【正文】 :56:4123:56:41February 5, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 多少員工知道企業(yè)的長遠目標？ 企業(yè)的價值觀（文化或行為準則）是什么？多少人講得出來？做得出來？ 主管單位知道我們的企圖嗎？ 供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個什么樣的公司嗎？ 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ 有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 步驟 4： 確認品牌與消費者的關(guān)系 品牌的聯(lián)想是什么？ 品牌提供的價值是什么？ 情感的關(guān)系是什么？ 是否有品牌資產(chǎn)？ 組織內(nèi)部是否有共識的形成？ 步驟 5： 品牌策略 /品牌識別 多品牌或是單一品牌策略？ 是 Mega Brand 或是 Niche Brand? 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？ 品牌識別系統(tǒng)是否完整？ 是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？ 作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 品牌管理系統(tǒng) (品牌識別手冊 /企業(yè)識別手冊） 步驟 6： 品牌責(zé)任歸屬 組織運作 步驟 7： 360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行 行銷 /業(yè)務(wù) /傳播功能的整合 總裁 /副總裁帶隊（清楚的決策流程） 信息科技的協(xié)助 培訓(xùn) 確保我們的品牌與消費者的每個接觸點，都傳達一致及有效的訊息?！? 運用私人媒體建立一道橋梁 私人媒體是開發(fā)顧客基礎(chǔ)的理想工具。 1998年上半年營業(yè)額比 1997年同期增加 15% 15元變成 25元的過程 NT%25 Coffee 招牌咖啡 24+1 Special house blend 法國文學(xué)咖啡館 22+2 French literary Cafe 咖啡 19+3 寄售 15+4 Fresh/sold on consignment NT$15 1品牌營銷完整案例 達因集團 “御蓯蓉 ” 背景： 95年中國保健品市場競爭趨激烈，新品牌容易進來，也容易消失。 不僅是賣咖啡 我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。 空中廚房？ 來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡 日式高級咖啡館？ 來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么？需要做些 什么？ 在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化 ? 這需要在品牌寫真中加以 修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響 ? 如果有，是否對消 費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化 ? 這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們怎樣 發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀? 首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。 品牌康乃馨 —— 重新把它帶進生活，你可能作什么。 品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。 確信你徹底知道這些“事實”后，把它們放在一邊。它用它的聰明才智來管理您的資產(chǎn) ?? 財富的保證 1 案例 7 耐克的一個錯誤 在 1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 。 品牌檢驗 對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。 我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。 從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素 。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人 的親身經(jīng)驗而定。 品牌檢驗 是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。 完美的融洽的感受 。麥斯威爾是美國文化的一部分 麥斯威爾咖啡 品牌寫真 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實可信的，永無止境。 消費者 —— 大量使用者，輕度使用者，當前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。 品牌地圖 —— 通過理性和感性的標準。 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。 1品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨感，人們覺得左岸咖啡是享受。” 案例 速溶咖啡營銷支出 每個消費者產(chǎn)生的銷售收入 對每個家庭的銷售推廣支出 高 $ $.11 $ 中 $ $.11 $ 低 $ $.11 無 $0 $.11 $.04 對每個家庭的廣告支出 行銷溝通的沖擊力 廣告 銷售推廣 類別買家對比品牌買家 年度廣告支出 =$10500M 年度銷售推廣支出 =$31500M 利潤排列：咖啡 /Tasters Choice 咖啡 類別銷售 品牌銷售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù) 瓶裝水類利潤排列 類別銷售 每周飲用杯數(shù) 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% 1 無 0% 71% 0 成人總和 平均每周飲用杯數(shù) =8 資料來源：美國 MRI， 1996年數(shù)據(jù) 速溶及凍干咖啡類利潤排列 類別銷售 磅 /年 高 76% 11% 中 19% 11% 平均每年消耗磅數(shù) = 低 5% 9% .4 資料來源：美國 MRCA， 無 0% 69% 0 1992年數(shù)據(jù) 家庭總和 各種行銷利潤圖解 —— 嬰兒奶 該類別的銷售 % 該類別的利潤 % 高 27% % 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 無 0% % 0% 占家庭總數(shù) % 資料來源：英國 TGI 量的區(qū)隔 直效行銷 識別價值高的顧客 識別這些顧客，了解他們是誰、來自何處、之所以會忠實于某個品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對顧客的關(guān)鍵。 1公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認出哪些人士最能直接影響目標對象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專家 消費者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價值標準 參考資料 資訊 信譽 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗 證明 1 個案研究 IBM電腦“深藍” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍”的功能及中國隊伍成員的職責(zé)，作為進行中的RS6000計劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍”小組訪問大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問活動 以“深藍”來描述 RS6000平臺在真實世界應(yīng)用上的強大功能 綜合宣傳推廣方案： 項目包括： 記者招待會、專訪、在大學(xué)演講、部長級官員訪問 結(jié)果： 媒體廣泛報導(dǎo) 高 危機 低 品牌價值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對應(yīng)內(nèi)容豐富程度） 服務(wù) 電腦 百事 /可口可樂 大眾商品 心臟手術(shù) 作出購物決定的復(fù)雜性 高 1 個案研究 ： 陸虎汽車 宣傳品牌機會 首先在故宮博物館舉行的活動，英國副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過 100家英國公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車贈予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個媒體作出報導(dǎo)