【正文】 戶？– 如何區(qū)分他們？– 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求5內(nèi)部資料，注意保密品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場? 易于辯認(rèn)? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?)? 在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要? 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 )? 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高6內(nèi)部資料，注意保密市場細(xì)分需要回答的主要問題? 您深入了解客戶的行為嗎？? 細(xì)分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？? 這些細(xì)分市場的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對 行動有指導(dǎo)意義？? 這些細(xì)分市場有價(jià)值嗎？? 這些細(xì)分市場與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？? 如果不吻合，我們怎樣改善市場細(xì)分或價(jià)值定位？? 我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場的需求嗎？? 競爭者是怎樣定位的，哪些是 “ 機(jī)會區(qū)域 ” ？? 對新的目標(biāo)細(xì)分市場，我們需要什么新的價(jià)值定位？7內(nèi)部資料，注意保密市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的 ?形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)?了解消費(fèi)者的語言定性研究手段 定量研究手段?對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場?小組座談會?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結(jié)合分析研究工具小組討論 一對一談話 調(diào)研分析問卷 數(shù)據(jù)分析8內(nèi)部資料，注意保密數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性? 同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 4510內(nèi)部資料，注意保密我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型?找尋勾動本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動元?找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素?了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想?消費(fèi)者座談?市場調(diào)查?消費(fèi)者拜訪?心理測試?內(nèi)部動腦會?運(yùn)用各種調(diào)查方法 , 來 “ 探測” 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像?刺激與投射 ,用來了解復(fù)雜或問不來的問題?運(yùn)用品牌擬人化?運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話?一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系?品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì)?寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)Text客戶研究品牌寫真品牌探測11內(nèi)部資料，注意保密品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（ “ 對誰 ” ）作出的承諾（ “ 什么 ” ）品質(zhì) .品味 .隨時(shí)隨地享受? 獨(dú)特? 有說服力? 簡潔? 可信性? 可持續(xù)性? 可執(zhí)行性目標(biāo)顧客群18至 25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至 25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性資料來源：麥肯錫咨詢報(bào)告 12內(nèi)部資料，注意保密品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的