【正文】 企業(yè)文化 企業(yè)的使命目標(biāo) 已確立的市場 品牌形象 技術(shù)開發(fā) 重點(diǎn)客戶管理 重點(diǎn)客戶 戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容 36 重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略管理流程 重點(diǎn)客戶管理不是孤立的一個(gè)管理流程或管理方法，它是對企業(yè)長期投資的管理，是一種競爭戰(zhàn)略，更是實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略的必要手段。 30 ? 有效分析 — 從賬面中檢查自己的業(yè)績，正確總結(jié)成敗的原因，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)； — 通過各方面資料的分析全面、深刻地了解客戶的需求并學(xué)會利用自己的長處，改進(jìn)自己的不足； ? 確定優(yōu)先排序 — 根據(jù)客戶價(jià)值、潛力來確定重點(diǎn)客戶的優(yōu)先排序； — 根據(jù)客戶的大小、潛力及對你本人的及企業(yè)的相對重要性來決定對資源的最有效分配； ? 明確主攻方向 — 知道自己要把客戶引向何處； — 要有能夠用具體的階段目標(biāo)和目的描述出的遠(yuǎn)景目標(biāo)。 銷售經(jīng)理 23 四、四種類型的客戶關(guān)系特征 四種類型的客戶關(guān)系： ? 賣主關(guān)系 ? 被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商 ? 合作伙伴關(guān)系 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 24 賣主關(guān)系 ? 你周圍擁有眾多的競爭者，你在客戶企業(yè)得到的對待和你的競爭者一樣； ? 你只限于得到那些已公開的信息，很少能夠獲得一些專門或 juemi的信息； ? 你對所有合同的索價(jià)都必須具有競爭力，而且還必須遵守規(guī)則； ? 如果你的產(chǎn)品對客戶來說是新的，你就得在服務(wù)相關(guān)問題上花大量的時(shí)間； ? 你在客戶企業(yè)中的知名度為低到中等。 18 客戶經(jīng)理 對企業(yè) 應(yīng)負(fù)的責(zé)任包括： ? 制定客戶開發(fā)戰(zhàn)略，最大限度地挖掘企業(yè)與客戶做生意的潛力； ? 制定、維護(hù)和實(shí)施提升客戶價(jià)值的策略和行動(dòng)方案的客戶計(jì)劃； ? 收集、分析、保存和傳播有關(guān)的信息； ? 逐步與客戶的權(quán)力層成員建立起關(guān)系； 19 ? 指導(dǎo)建議書的撰寫，確保能解決客戶主要問題，滿足其需求和要求； ? 促進(jìn)合同談判的順利進(jìn)行，達(dá)到雙贏目的； ? 在客戶事務(wù)上做好與團(tuán)隊(duì)成員的溝通，確保他們能正確領(lǐng)會客戶意圖，使客戶滿意； ? 協(xié)調(diào)各團(tuán)隊(duì)之間的工作，確保在客戶事務(wù)上達(dá)成一致。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何安全隱患。例如，航空公司購買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟， 企業(yè)可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶 之間結(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系，利用重點(diǎn)客戶 的優(yōu)勢，將有利于企業(yè)的成長。 13 ? 3．企業(yè)與重點(diǎn)客戶之間有穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且他們對企業(yè)未來的業(yè)務(wù)有巨重點(diǎn)的潛力。 12 ? 二、重點(diǎn)客戶的主要特征體現(xiàn) ?（一）從重點(diǎn)客戶對企業(yè)發(fā)展具有的重要作用分析，重點(diǎn)客戶具有以下特征： ? 1．重點(diǎn)客戶對于企業(yè)要達(dá)到的銷售目標(biāo)是十分重要的，現(xiàn)在或者將來會占有很重點(diǎn)比重的銷售收入。 ? 1．重點(diǎn)客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的最為重要的保障之一，對于企業(yè)具有無與倫比的重要性和戰(zhàn)略意義。 ? （ 1）重點(diǎn)客戶的管理是一種基本的銷售方法，它的銷售對象是政府或其他企業(yè)而不是直接消費(fèi)者、它的銷售是重復(fù)或持續(xù)的而不是一次性的銷售活動(dòng)、銷售者與購買者之間有著持續(xù)的業(yè)務(wù)關(guān)系。 8 ?2．重點(diǎn)客戶新的含義 我們在長期協(xié)助企業(yè)工作中，對企業(yè)的重點(diǎn)客戶的理解是：認(rèn)同企業(yè)經(jīng)營理念，具備強(qiáng)勢的管理經(jīng)驗(yàn)和能力，擁有比較廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，組建相對成熟的銷售隊(duì)伍和下游客戶群體，能夠承擔(dān)企業(yè)絕重點(diǎn)部分銷售任務(wù)，并與企業(yè)形成緊密關(guān)系和長久合作的客戶。 那么究竟什么客戶才是重點(diǎn)客戶呢？ 如何確定你的重點(diǎn)客戶？如何投其所好？如何讓他們永遠(yuǎn)忠于你的企業(yè)？諸如此類的問題，是每一家企業(yè)亟待思考的問題。 顧客成為了主宰的同時(shí)也許能為我們帶來更多的商機(jī)呢？ 我們失去了權(quán)力的同時(shí)或許能贏得更多的財(cái)富呢？ 塞翁失馬，焉知非福！ 客戶革命的時(shí)代，我們愉快地妥協(xié)。1 重點(diǎn)客戶管理 2 導(dǎo)入 我們處在一個(gè)客戶革命的時(shí)代，客戶凌駕商家之上成了指點(diǎn)江山的上帝。 客戶革命意味著挑戰(zhàn)，但也意味著更多可能的商機(jī)和財(cái)富，商機(jī)和財(cái)富不會自動(dòng)送上門來，它永遠(yuǎn)只垂青于那些高瞻遠(yuǎn)矚、獨(dú)辟蹊徑、腳踏實(shí)地的人們?？乜招乃迹g盡腦汁，抓住重點(diǎn)客戶，抓住大象的鼻子，也就抓住了成功的契機(jī)。 我們總結(jié)的上述重點(diǎn)客戶的概念主要是針對企業(yè)在一線上的管理人員和操作人員，體現(xiàn)讓一線人員能夠非常清楚知道什么是企業(yè)重點(diǎn)客戶，在實(shí)戰(zhàn)中更好認(rèn)識和把握企業(yè)的重點(diǎn)客戶。 ? （ 2）重點(diǎn)客戶的管理更是一種投資管理。 ? 2．對重點(diǎn)客戶的識別、開發(fā)與持續(xù)經(jīng)營，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，競爭對手首先要爭奪企業(yè)的重要客戶。這些客戶的數(shù)量很少，但在企業(yè)的整體業(yè)務(wù)中有著舉足輕重的地位。 ? 4．企業(yè)花費(fèi)很多的工作時(shí)間、人力和物力來作好客戶關(guān)系管理。 14 ?（二）從重點(diǎn)客戶對表現(xiàn)形式分析，重點(diǎn)客戶具有以下特征： ? 1．采購對象不同 重點(diǎn)客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。 15 ? 3．銷售方式不同 重點(diǎn)客戶不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。重點(diǎn)客戶對于服務(wù)方面的要求和普通客戶的要求完全不同，所以對于重點(diǎn)客戶，銷售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。 20 行政支持者的職責(zé)： ? 熟悉客戶企業(yè)中的相應(yīng)人士的性格、興趣、觀點(diǎn)將相關(guān)信息轉(zhuǎn)達(dá)給客戶團(tuán)隊(duì)成員； ? 在兩個(gè)企業(yè)之間建立起經(jīng)理級的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，使他們的價(jià)值觀、目標(biāo)和期望一致； ? 監(jiān)督客戶經(jīng)理或客戶團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)并提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh； 行政支持者 主要職責(zé)：與客戶企業(yè)中的相應(yīng)人士建立起牢固的關(guān)系，并對客戶負(fù)長期責(zé)任。 25 被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商 ? 你與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有著良好的關(guān)系，對你獲得新業(yè)務(wù)具有很大影響力； ? 你是客戶所偏好的供應(yīng)商，能得到其他供應(yīng)商所無法知曉的專門或 juemi信息； ? 你的價(jià)格必須在具有競爭力的范圍之內(nèi)，但客戶會愿為所能得到的附加值付出代價(jià)，或允許你得到一定利潤； ? 你在客戶企業(yè)中具有中到高等程度的知名度； 26 伙伴關(guān)系 ? 企業(yè)雙方的最高層都有重要的接觸，并就產(chǎn)品或服務(wù)提供達(dá)成了正式或非正式的協(xié)議； ? 你有許多能夠獨(dú)享的機(jī)會及持續(xù)的長期合同，產(chǎn)品的訂購無需經(jīng)過正式采購程序； ? 將價(jià)格作為雙方協(xié)議的一個(gè)部分來進(jìn)行談判； ? 在一些關(guān)鍵的合伙領(lǐng)域不存在任何的競爭對手； ? 在客戶企業(yè)里你的知名度相當(dāng)高，客戶企業(yè)成員 承認(rèn)你們兩個(gè)企業(yè)間的這種特殊關(guān)系； 27 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 ? 你們有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，比如成為一個(gè)合資企業(yè)； ? 你在客戶企業(yè)的內(nèi)部與外部均有著很高的知名度； ? 合資企業(yè)的經(jīng)理人員來自各自的母公司，雙方總經(jīng)理一同領(lǐng)導(dǎo)這一戰(zhàn)略聯(lián)盟； ? 聯(lián)盟通過共同開展業(yè)務(wù)活動(dòng)尋找機(jī)會為雙方企業(yè)爭取最大利益。 31 ? 采取積極主動(dòng) — 尋找和能夠看到別人所看不到的機(jī)會； — 要以積極的心態(tài)向前看，并為共同的目標(biāo)確立行動(dòng)計(jì)劃； ? 科學(xué)地制定計(jì)劃 — 明確向客戶提供或開發(fā)哪些產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案； — 制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略，并明確實(shí)施這一策略所需要采取的行動(dòng)步驟； ? 完善團(tuán)隊(duì)建設(shè) — 在企業(yè)里建立一只有共同愿景目標(biāo)的客戶團(tuán)隊(duì)； — 這個(gè)客戶團(tuán)隊(duì)會為爭取重點(diǎn)客戶而作出努力，并為達(dá)到績效目標(biāo)而采取一致的行動(dòng)。因此，重點(diǎn)客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，不僅需要對重點(diǎn)客戶進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場開發(fā)，更要用戰(zhàn)略的思維對重點(diǎn)客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，需要重點(diǎn)客戶部門和其他部門及各層次人員持續(xù)性努力的工作。 39 ? 確立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系后，可以確定一些合適的地點(diǎn)建立分銷渠道。 40 （三）重點(diǎn)客戶的確定 客戶的類別 重點(diǎn)客戶 普通客戶 客戶的百分?jǐn)?shù) 投入時(shí)間的百分?jǐn)?shù) 10 30 60 60 30 10 可能成為你客戶 的企業(yè) 金字塔形的客戶結(jié)構(gòu)圖 41 重點(diǎn)客戶 ? 他們對于你要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)來說是十分重要的； ? 他們占了你目前收入的很大一部分； ? 失去他們將嚴(yán)重影響到你的業(yè)務(wù)并將在短期內(nèi)難以恢復(fù)過來； ? 你往往與他們有著長期穩(wěn)定的關(guān)系，而他們對你未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力； ? 盡管他只占你企業(yè)客戶和潛在客戶總數(shù) 10％，但你仍將 60％的銷售時(shí)間投放在他們身上； ? 正因?yàn)樗麄儗δ愕钠髽I(yè)來說是那么重要，你應(yīng)該讓企業(yè)中能力最強(qiáng)的人來負(fù)責(zé)處理與他們的關(guān)系。 44 各類客戶的對策 重點(diǎn)客戶 與其整個(gè)企業(yè)高層很好地建立起各種關(guān)系并精心加以維護(hù)，如果可能，應(yīng)設(shè)法與之建立合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 企業(yè)在確定重點(diǎn)客戶時(shí)掌握的要點(diǎn)是： 46 ? （ 1）重點(diǎn)客戶企業(yè)的綜合狀況 ? （ 2）重點(diǎn)客戶的經(jīng)營管理狀況 ? （ 3）重點(diǎn)客戶與企業(yè)合作的前期狀況 ? （ 4）重點(diǎn)客戶企業(yè)組織與人員結(jié)構(gòu) ? （ 5）重點(diǎn)客戶商品銷售的結(jié)構(gòu)和比例 ? （ 6）重點(diǎn)客戶投入 /產(chǎn)出狀況 ? （ 7）重點(diǎn)客戶合作的條件和要求 ? （ 8）重點(diǎn)客戶針對企業(yè)商品銷售 的意見或計(jì)劃 47 上述是企業(yè)確定重點(diǎn)客戶所要考慮的幾個(gè)重要問題，在確定重點(diǎn)客戶之前，需要重點(diǎn)客戶管理部門將這些要點(diǎn)提前了解清楚，以便在確定重點(diǎn)客戶研究工作中能夠做到準(zhǔn)確無誤，當(dāng)然重點(diǎn)客戶狀況需要我們了解的內(nèi)容還有很多，比如說，企業(yè)的產(chǎn)品被客戶轉(zhuǎn)賣到了哪里？商品最終被誰買走了？是什么層次什么性別什么年齡的人買的？為什么會買我們的商品？我們的客戶又是用什么方式來賣我們的商品？怎樣運(yùn)輸、保管？等等這些內(nèi)容都需要我們花時(shí)間去了解，分析這些內(nèi)容可以更有利于我們對重點(diǎn)客戶的把握。 ? （ 3）重點(diǎn)客戶拜訪層級確定：企業(yè)到重點(diǎn)客戶拜訪，還是重點(diǎn)客戶到企業(yè)拜訪，都要對拜訪層級作出安排，從總經(jīng)理、副總經(jīng)理到部門經(jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶拜訪的層級相對應(yīng)，重點(diǎn)客戶管理部門可以結(jié)合實(shí)際情況作出相應(yīng)的規(guī)定。 52 ? 我們來看一個(gè)案例： 拜訪重點(diǎn)客戶是客戶經(jīng)理們最日常的工作 ,為了更有效的拜訪，我們要求客戶經(jīng)理以固定的拜訪線路，每周在固定的一天和固定時(shí)間，去拜訪固定的客戶 , 風(fēng)雨無阻無需再與客戶預(yù)約，這是一個(gè)不能輕易改變的約定，除非客戶要求改變。 53 做好了重點(diǎn)客戶最關(guān)心的小事，就等于你已經(jīng)感動(dòng)了上帝，但革命尚未成功，價(jià)格上的爭議往往是重點(diǎn)客戶管理的最后一關(guān)，也是最難的一關(guān)。 54 ?2．重點(diǎn)客戶的談判 企業(yè)與重點(diǎn)客戶之間是通過幾次相互溝通、相互接觸，雙方對彼此互相了解，并經(jīng)過業(yè)務(wù)交易的談判達(dá)成合作協(xié)議的，合作協(xié)議的簽定表明雙方合作關(guān)系正式建立，在業(yè)務(wù)交易中各種條件和承諾都會按照協(xié)議逐步兌現(xiàn)，因此，重點(diǎn)客戶的合作必須經(jīng)過談判形式最終達(dá)成一致的。順暢的產(chǎn)品物流，能有效保證重點(diǎn)客戶市場組織的時(shí)間要求，對于重點(diǎn)客戶，尤其是那些在銷售上存在淡旺季特征的產(chǎn)品，企業(yè)的重點(diǎn)客戶管理部門更要隨時(shí)了解重點(diǎn)客戶的銷售與庫存情況，并及時(shí)與重點(diǎn)客戶就市場銷售趨勢、合適的庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進(jìn)行商討，在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T，保證重點(diǎn)客戶在旺季的貨源需求，避免出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致重 點(diǎn)客戶不滿的情況。在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，勿庸質(zhì)疑，更高的服務(wù)質(zhì)量確實(shí)是企業(yè)制造差異化，并最終能夠留住重點(diǎn)客戶的重量級武器。 61 ? （ 6）產(chǎn)品 /服務(wù) /政策的盈利性能：重點(diǎn)客戶與企業(yè)在談判過程中，大家都會集中一點(diǎn)上進(jìn)行討論，就是企業(yè)是否盈利？重點(diǎn)客戶是否盈利？也就是我們現(xiàn)在提倡的叫做“雙贏”的概念，關(guān)于能否盈利的問題，涉及的條件和具體情況的不同，肯定會有差異的，企業(yè)和重點(diǎn)客戶都會有自己的底限，所以大家在談判中盡量不去觸動(dòng)各自的底 限，盡量給足對方的利潤空間，使 雙方能夠放心大膽地去操作。 目的二：促使按著既定的思路思考問題，從而找到客戶管理的正確答案 重點(diǎn)客戶計(jì)劃的制定過程 競爭者 客戶 — 產(chǎn)業(yè) 你的企業(yè) 收集信息 競爭者概況 客戶概況 形勢評估 分析信息 客戶目標(biāo) 行動(dòng)計(jì)劃 制定客戶戰(zhàn)略 65 重點(diǎn)客戶計(jì)劃的邏輯順序 第一部分 計(jì)劃摘要 客戶計(jì)劃 第二部分 第三部分 客戶概況 競爭者概況 情況評估 客戶戰(zhàn)略 突出總的目的和方向 介紹客戶情況（產(chǎn)品的 SWOT分析、市場、戰(zhàn)略、趨勢以及介紹過去、目前的需求是什