【正文】 萊斯 為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。 可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力 中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 （外在表現(xiàn)：競爭模式與核心價值定位） （內(nèi)在因素：核心競爭力 /比較競爭優(yōu)勢） 洞察力 /預(yù)見力 （企業(yè)家戰(zhàn)略制定能力） 戰(zhàn)略的執(zhí)行力 （企業(yè)中層團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力） 能夠幫助企業(yè)形成先行優(yōu)勢的能力 交付產(chǎn)品或服務(wù)的能力，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能夠達(dá)到最佳水平的能力 競爭優(yōu)勢的來源 基于資源 基于資產(chǎn) 基于能力 使用獨(dú)特的原材料或地理位置 擁有管理機(jī)構(gòu)的許可 特許獲取信息 特許（或優(yōu)先選擇）使用高素質(zhì)勞動力 特許使用低成本勞動力 特許獲得供應(yīng)商 特許獲得低廉資本 由于積累數(shù)量形成的獨(dú)特的低成本態(tài)勢 由于專有加工技術(shù)形成的低成本 /高質(zhì)量態(tài)勢 由于已建立的基礎(chǔ)形成的低成本態(tài)勢 銷售網(wǎng)絡(luò)的管理 良好的品牌 /聲譽(yù) 專利 獨(dú)特企業(yè)文化 專有的科技知識 集中專門知識的杰出能力 管理重要工藝的接觸能力 時間管理方面的優(yōu)越性 更快的產(chǎn)品開發(fā) 更好的信息管理 核心競爭力 /比較競爭優(yōu)勢 培養(yǎng)核心競爭力，這幾乎成為中國企業(yè)最感興趣的話題，尤其是那些時時刻刻在為明天的生存焦慮的企業(yè)家們。 第三階段，“全面競爭”階段，市場競爭處于飽和經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)需要“系統(tǒng)管理能力”，包裹高層次的創(chuàng)新能力和組織架構(gòu)的搭建能力，通過打造全面發(fā)展的好企業(yè)，來獲得市場的成功。 從中國企業(yè)發(fā)展趨勢來說， L1和 L2所代表的能力在很長一段時間內(nèi)仍然會發(fā)揮作用，代表著中小企業(yè)的必經(jīng)階段，而系統(tǒng)管理能力對大企業(yè)則更為重要。 在對核心競爭力的理念頂禮膜拜前，讓我們一起來回答下列問題： １）核心競爭力和比較競爭力的區(qū)別 ２）什么是企業(yè)核心競爭力？如何操作？ ３）沒有核心競爭力企業(yè)能否生存 什么是核心競爭力 核心競爭力是指公司由于擁有競爭力對手難以復(fù)制或效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在特定的市場開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本／高效益的能力。 品牌核心價值 極大降低營銷成本 高效提升品牌資產(chǎn)和銷量 產(chǎn)品 使用的咖啡豆都來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品 體驗(yàn) 鼓勵顧客之間、顧客與員工之間、員工之間用口頭或書面交流“星巴克體驗(yàn)” 環(huán)境 “第三場所”“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。 人類的理性將真正的行為原因“隱藏”了起來。 高露潔 ＸＸＸ 防蛀（牙膏） 搶先占位 — 案例１：舒膚佳 在其他營銷要素大體不相上下的情況下，品牌核心價值更能打動消費(fèi)者的舒膚佳，市場占有率比力士高出了１４個百分點(diǎn)。 ２、趨勢性心智資源有可能增值。 ２、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯誤，定位品牌有可能轉(zhuǎn)化定位，確 立勝機(jī)。 提防陷阱：ａ、實(shí)力不足 ｂ、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) ｃ、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士） 定位方法３：對立原則 補(bǔ)充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌 血爾補(bǔ)血口服液的對立原則 背景 香港富康來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領(lǐng)先企業(yè)。 全新的定位 — 新概念的產(chǎn)生 事實(shí)上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來，兩種產(chǎn)品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙而非真正實(shí)用有效。 全新的定位 —— 補(bǔ)血功效持久 搶占補(bǔ)血保健品中的新特性定位 功效持久 調(diào)整營銷組合 新名字 全新的定位 —— 定位展開推廣 一方面 另一方面 它滿足紅桃Ｋ之外的消費(fèi)需求，能夠即時地切分市場。 推廣與定位 電視廣告： 寫真集：女人的風(fēng)采 促銷活動：功效持久情更久 強(qiáng)身 因子 生血 因子 推廣效果 √一年時間，血爾在許多城市的銷量已超越紅桃Ｋ。 父親：尼伯迪亞（日本中央賽馬所賽馬，曾獲得日本賽馬聯(lián)賽總冠軍） 母親：希洛因（日本中央賽馬所賽馬） 春麗戰(zhàn)績是 116戰(zhàn) 0勝，盡管師從日本最有名的馴馬師宗石 “春麗現(xiàn)象”源于成功的營銷戰(zhàn)略 宣傳理念： 春麗，一匹從來沒有贏過比賽的賽馬，在日本卻贏得了聲譽(yù)和廣大馬迷的心，因?yàn)榇蝴惲艚o他們一個夢：下一回就會贏，不管如何，未知的結(jié)果就是希望的源泉。 高知還專門成立了春麗的博物館，這里展覽著春麗和宗石大教練日常生活中使用的物品，還有印有春麗圖案的各種紀(jì)念品。 當(dāng)春麗第 100次站在起跑線上時， NHK電視臺專門派出攝制組在當(dāng)晚向全國播出了題為“在高知賽馬場完成一百連敗”的新聞，然后，又配上了一段十分鐘的專題片《連敗巨星 ——— 春麗》。 同時凸顯春麗的社會效應(yīng)，如她“誓不出頭”的形象讓交通部門看好，并成為日本全國交通安全運(yùn)動的形象大使。主要途徑是通過互聯(lián)網(wǎng)上用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，比如一對一介紹、 P2P下載、論壇、視頻網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站等等，一傳十、十傳百 ┅ ┅ 很有點(diǎn)“病毒”傳播的味道，最終達(dá)到宣傳品牌或是產(chǎn)品的效果。網(wǎng)友紛紛將這部廣告轉(zhuǎn)帖、發(fā)送給自己的朋友。 商標(biāo)等藝術(shù)表現(xiàn)形式大致分為兩類： 意向 表達(dá)含蓄 意境 色彩 形象 結(jié)構(gòu)完整 運(yùn)動 均衡 品牌名稱 名稱，是品牌傳播的主要載體，是商業(yè)形象由抽象概念向具體符號的轉(zhuǎn)換。強(qiáng)烈的視覺沖擊力，即使沒有任何背景消費(fèi)者也能很快識別。 商標(biāo) Logo：美觀性 有文無圖 固定的字體、顏色表現(xiàn)直接、識別性強(qiáng) 有文有圖 圖案、文字同時出現(xiàn)，多是為人熟悉的老品牌 文中取圖 品牌名稱的首字母設(shè)計簡潔、關(guān)聯(lián)性 圖文合一 文字圖案化 變化簡單，體現(xiàn)個性 商標(biāo) Logo：實(shí)用性 商標(biāo) Logo的實(shí)用性要求做到“大而不空，小而不濁”，且考慮到不同背景、場合、材質(zhì)上的應(yīng)用。 品牌 Logo Logo 聯(lián)想的品牌標(biāo)識由” Legend”（傳奇）到” Lenovo”（創(chuàng)新）的轉(zhuǎn)變，是聯(lián)想拓展海外市場，全方位啟動國際化戰(zhàn)略的開始?！? 百度源自辛棄疾的詞《青玉案 .元夕 》“眾里尋他千百度”，而圖標(biāo)“熊掌”則源于“獵人巡跡熊爪”， 與“分析搜索技術(shù)”的意境相似，從而百度熊成了百度公司的形象。之前的“星月爭輝”寓意著美國的 13個州。 Cocacola：弧形瓶到氣泡弧形瓶的轉(zhuǎn)變 Cocacola的包裝變化向消費(fèi)者持續(xù)傳遞著三方面的品牌信息：功能訴求，感官訴求和情感訴求。 16至 17世紀(jì)，伏特加酒曾作為藥物被廣泛使用。 Hennessy不同級別的白蘭地裝在呈現(xiàn)最佳酒色、體現(xiàn)不同品味的玻璃酒樽中，配以樽面的佳釀標(biāo)簽說明更顯得其產(chǎn)品品質(zhì)卓越。 Mercedes Benz是三叉星徽成為技術(shù)非凡、質(zhì)量上乘、創(chuàng)新大膽的品牌象征。 包裝方法論：十大關(guān)系 形象識別 包裝讓形象識別形成陣營，增強(qiáng)陣勢 可口可樂的“紅色旋風(fēng)” ＶＳ 百事可樂的“藍(lán)色風(fēng)暴” 包裝方法論：十大關(guān)系 品牌價值 包裝使品牌價值呼之欲出，形象升級 萬寶路強(qiáng)烈的紅白色差，配以黑色粗壯的字體，塑造粗獷、豪邁、熱烈的男子漢形象。 終端包裝：突出品牌信息，高度，凝練的凸顯品牌個性 中國成長型企業(yè)綜合案例： 引領(lǐng)市場的全球首個婚戒品牌 — IDO 全球婚戒典范 品牌實(shí)踐 產(chǎn)品包裝要避免的兩類錯誤 品牌信息喧賓奪主，價值弱化 包裝不足或過度 很多板藍(lán)根沖劑的名牌名稱就充當(dāng)了幕后的“無名英雄” 前幾年繁復(fù)的月餅禮盒使消費(fèi)者望而卻步 公司增長戰(zhàn)略 專業(yè)化 自身專業(yè)化 產(chǎn)品線延伸、區(qū)域擴(kuò)張、客戶群擴(kuò)張 橫向一體化（水平整合） 戰(zhàn)略外包 是收購產(chǎn)業(yè)競爭對手或與產(chǎn)業(yè)競爭對手合并的過程，旨在取得來自大規(guī)模和大范圍的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)價值 時間 第一層面 核心業(yè)務(wù)，良性的運(yùn)作保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 第二層面 發(fā)展新業(yè)務(wù)，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動力 第三層面 開創(chuàng)未來業(yè)務(wù)機(jī)會，提高持續(xù)競爭力 層面一 *市場份額是否穩(wěn)定 /增長？ *核心業(yè)務(wù)是否正在產(chǎn)生足夠收益和現(xiàn)金用來滿足增長投資？ *面對新的市場環(huán)境能否保持和提高自己的市場地位？ 層面二 *開辟推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的新業(yè)務(wù)以接替原有業(yè)務(wù) *新業(yè)務(wù)能夠產(chǎn)生與原有核心業(yè)務(wù)相同的經(jīng)濟(jì)價值 *新業(yè)務(wù)能夠保持和提高企業(yè)的核心競爭力 層面三 *勾畫公司的遠(yuǎn)景業(yè)務(wù)組合 *利用業(yè)務(wù)創(chuàng)新推動公司不斷向前滾動發(fā)展 *適應(yīng)社會和技術(shù)的總體發(fā)展方向 中國公司的持續(xù)增長戰(zhàn)略案例：為什么認(rèn)為海爾存在“戰(zhàn)略性的持續(xù)危機(jī)”？試從海爾國內(nèi)多元化和國際化兩個方面討論。到今天，除了水仙洗衣機(jī)項(xiàng)目和在順德的蜆華微波爐項(xiàng)目還在繼續(xù)外，冰箱和空調(diào)早已經(jīng)關(guān)門大吉了。 凱迪拉克 三九 原則三：品牌垂直延伸需要更換品牌名 夏利 2023 輝騰 夏利 2023 IBM T60 綜合案例討論 1 核心價值提取 如何根據(jù)康師傅方便面的核心價值（美味）制定出某新方便面品牌的核心價值定位策略？ 目標(biāo)客戶確定 如何尋找目標(biāo)客戶 群的價值元素 您認(rèn)為的價值元素包括哪些？什么是核心價值？產(chǎn)品 如何傳播核心價值？ （品牌名稱 /廣告語 /傳播媒體） 綜合案例討論 1 核心價值提取 如何根據(jù)步步高無繩電話的核心價值（方便）制定 TCL無繩電話品牌的核心價值定位策略？ 目標(biāo)客戶確定 如何尋找目標(biāo)客戶 群的價值元素 您認(rèn)為的價值元素包括哪些？什么是核心價值？產(chǎn)品 如何傳播核心價值？ （品牌名稱 /廣告語 /傳播媒體） 綜合案例討論 1 核心價值提取 如何根據(jù)康師傅方便面的核心價值（美味）制定出某新方便面品牌的核心價值定位策略？ 目標(biāo)客戶確定 如何尋找目標(biāo)客戶 群的價值元素 您認(rèn)為的價值元素包括哪些？什么是核心價值？產(chǎn)品 如何傳播核心價值？ （品牌名稱 /廣告語 /傳播媒體） 綜合案例討論 2 價值創(chuàng)新模式設(shè)計：第三方營銷 如何讓一個虧損的北京度假村迅速盈利？（第三方營銷） 綜合案例討論 2 價值創(chuàng)新模式設(shè)計：第三方營銷 1988年 8月，寶潔公司正式進(jìn)入中國，建立了廣州寶潔有限公司。 00:04:5300:04:5300:042/6/2023 12:04:53 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2