【正文】 結果 1994年后的變化 知名度 ＋４ 形象 今日時尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質量高 + 市場份額 份額 +8 1 案例 6 中國銀行 中國銀行 問題所在 傳統(tǒng)的經營行為限制形象 與顧客的關系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國特色及地位 —— 新中國最具實力的金融機構 —— 建立與顧客的聯(lián)系。 品牌檢驗揭示，它曾嘗試 , 成為它并不能承擔的角色 。 寶馬是駕駛的樂趣 。它是精密準確的汽車。 充滿內在力量和激情的轎車 。 1 案例 3 寶馬品牌寫真 寶馬 核心資產 。 1 案例 2 多芬香皂 品牌寫真 多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。 案例 1 旁氏 品牌寫真 我相信旁氏絕不會對我撒謊 。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息 。 無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要 。 品牌的個性形 成就如同蘇格蘭人的個性形成。但是，去定義一些感覺當然比后者 (指競爭力）困難多 了！ 感受 事實 產品 品牌價值 1品牌在公司結構中的位置 企業(yè)名稱 模式 1 1品牌的不同種類 消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務品牌、高科技品牌甚至一個國家！ 1品牌的好處 額外資產：容易被大眾認同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走 . 案例 3. ( Sara Lee ) 公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領導地位。 1創(chuàng)建一個品牌 1 案例 1： ( 英國航空 ) 英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其 競爭力。 品牌是 —— 對產品的全方位體驗 個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經驗 1每個品牌背后都有一個產品但并非每個產品，都可成為一個品牌 。 摸得著 。 在英語來說，品牌就是形象的標簽 。品牌營銷工程師完全手冊 深圳市采納營銷策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 壹 . 品牌概念 品牌是什么？ “品牌”在現今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產品 。 在不同的國家，有不同的意義 日本：誠信 中國：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’” 美國經驗 PRODUCT → COMMUNICATION 品牌 → 市場傳播 ↓ ↓ BRAND 品牌 共同的價值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。 感覺得到 。 1品牌是一種復雜的符號。 1 案例 ( 電腦 ) 我們不要單獨地把我們的業(yè)務看成只是制造和銷售個人電腦。 Sara Lee ( 公司總裁說 ) 在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲的成功都歸功于我們全力以赴地去建立我們品牌的鮮明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產品。 貳 .關于品牌營銷工程師 品牌營銷工程 品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關的活動都反映到 品牌本身獨有的核心價值及精神 。 探索品牌的有形資產和無形資產 , 理想品牌價值觀的定義 。它是特別設計去獲得洞察力。 也絕不會浪費我的時間 。它能體現最佳的我。 可駕馭的動力 。 寶馬是超級駕駛機器 ,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板 。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā) 。 駕駛一輛工程設計的杰作 . 1 案例 4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設計 ,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性 。 它的外觀曾是一種資產。 中國銀行 品牌寫真 中國銀行是一位智慧老人。 品牌是有形與無形的融合 。 （ 5）把您的品牌主題超越廣告 1從廣告談品牌建立 例子： 耐克 1974年投放市場成為運動鞋專家， 1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元 題為“ Just Do It”的新廣告以運動形象打入大眾市場 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時髦 使運動鞋成為時髦貨 97年全球銷售額 92億美元 競爭的極度努力 趣味，對生活不遜的態(tài)度 “品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營銷工程”可以十分簡單地劃分為以下六個步驟： 信息收集，品牌檢驗，品牌探測，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核?！皥F隊”，意味著公司中的每人都與品牌有關。 環(huán)境 —— 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會、經濟、政治，文化 等等。這時你可以進入第二階段了。即以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關系，探討具象與抽象的資料。 品牌檢驗應該以消費者的觀點來回答。在遇到非常復雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。 分析“日記”并挑選 10位清晰的品牌回答者進入第二階段。 （ 3）第 3階段 把兩個群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個混合小組，以討論 和準備“發(fā)言”。 在這些關系中建立明確的聯(lián)系 明確表達出這種獨特的品牌消費者關系：用語詞、色彩、鉛字字樣、 音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。 品牌釘殺者 —— “殺死”這個品牌，你可能做什么。 品牌收集 —— 圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。簡單地說，品牌寫真就是對品牌 DNA（基因）的陳述。 第五步 怎樣使用品牌寫真（ How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。 更特別的，品牌寫真成了簡報會議（ Briefing)和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它是檢查品牌每個方面的一種方法 . 它的產品性能 。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認的消費者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。罐頭包裝飲料則賣 20元。 但是我們把這看成一個機會。 產品 基本思考 飲料在什么情況下會被認為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來的寄賣品最高級？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進什么商品才能賣到最高價呢？ 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因為咖啡不那么容易變質、被認為是高質飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率 . 品牌概念 什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？ 我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。 目標消費群 用 Tetra Pak 包裝的咖啡只賣 15元，誰會最以愿意付 25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個月內如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳 。她的作品憂郁、超現實、冷峻，有喚起城市人的感覺。 不僅是賣咖啡 所以，現在你從 711便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 左岸咖啡館和消費者的關系就象一本喜愛的書， 一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動腎保健概念 針對高忠誠度消費者調查（品牌檢驗），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。 95年宏觀調控下，房地產減熱，及至 8月份麗江花園銷售額未達到當年指標一半 品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會得到居住的真正意義 策略 長期投資，應建立品牌 ?? 在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益 以品牌切入，更突出于競爭者 ?? 當時市面上房地產廣告以“打了就跑”（ HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入 ,更有機會在眾多地產廣告中突出 設定品牌核心概念，一致執(zhí)行 ?? 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。 品牌概念清晰，個性較易呈現，廣告更具魅力 . 幾年下來，初步結論： 品牌營銷工程 用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 ?? 消費者相關因素，產品相因素，在競爭環(huán)境中具競爭力，整體環(huán)境趨勢，企業(yè)發(fā)展因素 從廣東實踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費者 現狀 趨勢 企業(yè) 品牌 品牌長期策略 整合傳播策略 廣告策略 從廣東實踐例子去看 一點建議： 品牌是一項工程，需要你的： 決心、投資、時間規(guī)劃、團體共識、堅持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有 ?? 伍 . 直效行銷 直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數的消費者也能建立或摧毀一個品牌。 “若你的談話對象在附近，就沒必要大聲喊?！边@是我們的使命。 就品牌的銷量和營利，更高的品牌忠誠度，及保留高價值群體可能比吸引新買家更重要。 將詳盡、復雜的品牌訊息有效傳遞 。 競爭優(yōu)勢 . 潛在新進者 新加入者的威脅 供應商的 議價力量 供應商 客戶 產業(yè)競爭者 現有公司間的競爭