【正文】 向作用 ， 行業(yè)旺季促銷將回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，以注重消費(fèi)者體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者實(shí)用需求為普遍訴求。主題 :經(jīng)銷商管理和區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升 主講 :廖立新 弘邦 (中國(guó) )營(yíng)銷經(jīng)理俱樂部主席 中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院教授 北京大學(xué) /清華大學(xué) /中山大學(xué)特聘專家 深圳卓越經(jīng)理人管理咨詢有限公司特聘專家 講師介紹 廖立新 著名營(yíng)銷企劃 ,品牌策略及管理咨詢專家，高級(jí)培訓(xùn)導(dǎo)師 ,中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院客座教授 ,北京大學(xué)、清華大學(xué)、中山大學(xué)總裁班主講專家 ,中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng) , 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，深圳市紅邦企業(yè)管理顧問有限公司董事長(zhǎng)，首席講師，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長(zhǎng) ,紅邦國(guó)際顧問機(jī)構(gòu)首席顧問 , 2023年度深圳十大金牌顧問 ,中國(guó)品牌營(yíng)銷論壇第一 ,二屆組委會(huì)秘書長(zhǎng) ,總策劃。 引言 企業(yè)現(xiàn)有渠道管理五大痛點(diǎn) 企業(yè)現(xiàn)有渠道管理十大問題 企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題 應(yīng)收帳款 庫(kù)存 信息堵塞 費(fèi)用失控 物流配送服務(wù) 區(qū)域失衡與區(qū)域深耕問題 經(jīng)銷商控制問題 價(jià)格混亂與價(jià)值流失問題 竄貨問題 銷售隊(duì)伍控制問題 訂單處理與庫(kù)存控制問題 缺貨問題 應(yīng)收帳款管理 物流配送問題 渠道反應(yīng)問題 渠道信息管理 企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題 渠道在家電行業(yè)供應(yīng)鏈中的價(jià)值 制造 渠道銷售 供應(yīng)商 客戶 零售 批發(fā) 經(jīng)銷 研究 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人力資源 物流 營(yíng)銷與銷售 原料及服務(wù)供應(yīng) 零售價(jià) 100% 制造 % 渠道 % 供應(yīng)商 % 以上是通過對(duì)大量制造性企業(yè) 的研究后 ,得出的價(jià)值鏈的分布值 廠家與經(jīng)銷商合作模式有四個(gè)階段 1. 2. 3. 4. 廠家與經(jīng)銷商合作模式有四個(gè)階段 3模式幫助經(jīng)銷商分銷階段 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的三個(gè)時(shí)代 家電渠道案例 幾個(gè)家電品牌的典型銷售渠道概覽 海爾 格力 伊萊克斯 渠道模式 直供零售終端為主 批發(fā)為主 兼有零售、批發(fā) 前提條件 ?產(chǎn)品線長(zhǎng)，有規(guī)模效益 ?公司有資金實(shí)力 ?市場(chǎng)控制力度強(qiáng) ?空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求 ?兼有零售、批發(fā) 優(yōu)點(diǎn) ?渠道控制力度強(qiáng) ?信息反饋及時(shí) ?品牌宣傳力度強(qiáng) ?銷售成本低 ?資金利用率高 ?因地制宜 ,靈活的采取不同的策略 ?銷售成本相對(duì)低 缺點(diǎn) ?銷售成本高 ,需要大量的人力管理終端 ?市場(chǎng)控制力度難 ?對(duì)零售終端的控制難 ?信息反饋難 ?兼有零售、批發(fā) 海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 ?公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店 ?海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 ?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本 ?靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格 ?同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò) 2023 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。 ? 成立區(qū)域銷售公司通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場(chǎng)上，向市場(chǎng)要利潤(rùn) ? 保證市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)壟斷，騰出合理價(jià)格空間，根據(jù)各地市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷等差異性操作 格力 二級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 格力分銷模式的第二步變遷 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域銷售公司 格力 一級(jí)經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 ? 格力通過增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，原則是一縣一家， ? 格力通過稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)的渠道控制力和穩(wěn)定性 ? 有的大經(jīng)銷商不滿足于當(dāng)聯(lián)營(yíng)公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東 格力 終端 終端 終端 終端 區(qū)域銷售公司 格力 縣級(jí)經(jīng)銷商 資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 企業(yè)銷售組織的常用形式 公司銷售部 辦事處 (分公司 ) 銷售員 經(jīng)銷商 零售商 客戶 模式一 訂單 物流 主要問題是什么 ? 公司銷售部 區(qū)域主管 (銷售員 ) 經(jīng)銷商 零售商 客戶 模式二 訂單 物流 企業(yè)銷售組織的常用形式 主要問題是什么 ? 公司銷售部 辦事處 (分公司 ) 銷售員 經(jīng)銷商 零售商 客戶 大區(qū)經(jīng)理 零售商 客戶 渠道經(jīng)理 模式三 訂單 物流 企業(yè)銷售組織的常用形式 主要問題是什么 ? 最理想的銷售組織模式 公司銷售部 辦事處 (分公司 ) 銷售員 經(jīng)銷商 零售商 客戶 模式四 訂單 物流 ＋ 主要特點(diǎn)是 : 客戶 服務(wù)部 零售商 客戶 在模式（幫助分銷）階段廠家銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的角色分工 討論練習(xí)：如何劃分廠家與經(jīng)銷商的責(zé)任 明確渠道的角色與職責(zé) 主要職能 本公司 經(jīng)銷商 說 明 營(yíng)銷計(jì)劃制定 庫(kù)存管理 倉(cāng)儲(chǔ)提供 零售覆蓋 實(shí)體分配 及對(duì)零售店配送 信用提供 促銷設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 練習(xí)題 : 寶潔的經(jīng)銷商與公司分工 主要職能 寶潔公司 經(jīng)銷商 說 明 營(yíng)銷計(jì)劃制定 75% 25% 寶潔的銷售主任直接進(jìn)駐到各地的經(jīng)銷商處 ， 由他們負(fù)責(zé)制定銷售計(jì)劃 、 目標(biāo)并評(píng)估經(jīng)銷商業(yè)績(jī) 。 實(shí)體分配 及對(duì)零售店配送 0 100% 與寶潔合作的經(jīng)銷商都要是當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的批發(fā)商 ，他們不但擁有自己的倉(cāng)庫(kù) ， 而且擁有一定的運(yùn)輸能力 ，可以負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸 ,實(shí)現(xiàn)對(duì)零售店的配送 . 信用提供 0 100% 對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商自己提供 促銷設(shè)計(jì) 100% 0 所有寶潔公司的產(chǎn)品促銷活動(dòng)都由龍大公司設(shè)計(jì) 。對(duì)銷售額的增長(zhǎng)情況必須做具體分析。 如果年度銷售額在增長(zhǎng)，但各月份銷售額有較大的波動(dòng)，這種銷售狀況并不健全。 如果本企業(yè)的銷售額在增長(zhǎng)，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)該經(jīng)銷商的管理。 5．貨款回收的狀況 貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。 一些不正當(dāng)?shù)淖龇?，如擾亂市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無(wú)益的。業(yè)務(wù)員應(yīng)設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員要支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商展示、陳列自己的產(chǎn)品。沒有經(jīng)銷商對(duì)促銷活動(dòng)的參與和配合，促銷活動(dòng)就會(huì)只花錢沒效果。 這種做法是絕對(duì)應(yīng)當(dāng)避免的。二是業(yè)務(wù)員要做建設(shè)性的拜訪，即業(yè)務(wù)員的每次拜訪，都會(huì)給經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理工作有幫助，經(jīng)銷商歡迎業(yè)務(wù)員的拜訪，不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。 14．支持程度 業(yè)務(wù)員應(yīng)該確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 “如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)體制發(fā)生了問題。 意見交流與商談應(yīng)同時(shí)進(jìn)行，這樣可強(qiáng)化彼此之間的關(guān)系。 19．建議的頻度 業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商各有特色，因此對(duì)經(jīng)銷商的管理也應(yīng)配合經(jīng)銷商的特點(diǎn)，才能夠做到事半功倍的效果。 相反，業(yè)務(wù)員如果對(duì)經(jīng)銷商的各種資料一無(wú)所知，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現(xiàn)象。 ，返利 1% 。 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 如多次重犯 ， 應(yīng)強(qiáng)行制裁 I、 代理品牌太多 提出選擇我們這個(gè)品牌的好處 （ 我們銷量比例少 ） 分析公司能給予的支持 協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點(diǎn) 、 收款 、 理貨等 經(jīng)常提供公司發(fā)展計(jì)劃 、 信息以提高其信心 安排老板拜訪 ， 建立友好關(guān)系 提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勱計(jì)劃并協(xié)助他完成 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) J、 代理競(jìng)爭(zhēng)品牌子 表明我們的態(tài)度 ， 進(jìn)行說服經(jīng)銷商 提出選擇我們品牌及公司的好處 。 強(qiáng)化經(jīng)銷商的培訓(xùn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí) 營(yíng)銷知識(shí)