【正文】 顏色表現(xiàn)直接、識別性強(qiáng) 有文有圖 圖案、文字同時(shí)出現(xiàn)，多是為人熟悉的老品牌 文中取圖 品牌名稱的首字母設(shè)計(jì)簡潔、關(guān)聯(lián)性 圖文合一 文字圖案化 變化簡單，體現(xiàn)個(gè)性 商標(biāo) Logo：實(shí)用性 商標(biāo) Logo的實(shí)用性要求做到“大而不空，小而不濁”，且考慮到不同背景、場合、材質(zhì)上的應(yīng)用。 商標(biāo) Logo：分辨性 McDonald’ s：親切歡樂的雙拱 圓弧形的大 M讓人聯(lián)想到母親的乳房，給人一種親切、溫馨、歡樂的感覺，且紅黃搭配被認(rèn)為是最能引起食欲的顏色。強(qiáng)烈的視覺沖擊力，即使沒有任何背景消費(fèi)者也能很快識別。 商標(biāo) Logo在豐富的商品時(shí)帶，作為刺激消費(fèi)行為機(jī)關(guān)的首個(gè)觸發(fā)器，應(yīng)該具有四種屬性。 商標(biāo)等藝術(shù)表現(xiàn)形式大致分為兩類： 意向 表達(dá)含蓄 意境 色彩 形象 結(jié)構(gòu)完整 運(yùn)動 均衡 品牌名稱 名稱，是品牌傳播的主要載體，是商業(yè)形象由抽象概念向具體符號的轉(zhuǎn)換。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2023年 7月 3日 — 13日，這段視頻已經(jīng)累計(jì)被下載了八百萬次。網(wǎng)友紛紛將這部廣告轉(zhuǎn)帖、發(fā)送給自己的朋友。 法國依云礦泉水廠商采用了病毒式的網(wǎng)絡(luò)廣告，大獲成功。主要途徑是通過互聯(lián)網(wǎng)上用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，比如一對一介紹、 P2P下載、論壇、視頻網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站等等，一傳十、十傳百 ┅ ┅ 很有點(diǎn)“病毒”傳播的味道，最終達(dá)到宣傳品牌或是產(chǎn)品的效果。 百度對谷歌的切割（品類切割） 所有文字搜索 百度 中文搜索 Google 定位方法 4：切割 案例 百事可樂對可口可樂的切割（人群切割） ┅ ┅ ┅ ┅ 可口可樂 碳酸飲料 碳酸飲料 百事可樂 非常可樂 可口可樂 百事可樂 定位方法 4：切割 案例 非?？蓸穼Π偈驴蓸泛涂煽诳蓸返? 切割（區(qū)域切割） ┅ ┅ 非?？蓸? 可口可樂 碳酸飲料 碳酸飲料 百事可樂 農(nóng)村市場 可口可樂 百事可樂 定位方法 4：切割原則 補(bǔ)充： 如果領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)細(xì)分或細(xì)分 市場容量過小，則放棄切割。 同時(shí)凸顯春麗的社會效應(yīng)，如她“誓不出頭”的形象讓交通部門看好，并成為日本全國交通安全運(yùn)動的形象大使。 “春麗現(xiàn)象”源于成功的對立原則 成功經(jīng)驗(yàn) 高知政府通過多媒體炒作春麗的不勝戰(zhàn)績，表現(xiàn)出的奮斗精神與當(dāng)時(shí)日本的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，文化氛圍相一致，樹立了不可復(fù)制的品牌效果。 當(dāng)春麗第 100次站在起跑線上時(shí)， NHK電視臺專門派出攝制組在當(dāng)晚向全國播出了題為“在高知賽馬場完成一百連敗”的新聞，然后，又配上了一段十分鐘的專題片《連敗巨星 ——— 春麗》。 “春麗現(xiàn)象”源于成功的營銷戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 數(shù)場比賽輸了以后，當(dāng)發(fā)現(xiàn)春麗有點(diǎn)發(fā)育滯后后他們公開尋求騎師，以求吸引人們的關(guān)注。 高知還專門成立了春麗的博物館，這里展覽著春麗和宗石大教練日常生活中使用的物品，還有印有春麗圖案的各種紀(jì)念品。 “春麗現(xiàn)象”源于成功的營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 開發(fā)多種產(chǎn)品，多方面滿足人們的需求。 父親：尼伯迪亞（日本中央賽馬所賽馬，曾獲得日本賽馬聯(lián)賽總冠軍） 母親：希洛因（日本中央賽馬所賽馬） 春麗戰(zhàn)績是 116戰(zhàn) 0勝，盡管師從日本最有名的馴馬師宗石 “春麗現(xiàn)象”源于成功的營銷戰(zhàn)略 宣傳理念： 春麗，一匹從來沒有贏過比賽的賽馬，在日本卻贏得了聲譽(yù)和廣大馬迷的心，因?yàn)榇蝴惲艚o他們一個(gè)夢：下一回就會贏，不管如何，未知的結(jié)果就是希望的源泉。 √目前，血爾正初步確立起補(bǔ)血保健品中“藥效持久”的定位，品牌成長良好。 推廣與定位 電視廣告： 寫真集：女人的風(fēng)采 促銷活動：功效持久情更久 強(qiáng)身 因子 生血 因子 推廣效果 √一年時(shí)間，血爾在許多城市的銷量已超越紅桃Ｋ。有著自己的獨(dú)特價(jià)值。 全新的定位 —— 補(bǔ)血功效持久 搶占補(bǔ)血保健品中的新特性定位 功效持久 調(diào)整營銷組合 新名字 全新的定位 —— 定位展開推廣 一方面 另一方面 它滿足紅桃Ｋ之外的消費(fèi)需求，能夠即時(shí)地切分市場。 全新的定位 — “弱點(diǎn)就在強(qiáng)勢里” “如果你想成為第二，就必須向用戶提供和領(lǐng)導(dǎo) 者相反的東西。 全新的定位 — 新概念的產(chǎn)生 事實(shí)上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來，兩種產(chǎn)品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙而非真正實(shí)用有效。 全新的定位 —— 消費(fèi)者的認(rèn)知 消費(fèi)者的認(rèn)知 補(bǔ)血 雞精 補(bǔ)血雞精？ 從專業(yè)的角度剖析，消費(fèi)者心智中不存在 “補(bǔ)血雞精”的階梯位置 全新的定位 — 分析消費(fèi)者的認(rèn)知 目前的消費(fèi)者， 有著新品類 /新特性 的需求需要。 提防陷阱：ａ、實(shí)力不足 ｂ、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) ｃ、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士） 定位方法３：對立原則 補(bǔ)充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌 血爾補(bǔ)血口服液的對立原則 背景 香港富康來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領(lǐng)先企業(yè)。 定位品牌 ┅ ┅ 定位品牌 強(qiáng)勢品牌 攻擊 ＸＸＸ ＸＸＸ ＸＸＸ 原強(qiáng)勢品牌 ┅ ┅ 目標(biāo)階梯 目標(biāo)階梯 定位方法３：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 案例 泰諾成為頭痛藥頭號品牌 泰諾 ┅ ┅ 泰諾 拜爾阿司匹林 腸胃出血 ＸＸＸ ＸＸＸ ＸＸＸ ┅ ┅ 頭痛藥 頭痛藥 拜爾阿司匹林 定位方法３：對立原則 （為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位） 原理 步步高在電話機(jī)市場，搶占無繩機(jī)階梯位置。 ２、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能轉(zhuǎn)化定位，確 立勝機(jī)。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。 ２、趨勢性心智資源有可能增值。 搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類／新特性的需求或需要。 高露潔 ＸＸＸ 防蛀（牙膏） 搶先占位 — 案例１：舒膚佳 在其他營銷要素大體不相上下的情況下，品牌核心價(jià)值更能打動消費(fèi)者的舒膚佳，市場占有率比力士高出了１４個(gè)百分點(diǎn)。 “消費(fèi)者并不行其所言，不言其所思，也不思其所獲” — David Ogilvy 你為什么要買 BMW 安全 物超所值 時(shí)尚流行 行為策略的內(nèi)隱模型 解決需求的 適應(yīng)過濾器 性格外向的 性格內(nèi)向的 從屬的 過于自信的 外向的表述 社會 — 從屬與環(huán)境協(xié)調(diào) 內(nèi)向的否定 自我肯定 自我主張 隱性圖形影射技術(shù) 性格外向的 性格內(nèi)向的 從屬的 過于自信的 測量消費(fèi)者 對品牌的顯 性和隱性需 求： 五類消費(fèi)群 特立獨(dú)行型 保守傾向型 社會活躍型 自我中心型 務(wù)實(shí)生活型 如何進(jìn)行核心價(jià)值定位 企業(yè)能提供什么？ 競爭者能提供什么？ 目標(biāo)客戶群需要什么？ 核心價(jià)值定位的策略指導(dǎo) 定位方法 1：搶先占位（創(chuàng)建新品類） 目標(biāo)階梯 定位品牌 目標(biāo)階梯 原理 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無人占 據(jù)，品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。 人類的理性將真正的行為原因“隱藏”了起來。 潛意識 意識 客戶需求 品牌形象 社會價(jià)值 產(chǎn)品功能 象征意義 功能性需求 被認(rèn)同的需求 自我情感需求 大多數(shù)產(chǎn)品，只能探 索并滿足客戶最為表 面化的功能需求層面， 而更好的品牌則可以 試圖探尋到客戶深層 的情感需求，更好的 理解客戶的品牌與產(chǎn) 品選擇行為。 品牌核心價(jià)值 極大降低營銷成本 高效提升品牌資產(chǎn)和銷量 產(chǎn)品 使用的咖啡豆都來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品 體驗(yàn) 鼓勵(lì)顧客之間、顧客與員工之間、員工之間用口頭或書面交流“星巴克體驗(yàn)” 環(huán)境 “第三場所”“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。 ＰＰＧ：“服務(wù)器”服裝公司 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)平臺／呼叫中心 外包物流 外包質(zhì)檢 外包 外包生產(chǎn) ＰＰＧ：“服務(wù)器”服裝公司 ＰＰＧ與傳統(tǒng)服裝企業(yè)商業(yè)模式的比較 傳統(tǒng)服裝企業(yè) ＰＰＧ 核心理念 生產(chǎn)商：提升利潤 渠道商：降低成本 產(chǎn)業(yè)鏈 加法： 上下延伸 增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力 減法： 削減渠道冗余環(huán)節(jié) 快速反應(yīng)的閉環(huán)供應(yīng)鏈 銷售模式 代理 直營 特許加盟 直銷 銷售場所 以實(shí)體店為主 網(wǎng)絡(luò)平臺或呼叫中心 ＰＰＧ：“服務(wù)器”服裝公司整合的三大創(chuàng)舉 戰(zhàn)略定位： “訂購熱線”直銷模式 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品： “快銷式”襯衫新品牌 ＩＴ數(shù)據(jù)系統(tǒng)： 借勢“電子商務(wù)”熱潮 ＰＰＧ放棄傳統(tǒng)的門店 分銷渠道，以互聯(lián)網(wǎng)和 呼叫中心的“輕渠道”運(yùn) 營模式，優(yōu)勢聚集，依 靠數(shù)據(jù)集成分析能力， 整合上游的采購、生產(chǎn) 與下游的倉儲、物流， 打造“即時(shí)生產(chǎn)”的閉 環(huán)供應(yīng)鏈 龐大的信息數(shù)據(jù)后臺， 全數(shù)字化管理原始數(shù) 據(jù)：客戶的姓名、年 齡、聯(lián)絡(luò)方式及歷史購 買記錄等借用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站 對中國直銷消費(fèi)習(xí)慣的 長期影響，謀時(shí)乘風(fēng) 而起 ＰＰＧ實(shí)現(xiàn)男士襯衫的 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn) 嚴(yán)格控制原料采購和 庫存控制 ＰＰＧ：“服務(wù)器”服裝公司 ＰＰＧ的挑戰(zhàn) 核心競爭力的維持 效仿者快速跟進(jìn)，如何在市場混戰(zhàn)中保持核心競爭力？ 產(chǎn)品生產(chǎn)控制的隱憂 價(jià)格興奮劑藥效退去，間接參與產(chǎn)品生產(chǎn)， 如何控制產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性？ 品牌價(jià)值的體現(xiàn) 精神消費(fèi)影響趨重，如何建立品牌價(jià)值的制高點(diǎn)？ ＰＰＧ數(shù)據(jù)庫營銷 從ＲＦＭ從顧客數(shù)據(jù)庫中挖掘金牌客戶 ＲＦＭ Ｃｅｌｌ模型的應(yīng)用 ＲＦＭ被稱作為數(shù)據(jù)營銷的基本法則： R（ Recently）：最近一次購買 F（ Frequency） :購買頻率 M（ Moary） :購買金額 RFM強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶 RFM采用相對的分級（例如 R、 F、 M都各自分為五級） 分析消費(fèi)者行為的的變化，并預(yù)測消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為 RFM被稱作是數(shù)據(jù)庫營銷的基本法則： R（ Recently）：最近一次購買 F（ Freque