第十四章分銷策略-wenkub
2023-02-06 23:10:52 本頁(yè)面
【正文】 商品的分類、分級(jí)、裝配、包裝和分裝等工作。 分銷渠道 （ Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。由于社會(huì)分工越來(lái)越專業(yè)化，所以大多數(shù)廠商都必須經(jīng)由中間商來(lái)幫助完成產(chǎn)品銷售和服務(wù)的工作。 但是，格力電器依然堅(jiān)持以依靠自身經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)為主要銷售渠道。然而近年來(lái)，一批優(yōu)秀的渠道商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展歷程，已經(jīng)成長(zhǎng)為市場(chǎng)上的一支非常重要的力量。其中尤以北京國(guó)美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)最為搶眼。與一些家電企業(yè)完全或很大程度地依賴家電賣場(chǎng)渠道不同的是，格力只是把這些賣場(chǎng)當(dāng)作自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁，因此在對(duì)國(guó)美的供貨價(jià)格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國(guó)的推廣模式，也是保障各級(jí)經(jīng)銷商利益的方式。 對(duì)于快速消費(fèi)品廠商，耐用消費(fèi)品廠商，分銷渠道對(duì)企業(yè)的銷售尤為重要。 課堂思考 1 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應(yīng)商 ? 制造商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 銀行 ? 經(jīng)紀(jì)人 ? 顧客 二、分銷渠道的職能 信息收集與傳遞 分銷渠道是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)的通道，也是相關(guān)商品信息流動(dòng)的通道。 （ 2）批發(fā)商會(huì)對(duì)商品按等級(jí)重新分裝后按等級(jí)差異定價(jià)和批發(fā)。 （ 2）渠道中的買方要通過(guò)分銷渠道的服務(wù)性企業(yè)如銀行等金融機(jī)構(gòu)，將商品的貨款付給賣方。 三、分銷渠道的類型 （一）分銷渠道的層次 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè) 渠道層次 。 密集分銷 指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 選擇分銷 指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 （ 3）適宜：消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。 （ 2）缺點(diǎn)：因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響，經(jīng)銷商對(duì)制造商的反控力較強(qiáng)。 （三） 分銷渠道模式的類型 根據(jù)一條分銷渠道上是否有中間商 （ 1）直接分銷渠道是指生產(chǎn)商不通過(guò)中間商，直 接把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者和用戶的渠道 （ 2）間接分銷渠道是指生產(chǎn)商通過(guò)中間商把產(chǎn)品 銷售給消費(fèi)者和用戶的通道 根據(jù)中間商是否取得商品所有權(quán) （ 1）經(jīng)銷渠道是通過(guò)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，中間商 擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 ? 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品 。 資料來(lái)源：縮編自菲利普 一、 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) ① 順暢，保證產(chǎn)品以最短的時(shí)間送到消費(fèi)者手中。 ⑤ 擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，樹立產(chǎn)品在顧客心目中的地位。 ⑧ 控制渠道，實(shí)現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)和渠道整合。 （二）竄貨的整治 （ 1）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； （ 2）外包裝區(qū)域差異化； （ 3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； （ 4）建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。 2. 摒棄庫(kù)存 A. 以信息代替存貨 B. 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題 3. 與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A. 與用戶結(jié)盟 B. 與供應(yīng)商結(jié)盟 C. 戴爾的渠道 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)商的含義 批發(fā) 是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。有需求，產(chǎn)品供應(yīng)不上，企業(yè)將會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)；如果實(shí)體分配的成本過(guò)高，將會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 2. 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而 創(chuàng)造地點(diǎn)效用 。 (3)合理的物流目標(biāo)是：通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。具體來(lái)說(shuō)，其任務(wù)有預(yù)測(cè)銷量、分銷計(jì)劃、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和運(yùn)輸管理。由于物流決策包括成本和利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)，所以對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)，應(yīng)以能夠獲得多少利潤(rùn)為基礎(chǔ)； ④ 物流不僅是個(gè)成本問(wèn)題，而且也是
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