(jìn)市場對企業(yè)業(yè)績與潛力的認(rèn)同?！　?只有做到心中有數(shù)，才能進(jìn)行管理。不能在經(jīng)營中充分發(fā)揮諸如知識產(chǎn)權(quán)等知識優(yōu)勢，因而無法利用有償轉(zhuǎn)讓或特許聯(lián)營等收益來源；216。無形資產(chǎn)管理管理按管理層次分為：無形資產(chǎn)宏觀管理與無形資產(chǎn)微觀管理；216。無形資產(chǎn)管理按區(qū)域劃分國內(nèi)管理與國際管理 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述實施無形資產(chǎn)的監(jiān)管，及時的對無形資產(chǎn)的未來收益、經(jīng)濟壽命、資本化率進(jìn)行評估和確認(rèn)，確保無形資產(chǎn)的保值增值，從動態(tài)上掌握企業(yè)的無形財富；216。 商標(biāo)是品牌法律化的部分，專利是技術(shù)法律化的部分。 ” 美國廣告專家萊瑞 .賴特? “21 世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有。15%85%l指出：完整的品牌概念 包括 標(biāo)識、名稱等可見特征，還包括價值觀、智慧、文化等不可見部分。品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等– 標(biāo)志物：品牌中可以被識別的，但不能用語言表達(dá)的部分，即品牌的圖形記號? 包括抽象抽象的圖案和實物圖案 二 、企業(yè) 的品牌管理– 標(biāo)志字：? 品牌中可以讀出來的文字部分? 品牌名稱、經(jīng)營口號、廣告語? 用獨特的形式書寫 二 、企業(yè) 的品牌管理– 標(biāo)志色：品牌用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別其它產(chǎn)品的色彩體系– 標(biāo)志包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計– 廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果 二 、企業(yè) 的品牌管理? 隱性要素– 品牌內(nèi)含的因素，不易直接被人們感知，但其存在于品牌的整個形成過程中– 品牌的核心– 營銷大師菲利普 .科特勒《市場營銷管理》中品牌含義的概括：? 屬性；利益；價值；文化；個性；用戶 二 、企業(yè) 的品牌管理– 屬性：產(chǎn)品自身的特性– 利益：產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和收益– 價值：是指產(chǎn)品給消費者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車速如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費者節(jié)約修理費和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會地位 二 、企業(yè) 的品牌管理– 文化：是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容– 個性：品牌人格化以后所具有的 “ 人 ” 的個性– 用戶：品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質(zhì)量的德國文化如奔馳：成功，嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者 二 、企業(yè) 的品牌管理概念辨析216。品牌與名牌名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的品牌名牌是品牌發(fā)展為強勢品牌的一個必經(jīng)階段 二 、企業(yè) 的品牌管理 媒體的變化： 新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?！　?16。 品牌管理的意義216。名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 品牌管理的步驟品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評估階段確立品牌管理組織品牌定位品牌元素的設(shè)計品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌創(chuàng)新品牌國際化品牌資產(chǎn)評估品牌危機管理 二 、企業(yè) 的品牌管理 定位的訴求點必須與消費者需求相關(guān)，同時與競爭者之間存在差異216。 要點： 由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。 ?品質(zhì)定位 含義： 是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為表述內(nèi)容，以吸引那些注重品質(zhì)的消費者。 二 、企業(yè) 的品牌管理引申案例：淘寶到天貓的華麗蛻變 天貓是中國著名電商阿里巴巴的淘寶商城更名后的品牌，在更名前，淘寶商城給人的感覺與淘寶類似：就是淘便宜貨的地方，只是貴一點。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ?情感定位 含義： 情感定位是把人類情感中的關(guān)懷，牽掛，思念，溫暖，懷舊，愛情等情感內(nèi)涵融入品牌中，使消費者在購買或使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終使品牌獲得消費者的喜愛。 ⑤ 質(zhì)量 /價格定位 含義： 是將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別，讓消費者感覺物有所值，樂于購買。 當(dāng)今的社會是一個信息爆炸的社會，消費者對沒有特征的信息過眼即忘，但對領(lǐng)導(dǎo)性，專業(yè)性和品牌言行較為深刻。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑧ 類別定位 含義： 與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，或用一種全新的產(chǎn)品類別來定位產(chǎn)品，從而突出自己的與眾不同，讓消費者感受到差異性。 品牌設(shè)計含義 ：廣義的品牌設(shè)計包括品牌戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計和形象設(shè)計；狹義的品牌指對產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號或兩者結(jié)合的一種設(shè)計，用以象征產(chǎn)品的特性，是企業(yè)形象、特征、信譽和文化的綜合和濃縮。美觀化216。組合要素： 漢子、字母和數(shù)字等 二 、企業(yè) 的品牌管理? (1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力 百度 ——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處 阿里巴巴；娃哈哈 …… 愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。獨特性216。愉悅性： 指在設(shè)計品牌名稱時，注意使用美好恰當(dāng)?shù)脑~匯。長遠(yuǎn)性： 要考慮品牌遠(yuǎn)景，以免陷入?yún)^(qū)域性的誤區(qū)，保證通用性。 日本三菱汽車公司在歐洲銷售 Pajero(帕杰羅 )越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的 “ 鳥 ” 字，有卑鄙的含義， 經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為 Montero(圓獵帽 )。? 忌諱的圖案：豬、熊貓、虎 (伊斯蘭國家 )；黑貓 (歐美國家 )；貓頭鷹 (瑞士、英國、印度、中國 )；兔 (西班牙、澳大利亞 )；象、山羊、公雞 (英國等 )；鶴、孔雀、桃花 (法國 )；狐、獾、荷花、梅花 (日本 )；菊花 (美國、法國、西班牙、拉美國家等 )；玫瑰 (印度 )? 法國人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國象征 “ 福 ”，在美國卻是兇神的象征。新品牌名稱是一個典型的英文品牌，來源于 Iris corporation， Iris是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，含義高雅，與原漢字品牌相關(guān)聯(lián)。情感方面： 極富現(xiàn)代氣息，感染力強，令人喜愛，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。美的新英文名稱Midea的發(fā)音可令人產(chǎn)生眾多美的聯(lián)想，普遍為人們理解的是 Myidea，即我的意會，我的創(chuàng)意， 美的的內(nèi)涵更在于“Midea Creates your idea 。 二 、企業(yè) 的品牌管理（三）制定品牌策略 制定品牌宣傳與推廣策略 制定品牌維護(hù)策略 制定品牌延伸策略 制定品牌法律化保護(hù)策略 二 、企業(yè) 的品牌管理制定品牌宣傳與推廣策略品牌推廣： 指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象 ,使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。 為品牌傳播提供大量信息，幫助企業(yè)宣傳，塑造良好的品牌形象；216。服務(wù)社會，追求社會效益，使企業(yè)的品牌形象得以有效提升。 二 、企業(yè) 的品牌管理策劃新聞216。領(lǐng)導(dǎo)來訪216。產(chǎn)品促銷216。客戶活動216。寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，從品牌開創(chuàng)以來，為了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動。穿過博物館的中心通道，引領(lǐng)著參觀者穿越時空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點。 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 3） “ 寶馬之悅 ” 主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動 寶馬中國于 2023年 3月 31日宣布于 4月份開始在中國啟動以 “ 寶馬之悅 ” 為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動?！? 為了加強寶馬汽車售后服務(wù)的技術(shù)力量，更好的服務(wù)寶馬車主，各經(jīng)銷商代表就以下問題進(jìn)行了更深一步的探討：診斷的基礎(chǔ)步驟和檢查單，動力底盤主題、車身電器部 分 等，并提交反饋和進(jìn)行了熱烈的討論，各經(jīng)銷商代表都表示受益非淺，一定會在工作中不斷地提高各自的技術(shù)水平，從而更好的服務(wù)于寶馬的客戶！寶馬北區(qū)技術(shù)會議在寶琳寶馬舉辦二、娛樂型公關(guān) 二 、企業(yè) 的品牌管理 為進(jìn)一步提升品牌價值 ,2023年 BMW北美分公司不惜重金 ,集結(jié)了 8位世界級一流的導(dǎo)演 ,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片 。在服務(wù)方面的努力就是要把這三個原則落實到每一個地方、每一天與客戶的每一次接觸中去。廣告的作用： 通過各種傳播媒介向消費者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個性，進(jìn)而在消費者心理上形成強大的品牌影響力；廣告是建立消費者品牌忍著、培養(yǎng)品牌意向和改變品牌態(tài)度的重要影響因素。 二 、企業(yè) 的品牌管理步驟：216。根據(jù)廣告預(yù)算、消費者接受媒體的習(xí)慣及各種廣告媒體特征等情況，確定選擇何種廣告媒體來宣傳品牌；216。它首次引入 “廣告是商品 ” 的概念，讓廣告第一次作為商品呈現(xiàn)在交易市場里，讓買家和賣家都能清清楚楚地看到。 　　 如果你擁有一個 網(wǎng)站 或者 博客 ，并且有管理的權(quán)限，你就可以注冊阿里媽媽出賣的廣告位。指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。 二 、企業(yè) 的品牌管理?品牌