【正文】 合湖南雜交水稻研究中心、湖南東方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司、袁隆平先生等共同發(fā)起設(shè)立的，主要從事以雜交水稻、雜交辣椒、西甜瓜為主的高科技農(nóng)作物種子、種苗的培育、繁殖和推廣銷售。 案例引入：一字萬(wàn)金 ——隆平高科的無(wú)形資產(chǎn) 該公司的特別之處就在于其的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，是我國(guó)著名科學(xué)家袁隆平先生的名字。 案例引入 美國(guó)可口可樂(lè)公司憑借 “ 可口可樂(lè) ” 商標(biāo)權(quán)和飲料配方這些獨(dú)特的無(wú)形資產(chǎn)，占領(lǐng)世界飲料市場(chǎng)的每一個(gè)角落。 （一） 無(wú)形資產(chǎn)的含義這些資產(chǎn)一般都具有較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能為企業(yè)帶來(lái)超值收益 。 在經(jīng)濟(jì)特性上① 非獨(dú)立性。③ 增值性。無(wú)形資產(chǎn)有其價(jià)值性而且具有交易性。 （三） 無(wú)形資產(chǎn)的 內(nèi)容 無(wú)形資產(chǎn)通常包括商標(biāo)權(quán)，專利權(quán)，非專利技術(shù)，著作權(quán)，特許權(quán)和土地使用權(quán)等 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述（ 2）時(shí)間性 ： 商標(biāo)權(quán)的時(shí)間性也稱法定時(shí)間性，是指商標(biāo)權(quán)為一種有期限的權(quán)利，在有效期限內(nèi)才受法律保護(hù)，超過(guò)有效期限，商標(biāo)權(quán)即終止，不再受法律保護(hù)。 （ 4）轉(zhuǎn)讓性 ： 商標(biāo)權(quán)作為一種產(chǎn)權(quán)，由商標(biāo)注冊(cè)人按一定條件可以實(shí)施產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓或使用許可。商標(biāo)原告： 天津狗不理包子飲食 (集團(tuán) )公司 (以下簡(jiǎn)稱狗不理飲食公司 ) 被告：黑龍江省哈爾濱市天龍閣飯店 (以下簡(jiǎn)稱天龍閣飯店 ) 被告： 高淵 案由： 商標(biāo)侵權(quán)糾紛? “ 狗不理 ” 創(chuàng)始于 1858年。? 1991年 1月 7日，高淵與天龍閣飯店法定代表人簽訂合作協(xié)議一份。另查明，天龍閣飯店店門上方懸掛的牌匾中間大字是 “ 天津狗不理包子 ” ；上是 “ 正宗 ” ，下是 “ 第四代傳人高耀林、第五代傳人高淵 ” ，均為小字，未懸掛天龍閣飯店牌匾。歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。專利權(quán)人對(duì)其擁有的專利權(quán)享有獨(dú)占或排他的權(quán)利，未經(jīng)其許可或者出現(xiàn)法專利權(quán) 。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 與專利權(quán)不同的是：非專利技術(shù)沒(méi)有在專利機(jī)關(guān)登記注冊(cè)，依靠保密手段進(jìn)行壟斷。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述(二 )口述作品 。(六 )電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品 。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述不受保護(hù)對(duì)象 一、違反法律而被禁止出版?zhèn)鞑サ淖髌? 二、不具備作品實(shí)質(zhì)條件，主要有歷法、通用數(shù)表、通用表格和公式 三、為保護(hù)國(guó)家或社會(huì)公眾利益的需要，不適宜以著作權(quán)法保護(hù) ： (一 )法律、法規(guī)，國(guó)家機(jī)關(guān)的決議、決定、命令和其他具有立法、行政、司法性質(zhì)的文件，及其官方正式譯文。特許經(jīng)營(yíng)是由協(xié)議產(chǎn)生的一種持續(xù)的商業(yè)關(guān)系；216。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 分類： 遵照特許權(quán)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的順序，按單一元素到綜合模式級(jí)別可以把特許經(jīng)營(yíng) 產(chǎn) 品 和品牌 特許經(jīng)營(yíng) 、 生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng) 、經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng) 。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 （ 2）生產(chǎn) 特許 經(jīng)營(yíng) 特征： 此類型的特許經(jīng)營(yíng)中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等 加工或制造 取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費(fèi)者）直接聯(lián)系。如快餐食品（麥當(dāng)勞、肯德基）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車租賃以及各種服務(wù)性行業(yè)。上海華聯(lián)超市：直營(yíng)店 14加盟店 455， 99年銷售額 42億216。聯(lián)想（北京）有限公司： 98年投資 7800萬(wàn)做特許， 99年加盟店數(shù)159216。深圳海王：直營(yíng)店 2加盟店 12， 99年銷售額 7000萬(wàn)216。百勝集團(tuán)：在中國(guó)有 400家連鎖店216。 斯科特 2023年 10月考察過(guò)中國(guó)多個(gè)城市，在中國(guó)單項(xiàng)投資超 8500萬(wàn)美金 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 土地使用權(quán) 含義： 土地使用權(quán)是指國(guó)家準(zhǔn)許某企業(yè)在一定期間內(nèi)對(duì)國(guó)有企業(yè)享有開發(fā)，利用和經(jīng)營(yíng)的權(quán)利 。劃撥土地使用權(quán)在補(bǔ)辦出讓手續(xù)、補(bǔ)繳或抵交土地使用權(quán)出讓金之后，才可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押。企業(yè)可依法取得土地使用權(quán)，在一定期間內(nèi)對(duì)國(guó)有土地享有開發(fā)、利用、經(jīng)營(yíng)的權(quán)利 ；216。 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述 評(píng)估并宣傳無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，會(huì)極大地促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)與潛力的認(rèn)同?！　?只有做到心中有數(shù)，才能進(jìn)行管理。不能在經(jīng)營(yíng)中充分發(fā)揮諸如知識(shí)產(chǎn)權(quán)等知識(shí)優(yōu)勢(shì)，因而無(wú)法利用有償轉(zhuǎn)讓或特許聯(lián)營(yíng)等收益來(lái)源；216。無(wú)形資產(chǎn)管理管理按管理層次分為：無(wú)形資產(chǎn)宏觀管理與無(wú)形資產(chǎn)微觀管理；216。無(wú)形資產(chǎn)管理按區(qū)域劃分國(guó)內(nèi)管理與國(guó)際管理 一、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)概述實(shí)施無(wú)形資產(chǎn)的監(jiān)管，及時(shí)的對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的未來(lái)收益、經(jīng)濟(jì)壽命、資本化率進(jìn)行評(píng)估和確認(rèn)，確保無(wú)形資產(chǎn)的保值增值，從動(dòng)態(tài)上掌握企業(yè)的無(wú)形財(cái)富；216。 商標(biāo)是品牌法律化的部分，專利是技術(shù)法律化的部分。 ” 美國(guó)廣告專家萊瑞 .賴特? “21 世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有。15%85%l指出：完整的品牌概念 包括 標(biāo)識(shí)、名稱等可見特征，還包括價(jià)值觀、智慧、文化等不可見部分。品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等– 標(biāo)志物：品牌中可以被識(shí)別的，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即品牌的圖形記號(hào)? 包括抽象抽象的圖案和實(shí)物圖案 二 、企業(yè) 的品牌管理– 標(biāo)志字：? 品牌中可以讀出來(lái)的文字部分? 品牌名稱、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)? 用獨(dú)特的形式書寫 二 、企業(yè) 的品牌管理– 標(biāo)志色：品牌用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其它產(chǎn)品的色彩體系– 標(biāo)志包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)– 廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果 二 、企業(yè) 的品牌管理? 隱性要素– 品牌內(nèi)含的因素，不易直接被人們感知，但其存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程中– 品牌的核心– 營(yíng)銷大師菲利普 .科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中品牌含義的概括：? 屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶 二 、企業(yè) 的品牌管理– 屬性：產(chǎn)品自身的特性– 利益：產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處和收益– 價(jià)值：是指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車速如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費(fèi)者節(jié)約修理費(fèi)和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會(huì)地位 二 、企業(yè) 的品牌管理– 文化：是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容– 個(gè)性：品牌人格化以后所具有的 “ 人 ” 的個(gè)性– 用戶：品牌暗示購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質(zhì)量的德國(guó)文化如奔馳：成功，嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者 二 、企業(yè) 的品牌管理概念辨析216。品牌與名牌名牌是具有很高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率的品牌名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必經(jīng)階段 二 、企業(yè) 的品牌管理 媒體的變化： 新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?！　?16。 品牌管理的意義216。名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 品牌管理的步驟品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評(píng)估階段確立品牌管理組織品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌創(chuàng)新品牌國(guó)際化品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌危機(jī)管理 二 、企業(yè) 的品牌管理 定位的訴求點(diǎn)必須與消費(fèi)者需求相關(guān)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在差異216。 要點(diǎn)： 由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。 ?品質(zhì)定位 含義： 是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為表述內(nèi)容，以吸引那些注重品質(zhì)的消費(fèi)者。 二 、企業(yè) 的品牌管理引申案例：淘寶到天貓的華麗蛻變 天貓是中國(guó)著名電商阿里巴巴的淘寶商城更名后的品牌，在更名前，淘寶商城給人的感覺(jué)與淘寶類似：就是淘便宜貨的地方，只是貴一點(diǎn)。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ?情感定位 含義： 情感定位是把人類情感中的關(guān)懷，牽掛，思念，溫暖，懷舊，愛情等情感內(nèi)涵融入品牌中，使消費(fèi)者在購(gòu)買或使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終使品牌獲得消費(fèi)者的喜愛。 ⑤ 質(zhì)量 /價(jià)格定位 含義： 是將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值，樂(lè)于購(gòu)買。 當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有特征的信息過(guò)眼即忘，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性，專業(yè)性和品牌言行較為深刻。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑧ 類別定位 含義： 與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，或用一種全新的產(chǎn)品類別來(lái)定位產(chǎn)品，從而突出自己的與眾不同，讓消費(fèi)者感受到差異性。 品牌設(shè)計(jì)含義 ：廣義的品牌設(shè)計(jì)包括品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)；狹義的品牌指對(duì)產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征產(chǎn)品的特性，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。美觀化216。組合要素： 漢子、字母和數(shù)字等 二 、企業(yè) 的品牌管理? (1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力 百度 ——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處 阿里巴巴；娃哈哈 …… 愿您新年新氣象，百事可樂(lè)，萬(wàn)事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂(lè)百事，年年高樂(lè)高，永遠(yuǎn)都醒目。獨(dú)特性216。愉悅性： 指在設(shè)計(jì)品牌名稱時(shí)，注意使用美好恰當(dāng)?shù)脑~匯。長(zhǎng)遠(yuǎn)性： 要考慮品牌遠(yuǎn)景，以免陷入?yún)^(qū)域性的誤區(qū)，保證通用性。 日本三菱汽車公司在歐洲銷售 Pajero(帕杰羅 )越野車，由于該名稱十分接近西班牙語(yǔ)中的 “ 鳥 ” 字，有卑鄙的含義， 經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為 Montero(圓獵帽 )。? 忌諱的圖案：豬、熊貓、虎 (伊斯蘭國(guó)家 )；黑貓 (歐美國(guó)家 )；貓頭鷹 (瑞士、英國(guó)、印度、中國(guó) )；兔 (西班牙、澳大利亞 )；象、山羊、公雞 (英國(guó)等 )；鶴、孔雀、桃花 (法國(guó) )；狐、獾、荷花、梅花 (日本 )；菊花 (美國(guó)、法國(guó)、西班牙、拉美國(guó)家等 )；玫瑰 (印度 )? 法國(guó)人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國(guó)能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國(guó)象征 “ 福 ”，在美國(guó)卻是兇神的象征。新品牌名稱是一個(gè)典型的英文品牌，來(lái)源于 Iris corporation， Iris是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，含義高雅，與原漢字品牌相關(guān)聯(lián)。情感方面： 極富現(xiàn)代氣息，感染力強(qiáng)，令人喜愛，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。美的新英文名稱Midea的發(fā)音可令人產(chǎn)生眾多美的聯(lián)想，普遍為人們理解的是 Myidea，即我的意會(huì)，我的創(chuàng)意， 美的的內(nèi)涵更在于“Midea Creates your idea 。 二 、企業(yè) 的品牌管理（三）制定品牌策略 制定品牌宣傳與推廣策略 制定品牌維護(hù)策略 制定品牌延伸策略 制定品牌法律化保護(hù)策略 二 、企業(yè) 的品牌管理制定品牌宣傳與推廣策略品牌推廣： 指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象 ,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。 為品牌傳播提供大量信息，幫助企業(yè)宣傳，塑造良好的品牌形象；216。服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益，使企業(yè)的品牌形象得以有效提升。 二 、企業(yè) 的品牌管理策劃新聞216。領(lǐng)導(dǎo)來(lái)訪216。產(chǎn)品促銷216?？蛻艋顒?dòng)216。寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，從品牌開創(chuàng)以來(lái)，為了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)。穿過(guò)博物館的中心通道，引領(lǐng)著參觀者穿越時(shí)空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點(diǎn)。 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 3） “ 寶馬之悅 ” 主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng) 寶馬中國(guó)于 2023年 3月 31日宣布于 4月份開始在中國(guó)啟動(dòng)以 “ 寶馬之悅 ” 為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)?！? 為了加強(qiáng)寶馬汽車售后服務(wù)的技術(shù)力量，更好的服務(wù)寶馬車主，各經(jīng)銷商代表就以下問(wèn)題進(jìn)行了更深一步的探討：診斷的基礎(chǔ)步驟和檢查單，動(dòng)力底盤主題、車身電器部 分 等，并提交反饋和進(jìn)行了熱烈的討論，各經(jīng)銷商代表都表示受益非淺，一定會(huì)在工作中不斷地提高各自的技術(shù)水平，從而更好的服務(wù)于寶馬的客戶！寶馬北區(qū)技術(shù)會(huì)議在寶琳寶馬舉辦二、娛樂(lè)型公關(guān) 二 、企業(yè) 的品牌管理 為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值 ,2023年 BMW北美分公司不惜重金 ,集結(jié)了 8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演 ,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片 。在服務(wù)方面的努力就是要把這三個(gè)原則落實(shí)到每一個(gè)地方、每一天與客戶的每一次接觸中去。廣告的作用： 通過(guò)各種傳播媒介向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說(shuō)品牌情感，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力；廣告是建立消費(fèi)者品牌忍著、培養(yǎng)品牌意向和改變品牌態(tài)度的重要影響因素。 二 、企業(yè) 的品牌管理步驟：216。根據(jù)廣告預(yù)算、消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣及各種廣告媒體特征等情況，確定選擇何種廣告媒體來(lái)宣傳品牌；216。它首次引入 “廣告是商品 ” 的概念，讓廣告第一次作為商品呈現(xiàn)在交易市場(chǎng)里，讓買家和賣家都能清清楚楚地看到。 　　 如果你擁有一個(gè) 網(wǎng)站 或者 博客 ，并且有管理的權(quán)限，你就可以注冊(cè)阿里媽媽出賣的廣告位。指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。 二 、企業(yè) 的品牌管理?品牌