【正文】 客戶的情報收集 ? 建立決策模型，為決策者提供決策依據(jù) 內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 營銷決策支持和分析系統(tǒng) – 運(yùn)用回歸分析、相關(guān)分析等多種統(tǒng)計(jì)分析方法對大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 – 在此基礎(chǔ)上建立決策模型庫 子化方案及實(shí)施 營銷管理信息平臺 8 控制目的 檢查年度計(jì)劃的實(shí)施情況 控制目的 檢查哪些產(chǎn)品在哪些區(qū)域，哪些渠道上的贏、虧情況 建立、建全營銷信息系統(tǒng) (控制體系 )的首要目的是為了提高 在執(zhí)行年度業(yè)務(wù)計(jì)劃的過程中營銷管理的及時性和準(zhǔn)確性 營銷信息系統(tǒng) (控制體系 ) 年度計(jì)劃控制 盈利率控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 方法 銷售分析 市場份額分析 價格走勢分析 銷售費(fèi)用分析 方法： 根據(jù)不同產(chǎn)品、地區(qū)、渠道和消費(fèi)群毛利率的變化 控制目的 評價銷售費(fèi)用開支及資源配置的合理性 方法： 分析廣告及促銷組合對銷量影響的有效性 分析資源、人力配置的合理性 控制目的 發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境變化對公司造成的潛在威脅及帶來的機(jī)遇 方法： 從產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)四個方面對營銷活動作綜合分析 9 C. 營銷信息系統(tǒng)總體框架 10 營銷信息系統(tǒng)的總體架構(gòu)可以概括為：圍繞業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施和監(jiān)控，分為三級管理層，根據(jù)每層的設(shè)置，收集及遞交信息的內(nèi)容，并分為五大信息庫 ? 建議建立由分公司 /營銷平臺構(gòu)成的營銷信息三級管理體系，每級管理層承擔(dān)不同的職能，由市場部負(fù)責(zé)整個營銷信息系統(tǒng)的管理和完善 ? 營銷決策支持信息的收集以四個主要決策層的營銷決策需求為中心 (營銷信息的管理職能和營銷決策支持信息的收集、分析和加工的工作內(nèi)容，職責(zé)落實(shí)到具體的部門和崗位 ? 建議營銷信息分為五個信息庫系統(tǒng)，每一個系統(tǒng)由若干模塊組成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用 11 一級 二級 三級 處長 ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)代表 ? 項(xiàng)目經(jīng)理 主要服務(wù)的部門 /崗位 提供相應(yīng)支持的部門 /崗位 ? 事業(yè)部部長 /營銷負(fù)責(zé)人 ? 事業(yè)部營銷總部各處處長 ? 事業(yè)部生產(chǎn)及研發(fā)部門 12 在 營銷信息系統(tǒng) (控制體系 )三級管理分體系中： 公司高層提供信息服務(wù)和決策支持 ? 負(fù)責(zé)對各產(chǎn)品營銷組織的營銷信息工作進(jìn)行指導(dǎo) ? 負(fù)責(zé)事業(yè)部的營銷信息的收集、整理、分析、存儲和匯報 ? 結(jié)合 公司 營銷中心 13 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (1) ? 各事業(yè)部經(jīng)營戰(zhàn)略部門 ? 各事業(yè)部市場部 /銷售部 /產(chǎn)品服務(wù)中心 /人事部 ? 各事業(yè)部技術(shù)開發(fā)部門 ? 經(jīng)營狀況分析 ? 行業(yè)總體市場 /區(qū)域市場分析 ? 品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 主要競爭對手營銷動態(tài)分析 ? 客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)分析 ? 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 /重大廣告活動 ? 營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析 核心信息需求 ? 審定事業(yè)部年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 審定事業(yè)部根據(jù)年度業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況所作之季度調(diào)整方案 ? 通過控制各區(qū)域市場產(chǎn)品組合調(diào)整銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到控制庫存合理水平及結(jié)構(gòu)的目的 ? 通過對消費(fèi)者，競爭對手和整體市場發(fā)展趨勢的分析，及時調(diào)整廣告 /促銷策略 ? 控制銷售費(fèi)用的投入水平及節(jié)奏 ? 制定事業(yè)部各產(chǎn)品銷售的渠道策略，并及時根據(jù)市場情況作出調(diào)整 ? 參與各事業(yè)部各自營銷管理活動的協(xié)調(diào) ? 審核及協(xié)調(diào)事業(yè)部內(nèi)營銷資源的調(diào)整 ? 任免事業(yè)部營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員 重要營銷決策內(nèi)容 事業(yè)部部長營銷決策所需信息及來源 15 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (3) ? 各下屬分公司 ? 事業(yè)部下屬市場部 /財(cái)務(wù)結(jié)算中心 /儲運(yùn)中心 主要信息提供部門 ? 各分公司銷售業(yè)績水平及結(jié)構(gòu)分析 ? 各產(chǎn)品贏利來源的分布 ? 各分公司區(qū)域市場促銷費(fèi)用、定額費(fèi)用的預(yù)算執(zhí)行情況 ? 各分公司經(jīng)營狀況分析 ? 各分公司客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)分析 ? 行業(yè)區(qū)域市場分析 ? 區(qū)域市場主要競爭對手營銷動態(tài)分析 ? 主要營銷人員的績效考核 核心信息需求 ? 協(xié)助事業(yè)部確認(rèn)制定區(qū)域市場年度計(jì)劃的重要參數(shù) ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃在區(qū)域市場的分解及相應(yīng)資源的配備 ? 審核 準(zhǔn)備季度業(yè)務(wù)計(jì)劃調(diào)整建議提供依據(jù) ? 協(xié)調(diào)分公司內(nèi)部各客戶、區(qū)域的貨源調(diào)配以及人力和資源的調(diào)度 ? 根據(jù)分公司業(yè)務(wù)人員的表現(xiàn)與其它業(yè)務(wù)主管一起商定職工收入的分配方案 ? 對分公司的主要業(yè)務(wù)人員提出評價及任免建議，并向 事業(yè)部 分公司 業(yè)務(wù)計(jì)劃和工作總結(jié) ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有較大影響的信息 ? 產(chǎn)品功能指標(biāo) ? 出口計(jì)劃 ? 企業(yè)內(nèi)部活動信息 ? 市場部各職能科室職責(zé)職權(quán) ? 營銷目標(biāo) ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有一定影響的信息 ? 總裁 /副總裁事業(yè)部部長以上級人員 ? 得以上人員授權(quán)的其它人員 ? 事業(yè)部各職能部門部長以上人員 ? 得以上人員授 權(quán)的其它人員 ? 事業(yè)部各職能部門內(nèi)主辦人員 ? 得以上人員授 權(quán)的其它人員 27 運(yùn)用內(nèi)部備忘錄的形式可以簡煉地概括和描述營銷信息 營銷信息內(nèi)部備忘錄 編號： 日期： 致： 抄送： 由： 聯(lián)系人： 信息來源： 經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員 行業(yè)機(jī)關(guān) 競爭對手 職能部門 其它 采集方式： 外購 訪談 市場調(diào)查 公開信息采集 其它 內(nèi)容主題：關(guān)于： 主要結(jié)論 支持依據(jù) 分析過程 相關(guān)圖表附件 對策建議 以上對策建議，本部門愿意承擔(dān)進(jìn)一步解釋和說明的責(zé)任，并供有關(guān)部門 供瀏覽 供參考 請研究并反饋 請指示 填表人： 審核： 簽發(fā)： 密級： 例 28 各部門應(yīng)該負(fù)責(zé)制定并定期更新本部門的營銷信息清單，完整地反映本部門營銷信息的現(xiàn)狀 部門營銷信息清單 部門 主管領(lǐng)導(dǎo) 信息負(fù)責(zé)人 填報時間 注：根據(jù)信息的機(jī)密程度，來確定借閱對象的職務(wù)要求 信息目錄 信息來源 獲得時間 更新頻率 資料負(fù)責(zé)人 目前保管人 機(jī)密程度 備 注 ? 銷售 …… ? 市場研究 …… ? 營銷 …… ? 技術(shù) …… ? 產(chǎn)品 …… ? 物流 …… ? 行政 …… ? 人事 …… 編號： 29 D2. 主要信息管理流程 30 營銷信息系統(tǒng)主要管理流程包括： 信息入庫管理流程 信息查閱 /借閱管理流程 信息外購管理流程 信息更新管理流程 1 2 3 4 31 營銷信息系統(tǒng)信息入庫流程 收集 初匯總 /分析 備案 綜合匯總分析 制定目錄 審核 /批準(zhǔn) 入庫歸檔 信息收集 1 事業(yè)部 其它部門 市場處 文件管理員 事業(yè)部 市場處 市場處 營銷信息主管 分公司 事業(yè)部 管理 分公司 年 月 周促銷經(jīng)驗(yàn)交流及效果分析 城市 活動方式 目的 備注 時間 促銷主題 參與單位 效果 借鑒經(jīng)驗(yàn) … 43 事業(yè)部 分公司 年 月 三個月滾動需求預(yù)測表 毛利 (表 1) 單位：元 *：各產(chǎn)品價格以 N月的價格為準(zhǔn) 小計(jì) 總計(jì) 品種 毛利 月份 N月 至 N月本年累計(jì) 差異 (%) 至 N月預(yù)算 本年預(yù)算 1月 至 1月本年累計(jì) 差異 (%) 至 1月預(yù)算 本年預(yù)算 高檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) … 46 小計(jì) 總計(jì) 品種 毛利 月份 N+2月 至 N+2月本年累計(jì) 差異 (%) 至 N+2月預(yù)算 本年預(yù)算 3月 至 3月本年累計(jì) 差異 (%) 至 3月預(yù)算 本年預(yù)算 高檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) … 47 分公司 年 月 區(qū)域廣告 /促銷資源分配表 項(xiàng)目 當(dāng)月 實(shí)際 去年 計(jì)劃 比去年 %差異 比計(jì)劃 %差異 累計(jì) 實(shí)際 去年 計(jì)劃 比去年 %差異 比計(jì)劃 %差異 今年預(yù)算 總金額 備注 事業(yè)部 分公司 年 月 分公司經(jīng)營狀況匯總表 資源配置 項(xiàng)目 偏差程度 原因分析 人均銷量 * 人均客戶數(shù) * 車輛 面積 (m2) 庫房周轉(zhuǎn)率 管理 業(yè)務(wù) 維修 促銷員 業(yè)務(wù) 維修 人員配置 后勤 銷售 當(dāng)月 實(shí)際 去年 計(jì)劃 比去年 %差異 比計(jì)劃 %差異 累計(jì) 實(shí)際 去年 計(jì)劃 比去年 %差異 比計(jì)劃 %差異 (臺 ) *：僅指業(yè)務(wù)人員 … 51 事業(yè)部 事業(yè)部 可以利用的有 哪些 需要哪些資源 大致的行動方案 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 銷售政策 促銷策略 售后服務(wù)策略 銷售組織 總體結(jié)論 * 分別針對品牌 A、 B、 C、 D進(jìn)行分析 … 57 分公司 年 季度 客戶調(diào)查表 客戶 改進(jìn)的建議 存在的問題 與競爭對手的差距 零售商 /批零商 內(nèi)容 批發(fā)商 配送 退換貨 客戶激勵 促銷人員 樣機(jī) 賣場建設(shè) 售后服務(wù) 配送 退換貨 客戶激勵 價格控制 … 59 E2. 對各營銷 區(qū)域市場季度分析報告，包括對市場環(huán)境、投入 /產(chǎn)出、產(chǎn)品、價格、渠道、廣告 /促銷以及競爭對手經(jīng)營動態(tài)等情況的分析總結(jié)工作 概述 61 及區(qū)域市場主要競爭對手的影響？ 產(chǎn)品的價格走勢？哪些產(chǎn)品的價格建議調(diào)整？ ? 主要競爭對手的價格水平變化及價格組合策略分析及對 銷售政策的執(zhí)行存在哪些困難？與競爭對手相比有哪些可以改進(jìn)的地方？ 6 廣告 /促銷 ? 全國性及、技術(shù)資料的到位與區(qū)域市場產(chǎn)品推出的銜接是否準(zhǔn)確？存在哪些協(xié)調(diào)問題？ ? 對 成品倉儲中心 各 市場部 各 市場處 成品倉儲中心 各 區(qū)域市場經(jīng)營狀況 數(shù)據(jù)匯總報告》 外部調(diào)查報告 事業(yè)部 近期預(yù)測 銷售計(jì)劃執(zhí)行及差異分析 年 月銷售計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行情況分析報告建議格式 ? 分尺寸、檔次的產(chǎn)品銷售計(jì)劃執(zhí)行情況綜述 ? 產(chǎn)品線調(diào)整的建議，哪些產(chǎn)品應(yīng)該逐步退出市場？ 哪些產(chǎn)品應(yīng)在細(xì)分市場定位及相應(yīng)的外觀、功能、價格和質(zhì)量上作哪些調(diào)查？ ? 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在細(xì)分市場定位上是否存問題？ 哪些方面有待改造？ ? 產(chǎn)品組合中是否存在產(chǎn)品定位及價格相互沖突？ 區(qū)域市場產(chǎn)品組合是否缺乏針對性？ ? 近期總體市場淡旺季節(jié)奏的轉(zhuǎn)換及價格變化及趨勢預(yù)測 ? 近期消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化動態(tài) ? 主要競爭對手近期產(chǎn)品調(diào)整動態(tài)：新品上市、產(chǎn)品組合調(diào)整 ? 分、檔次及地域的產(chǎn)品銷售計(jì)劃執(zhí)行情況近期預(yù)測 73 事業(yè)部 項(xiàng)目 年 月促銷活動及效果評價 主題 選擇方式 選擇媒體 選擇節(jié)奏及速度 與品牌廣告的銜接 與新產(chǎn)品推廣的銜接 促銷活動 內(nèi)部效果評價 外部調(diào)查結(jié)果 ? 從近期銷售水平及結(jié)構(gòu)的變化來分析 ? 從近期消費(fèi)群