【正文】 體的結構變化來分析 ? 從外部調查報告中品牌知名度、美譽度、參考度、首選度的變化來分析 ? 從外部調查報告中消費者對 事業(yè)部 銷售計劃 ? 綜述從產品、地區(qū)、渠道等不同角度來看銷售計劃的完成情況與預算的差異 ? 對銷售情況近期的走勢作出預測 存貨 /要貨計劃 ? 綜述總庫及各分庫庫存水平及結構的現狀及近期預測 ? 提出各分庫間調整庫存的方案并確定要貨計劃 促銷活動 ? 綜述促銷活動的主題、方式、媒體選擇及與品牌廣告和新品投放的銜接 ? 綜述效果評價 費用預算執(zhí)行情況 ? 綜述定額費用、職工收入、廣告 /促銷費用的預算執(zhí)行狀況 ? 根據水平，節(jié)奏控制的分析結果及銷售情況預測，提出調整方案 評價 ? 根據評價的排名，確定需要審視其工作能力的營銷工作人員名單并提交人事管理部門處理 年 月營銷管理月報 76 及目標競爭對手的市場表現 ? 結合競爭對手的動態(tài)匯總報告及其它外部報告判斷市場份額變動的趨勢及原因 銷售費用投入產出分析 ? 綜述各種費用投入的情況 ? 根據變動趨勢發(fā)現問題并找到原因 財務分析 ? 綜述各 實際銷售指標一覽表 開單 /實際提貨 回款 /實際提貨金額 83 圖表二 a：銷量及價格的變化分別對銷售收入產生的影響 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷量變動 影響 % 價格變動 影響 % 量 /價影響一覽表 84 圖表二 b： 未完成量比重結構示意圖 (月度 ) 全國各 廣東 … … … 渠道毛利分析 渠道 實際 差異 預算 直接零售商 批發(fā)商 … … 89 圖表六 a： 個數百分比 B % C % A % 90 圖表六 b:銷售利潤分析表 銷售利潤的變動趨勢 盈利 虧損 當年銷售利潤 去年銷售利潤 銷售利潤 12月移動平均 91 圖表七 a：效益控制 — 業(yè)務人員人數控制 分析業(yè)務人員工作負荷對銷售額的影響 業(yè)務人員人均銷售額 業(yè)務人員人均客戶數 92 圖表七 b：效益控制 — 業(yè)務人員收入 水平控制 節(jié)奏控制 從水平和進度兩方面對業(yè)務人員收入進行控制 累計業(yè)務人員收入/年度業(yè)務人員收入預算% 累計銷售收入 /年度銷售預算 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12當月業(yè)務人員收入 / 當月銷售收入% 93 圖表七 c：效益控制 — 客戶狀況 客戶狀況的總體變化反映了客戶的整體能力 … … 12 今年平均每個客戶的銷售收入 … … 2 1 去年平均每個客戶的銷售收入 客戶總數 新增客戶數 丟失客戶數 94 E4. 公司營銷中心需提交的報告 /報表 編號 頻次 呈送部門 名稱 密級 版本 (企業(yè)經營狀況及戰(zhàn)略動向分析 銷售情況匯總 公司總經理 /副總經理，財務部 各事業(yè)部 總經理 /副總經理，各事業(yè)部營銷部長，市場處 各事業(yè)部市場處 營銷副總經理，各事業(yè)部營銷管理部 總經理 /副總經理，各事業(yè)部部長 /營銷部長 總經理 /副總經理 總經理 /副總經理 各事業(yè)部， 行業(yè)現狀、未來發(fā)展趨勢、行業(yè)政策和法規(guī)、行業(yè)技術升級方向等 ? 總體市場狀況：市場容量、市場結構、市場分布、未來變化趨勢等信息 ? 消費者信息：總體消費習慣及其發(fā)展趨勢、不同消費群體特征和消費習慣等 ? 流通渠道信息：不同產品的流通渠道結構、未來發(fā)展趨勢、新品流通渠道特點、主要零售網點、主要批發(fā)客戶等 ? 主要是介紹性文件，不需要分析 ? 描述各類信息要簡潔、概括、結構清晰，按信息的類別分類進行介紹 編號： 02 總體市場信息摘要 98 分析報告的主要內容、分析方法及要求 (3) 具體內容 分析方法 /要求 具體內容 要求 總體市場容量及分布變化的分析 ? 根據外購調查報告及歷史數據，分析出總體市場容量在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 根據這一分析預計近期總體市場容量在整體及區(qū)域市場的變化趨勢及速度 總體市場渠道結構變化的分析 ? 根據外購調查報告及歷史數據，分析出總體市場渠道結構在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結主要競爭對手采取的相應措施，并分析及評價其實際影響 總體市場結構變化的分析 ? 根據外購調查報告及歷史數據，分析出總體市場的結構在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結主要競爭對手新產品的針對性，及相應的廣告 /促銷手段，并分析及評價其實際效果 消費者結構及需求變化的分析 ? 根據外購調查報告及歷史數據，分析出消費者結構及需求在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結主要競爭對手的新產品開發(fā)方向，并分析及評價其針對性及可能達到的結果 總體市場信息分析報告 編號： 03 99 分析報告的主要內容、分析方法及要求 (4) 具體內容 分析方法 /要求 ? 對本身通過外部信息渠道購買的資料，以及 公司在營銷推廣操作各環(huán)節(jié)操作上可以實施的改進建議 ? 結合目前區(qū)域公司的營銷推廣操作，對以上各改進建議的資源投入及達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 營銷推廣經驗借鑒分析報告 編號： 05 101 分析報告的主要內容、分析方法及要求 (6) 具體內容 要求 主要家 企業(yè)行業(yè)內兼并重組的資源投入與對其業(yè)務運作預計產生的影響進行對比分析 ? 對被兼并或重組的企業(yè)目前的整合狀況進行分析及評價 ? 近期可能會實施的行業(yè)內兼并重組戰(zhàn)略調整 主要家 企業(yè)跨行業(yè)兼并重組的資源投入與對其業(yè)務運作預計產生的影響進行對比分析 ? 對被兼并或重組的企業(yè)目前的整合狀況進行分析的評價 ? 近期可能會實施的跨行業(yè)兼并重組戰(zhàn)略調整 主要家 企業(yè)在做以上戰(zhàn)略調整前后的經營狀況的變動情況及原因 ? 綜述股市、投資者及主要媒體對以上戰(zhàn)略調整對其經營狀況影響的評價與分析 主要家 公司的影響 ? 綜述主要家 公司的運作產生影響 主要家 與對手比較，有什么明顯的優(yōu)勢和劣勢 (用各項指標作基準比較 ) ? 這些差別對銷售造成了什么樣的影響？ (量化分析 ) ? 各個事業(yè)部營銷組織對競爭對手可以采取什么樣的策略？可以利用什么樣的機會，同時必須解決哪些問題，需要多少資源？ ? 集團總部應該向事業(yè)部營銷組織提供哪些方面的幫助？ ? 采取建議方案后，預期效果如何？ 企業(yè)經營狀況及戰(zhàn)略動態(tài)分析 編號： 06 102 分析報告的主要內容、分析方法及要求 (7) 具體內容 分析方法 /要求 ? 結合營銷中心和事業(yè)部營銷組織從不同側向收集的競爭對手信息，對競爭對手從戰(zhàn)略動態(tài)、經營狀況、營銷策略、市場表現、產品 /賣點、組織和人員等方面進行全面描述 ? 什么是最迫切需要解決的問題？ ? 目前各個主要競爭對手在市場上處于什么樣的位置？它們的成功因素在于哪里？ ? 企業(yè)以上戰(zhàn)略調整在哪些方面、什么時間、在多大程度上會對 企業(yè)以上戰(zhàn)略調整對 企業(yè)經營狀況 ? 綜述與分析各主要家 企業(yè)跨行業(yè)的兼并重組動態(tài)綜合分析 ? 將主要家 企業(yè)行業(yè)內的兼并重組動態(tài)綜合分析 ? 將主要家 本身和競爭對手的成功經驗進行分析，提煉出可以借鑒的營銷支持信息 ? 廣告創(chuàng)意成功案例 ? 媒體組合策略 ? 優(yōu)秀促銷活動 ? 品牌溝通方案 ? 短期銷售提升成功案例 ? 案例的介紹必須要注明來源、時間和實際效果評估等信息 ? 對每個案例要進行概括，并總結出值得借鑒和參考的核心要素 營銷支持信息摘要 編號： 04 100 分析報告的主要內容、分析方法及要求 (5) 具體內容 要求 各區(qū)域分公司營銷推廣經驗的歸納總結 ? 對各區(qū)域分公司在主題確定、媒體投放方式的選擇以及現場促銷活動組織方面的有益經驗進行歸納與總結 ? 對這些活動的資源投入與達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 對比主要競爭對手的營銷推廣操作 ? 對各區(qū)域分公司的主要競爭對手在主題確立、媒體投放方式的選擇以及現場促銷活動組織方面的成功經驗進行歸納與總結 ? 對這些活動的資源投入與達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 提出改進目前營銷推廣操作的建議 ? 對比以上分析，并結合公司運作的實際情況，提出 公司的銷售計劃在哪些區(qū)域、哪些細分市場上可能達到，而另一些則很可能會達不到 目前營銷管理中存在的主要問題匯總 ? 找出目前營銷管理各個環(huán)節(jié)：新品開發(fā)、產銷結合、儲運、廣告 /促銷、銷售政策、網絡開發(fā)、售后服務中的主要問題 ? 從公司內部運作及競爭對手的有關做法兩個角度來分析產生以上這些問題的原因 針對以上主要問題的對策及建議 ? 參照整體市場的發(fā)展變化趨勢，并結合公司內部的營銷管理運作機制，針對以上問題提出解決的方案并確定所需的資源投入 ? 提出將以上方案落實到責任部門的實施計劃 營銷信息綜合動態(tài)分析 編號： 01 97 分析報告的主要內容、分析方法及要求 (2) 具體內容 分析方法 /要求 ? 宏觀經濟信息摘要：經濟總體趨勢，各地區(qū)經濟形勢，城鎮(zhèn) /農村居民收入情況，行業(yè)政策等信息 ? 行業(yè)信息：家 公司各職能部門 總經理 /副總經理，各事業(yè)部營銷負責人 備注 X X X X X X X ? X X X ?：已有，應保持 (X)：已有，需改進 X：沒有，需新設 96 分析報告的主要內容、分析方法及要求 (1) 具體內容 分析方法 /要求 結合整體市場的發(fā)展分析 主要競爭對手情況匯總 /書 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 營銷信息綜合動態(tài)分析 總體市場信息摘要 總體市場信息分析報告 營銷支持信息摘要 營銷推廣經驗借鑒分析報告 主要家 贏 /虧分布圖 (累計 ) 全國各 實際 差異 預算 經營狀況的分布 ? 分析各 事業(yè)部 營銷控制報告建議格式 (1) 1. 年度銷售計劃完成情況綜述及原因分析 年度銷售計劃 ? 綜述從產品、地區(qū)、渠道等不同角度來看銷售計劃的完成情況與預算的差異 ? 從近來的變化趨勢結合內外部報告判斷產生這些差異的原因 市場份額 分析 ? 從絕對市市場份額和相對市份額的角度來分析 產品及競爭對手產品認知價格的變化來分析 75 事業(yè)部 小計 總計 品種 年 月 日存貨水平與要貨計劃對比分析 上月底庫存 本月要貨計劃 本月生產計劃 本月底庫存 差異 預算 存貨周轉率 * 對總庫及各分庫分別進行分析 74 外購 7 8 72 市場處 財務部 銷售處 市場處 1 2 3 4 5 6 報告 /報表 (月報 ) 71 事業(yè)部提交報告 /報表及所需信息的支持 編號 報告 /報表 所需信息的支持 來源 《事業(yè)部營銷控制報告》 《事業(yè)部營銷動態(tài)表》 《 儲運部 各地 年 月 產品廣告和品牌宣傳廣告的看法？ ? 在新產品推廣中，與競爭對手在產品、促銷資源保證、促銷活動組織以及各方協(xié)調中存在的優(yōu)劣勢？ 產品銷售的影響？ 5 渠道 ? 通過客戶占有率和客戶利用率的提升來提高市場份額的潛力各有多大？各存在什么樣的阻力？需要什么資源以什么方式解決？ ? 區(qū)域市場內主要競爭對手渠道策略模式各有什么優(yōu)缺點，近來的變化趨勢？ ? 4 價格分析 ? 產品的主要細分市場特征是什么？ ? 競爭對手的目標、目前的優(yōu)劣勢、市場份額、銷售規(guī)模是什么？ ? 當地經濟環(huán)境變化，消費者購買能力以及購買類型的變