第十八章渠道管理(市場(chǎng)營(yíng)銷-清華大學(xué),胡左浩)-wenkub
2023-02-06 23:10:21 本頁(yè)面
【正文】 selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品 。 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 零售商 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù) 。 服務(wù)商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它參與分銷過(guò)程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ，也不談判采購(gòu)或銷售 。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 ?渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 ?非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 ?服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 ?等候時(shí)間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 ? 廢物收集專家； ? 回收利用中心； ? 現(xiàn)代化的“收破爛商”； ? 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； ? 中央處理倉(cāng)庫(kù)。 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。選擇和管理營(yíng)銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels 選擇和管理營(yíng)銷渠道 ?營(yíng)銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ ?公司在設(shè)計(jì) 、 管理 、 評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ ?渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ ?如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 一，營(yíng)銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ?定義 ?為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ ?渠道的功能和流程 ?渠道級(jí)數(shù) 1，營(yíng)銷渠道定義 ?營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 4，訂貨 (Ordering)： 營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。 8，付款 (Payment)： 買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 二，渠道設(shè)計(jì)決策 (ChannelDesign Decision) 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 ?空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。 2，建立設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo) 有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 ?需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 ?渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。 3，識(shí)別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： ?商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型 ?商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 ?每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型 ?使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。 制造商代表 一個(gè)公司 ， 它代表幾家制造商并銷售商品 。 〔銷售〕代理商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它為顧客尋找對(duì)象和談判 ， 維護(hù)生產(chǎn)商的利益 ， 但對(duì)商品沒有所有權(quán) 。 ? 專營(yíng)性分銷 (exclusive distribution) 專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目 。一些已建立信譽(yù)的公司 ， 或者一些新公司 ， 都利用選擇性分銷來(lái)吸引經(jīng)銷商 。 渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 ? 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。 ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。 2，激勵(lì)渠道成員 ?激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ?強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制
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