清華大學(xué)博士胡左浩-分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為培訓(xùn)資料-wenkub
2023-02-08 12:20:22 本頁(yè)面
【正文】 認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢(qián) ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng) ，同時(shí) ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) ， 對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車(chē)等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）文化 ? 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者行為 ? “ 認(rèn)識(shí)顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 ? 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 – Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì) ， 擁有一個(gè)以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 V. 勞動(dòng)階層 （ 38％ ） ：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng) ， 工資低得可憐 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會(huì)因素 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會(huì)角色與地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車(chē) 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 個(gè)人因素 ? 購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4) 生活方式 5) 個(gè)性和自我概念。 II. 新婚階段：年輕 、 無(wú)子女 。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 ，流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買(mǎi)大包裝商品 ， 配套購(gòu)買(mǎi) 。 購(gòu)買(mǎi)新穎別致的家具 、 汽車(chē) 、 游泳用品 。 購(gòu)買(mǎi)度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī) 。馬斯洛理論； –弗雷德里克 ? “ 動(dòng)機(jī)定位 ” ：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。知覺(jué)不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周?chē)h(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。 – 人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念 ? 幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異 。 – 對(duì) “ 原產(chǎn)地國(guó)家 ” 的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化 。 – First：購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 高度介入的購(gòu)買(mǎi)行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢(qián)很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品介入程度很底 。 廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。在這種情況下，消費(fèi)者被看成
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