【文章內(nèi)容簡介】 的同時，對重點客戶的管理也會提出相應(yīng)的政策和條件，這些政策和條件都是要求重點客戶能夠做到的，在與重點客戶談判過程中，需要雙方在這一方面深入溝通和表達各自的思想和認識，只要企業(yè)所制訂的重點客戶管理政策是經(jīng)過調(diào)查和了解重點客戶情況，按照重點客戶實際情況出臺的政策，一般來講重點客戶都能夠接受的，所以，能否使重點客戶認同企業(yè)的政策和條件的關(guān)鍵，不在談判之中，而在談判之前企業(yè)的準備工作是 否充分和符合實際。 59 ? （ 5）企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的保證。對于重點客戶管理的核心理念，業(yè)內(nèi)人士有句很經(jīng)典的話叫 “不是管理是服務(wù)” 。在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化越來越嚴重的今天，勿庸質(zhì)疑，更高的服務(wù)質(zhì)量確實是企業(yè)制造差異化，并最終能夠留住重點客戶的重量級武器。因此，要有效防止重點客戶對服務(wù)不滿或抱怨，企業(yè)就必要采取多種措施來保證服務(wù)的質(zhì)量。一般來說，除了調(diào)動企業(yè)所有與重點客戶相關(guān)的銷售、運輸、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，向重點客戶提供有保證的我們常見的服務(wù)之外，有條件的企業(yè)還可以向重點客戶提供更高檔次的金牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)： 60 ? 第一，建立一個重點客戶免費咨詢中心，全天候 24小時解答重點客戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，并將需要解決的信息傳達給相關(guān)部門； ? 第二，建立一支重點客戶售后特別服務(wù)小分隊，當(dāng)重點客戶遇到技術(shù)問題、產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，第一時間趕到現(xiàn)場解決問題； ? 第三，為重點客戶免費提供檢測、清洗、保養(yǎng)等可以有效提高產(chǎn)品使用效果和使用壽命的服務(wù)的等等。如果企業(yè)能夠向重點客戶提供超值的服務(wù)項目和內(nèi)容，在與重點客戶的談判中，企業(yè)就會占據(jù)主動，贏得大額定單，這點是極為重要的，是企業(yè)競爭能力的綜合體現(xiàn)。 61 ? （ 6）產(chǎn)品 /服務(wù) /政策的盈利性能：重點客戶與企業(yè)在談判過程中，大家都會集中一點上進行討論，就是企業(yè)是否盈利？重點客戶是否盈利？也就是我們現(xiàn)在提倡的叫做“雙贏”的概念，關(guān)于能否盈利的問題，涉及的條件和具體情況的不同，肯定會有差異的，企業(yè)和重點客戶都會有自己的底限，所以大家在談判中盡量不去觸動各自的底 限，盡量給足對方的利潤空間，使 雙方能夠放心大膽地去操作。為此， 企業(yè)可以從三個方面改進自己的工作： 62 ? 第一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值； ? 第二是通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少重點客戶購買產(chǎn)品的時間和精力，從而降低重點客戶的貨幣和非貨幣成本； ? 第三是可以對重點客戶制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?，生產(chǎn)企業(yè)對重點客戶采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等，可以有效地刺激重點客戶的銷售積極性和主動性，在實際操作中作用尤其明顯。為了保障重點客戶對整個激勵計劃的滿意度，重點客戶管理部應(yīng)負責(zé)對這些激勵政策的落實。 63 第三部分 制定重點客戶計劃 ?重點客戶計劃的制定過程 ?客戶計劃制定過程的具體內(nèi)容 64 （一） 重點客戶計劃的制定過程 制定重點客戶計劃的目的 目的一： 分析自己對于重點客戶來講處于何種競爭地位，制定一個能夠最大程度發(fā)掘自己業(yè)務(wù)潛力的客戶計劃。 目的二：促使按著既定的思路思考問題，從而找到客戶管理的正確答案 重點客戶計劃的制定過程 競爭者 客戶 — 產(chǎn)業(yè) 你的企業(yè) 收集信息 競爭者概況 客戶概況 形勢評估 分析信息 客戶目標 行動計劃 制定客戶戰(zhàn)略 65 重點客戶計劃的邏輯順序 第一部分 計劃摘要 客戶計劃 第二部分 第三部分 客戶概況 競爭者概況 情況評估 客戶戰(zhàn)略 突出總的目的和方向 介紹客戶情況（產(chǎn)品的 SWOT分析、市場、戰(zhàn)略、趨勢以及介紹過去、目前的需求是什么等 競爭者的優(yōu)勢、弱點，目前的狀況等 分析你與客戶的關(guān)系狀況，目前的業(yè)務(wù)進展程度等。 根據(jù)前面的分析確定你的客戶目標，并詳細介紹為達到這一目標而制定的行動計劃。 66 （二）客戶計劃制定過程的具體內(nèi)容 信息收集 ?信息等級 ?第一等級、第二等級： （公開）的信息 第一級免費或略微付費的且最容易收集?？梢酝ㄟ^客戶企業(yè)年度報告、廣告、產(chǎn)品介紹、技術(shù)刊物、產(chǎn)品目錄等。 第二級要獲取信息費用稍高，可以通過行業(yè)分析者提供的署名報告，行業(yè)刊物，行業(yè)會議會刊等。 67 ?第三等級、第四等級： （私密）的信息 第三級信息并非人人都可得到。只有通過客戶企業(yè)中的各有關(guān)聯(lián)系人或與客戶有密切合作關(guān)系的有關(guān)方面獲得。包括有關(guān)客戶項目、需求和預(yù)算等。 第四級信息都來自于客戶企業(yè)內(nèi)部的高層。包括確切的要求，評估的標準或?qū)δ切⒆鞒鲑徺I決策、預(yù)算的人的深入了解等。 獲取信息難度與成本同價值的關(guān)系： 信息獲得的難度與成本同其信息的價值成正比。 68 分析客戶 ? 客戶分析的領(lǐng)域 所處位置與設(shè)施 關(guān)鍵人物 購買程序 市場進入的障礙 替代品的威脅 購買者和供應(yīng)商的影響力 競爭對手之間的競爭 使命與遠景目標 短期的進取精神 機遇與威脅 長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟 產(chǎn)品的使用 產(chǎn)品的歷史 產(chǎn)品的規(guī)劃 機會和優(yōu)先權(quán) 客戶分析 結(jié)構(gòu)與管理 行業(yè)與市場 對產(chǎn)品的需求 策略與增效作用 經(jīng)營業(yè)績 增值策略 核心能力 營銷手段 經(jīng)營業(yè)績 財務(wù)業(yè)績 技術(shù) 69 ? 他們的市場將如何發(fā)展？ ? 對于市場中可能發(fā)生的變化他已有了什么樣的準備？ ? 他們的市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略是否與市場的發(fā)展方向相一致？ ?各領(lǐng)域相關(guān)問題研究 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 70 進入的障礙 ?進入的障礙究竟有多大？ ?你的產(chǎn)品是否有助于建立起阻止客戶企業(yè)競爭對手進入市場的障礙？ 代用品的威脅 ?客戶的產(chǎn)品是否受到代用品威脅？ ?你是否能幫助減少這種威脅？ 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 71 購買者的力量 ? 購買者是否已成為你客戶所處行業(yè)的一個強大力量？ ? 你的產(chǎn)品能否有助于削減這種力量？ ? 你是否能提高購買者對你客戶產(chǎn)品的依賴度？ ? 你是否能提高你客戶產(chǎn)品的差導(dǎo)率和重要性？ 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 72 供應(yīng)商的力量 ? 你客戶所處行業(yè)中的其他供應(yīng)商是否很厲害？ ? 你的產(chǎn)品是否有助于增強你客戶的優(yōu)勢，提高改換供應(yīng)商的成本或減少來自于你客戶供應(yīng)商之間縱向聯(lián)合的威脅？ 競爭對手之間的競爭 ? 在你客戶所處行業(yè)中是否存在各競爭對手之間的激烈競爭？ ? 你的產(chǎn)品是否能夠給予你客戶很大的競爭優(yōu)勢？ ? 對你客戶的客戶來說，你的產(chǎn)品具有什么樣的優(yōu)點？ 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 73 了解客戶企業(yè)自定的戰(zhàn)略思想 ? 使命和目標宣言是什么？ ? 給自己的市場定位是什么？ ? 短期內(nèi)有什么計劃和新的行動？ ? 短期內(nèi)所要尋找的機會是什么？ ? 短期內(nèi)什么東西可能對他們構(gòu)成威脅？ ? 他們的長期戰(zhàn)略是什么？ 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 74 了解客戶企業(yè)結(jié)構(gòu)與管理體系，并掌握其企業(yè)中關(guān)鍵人物 ? 決策者 ? 具有影響力的人：使用者、顧問人、把關(guān)者、外部人士 ? 支持者（對你有所偏愛的人） 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 75 了解客戶企業(yè)的購買程序 ? 他們通常是怎么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的？ ? 他們是怎樣了解和確定對你產(chǎn)品或服務(wù)的需求的？ ? 他們在確定對產(chǎn)品的要求和規(guī)格是否需要在內(nèi)部進行統(tǒng)一？ ? 購買決策的程序是什么？購買者是否能單方面決定或需其他人審核？ ? 在招標和投標的評估上，他們是否有一個程序？程序效果如何？ ? 在選擇供應(yīng)商時他們的原則是什么？ ? 在他們作出選擇過程中最重要的因素是什么？ 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 76 了解客戶的經(jīng)營業(yè)績 ? 他們經(jīng)營目標是什么？是否正在努力實現(xiàn)這些目標？ ? 他們是如何衡量業(yè)績的？ ? 他們的財務(wù)狀況如何？ ? 他們企業(yè)的核心能力是什么？ ? 他們是如何區(qū)別自己與別人的差異的？（在產(chǎn)品、銷售體系、市場營銷等方面） 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 77 客戶對產(chǎn)品的需求 ? 客戶需要你的產(chǎn)品起到什么作用？ ? 客戶對產(chǎn)品的需求發(fā)生了什么樣的變化 ? ? 你應(yīng)對客戶企業(yè)過去、現(xiàn)在、未來的情況進行分析評估，預(yù)測明年的客戶需求量百分數(shù)。 策略與增效作用 結(jié)構(gòu)與管理 業(yè)績 對產(chǎn)品的需求 行業(yè)與市場 78 ?SWOT分析確定客戶所處行業(yè)與市場地位 對客戶分析除了前面所講的外，還可包括對客戶進行 SWOT分析，它從企業(yè) 優(yōu)勢、弱點、機遇、威脅 四方面進行。制定管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升重點客戶管理水平，它已成為概況客戶企業(yè)所處地位的有效方法。 79 企業(yè)的外部因素 ?市場變化 ?需求增加還是減少 ?價格的壓力 ?競爭對采取的行動 ?政府措施 ?消費者行為變化 ?經(jīng)濟變化 分析 機遇 威脅 企業(yè)的內(nèi)部因素 ?現(xiàn)金狀況 ?核心能力 ?各種制度 ?領(lǐng)導(dǎo)和管理水平 ?產(chǎn)品質(zhì)量 ?生產(chǎn)系統(tǒng) ?品牌形象 ?銷售系統(tǒng) ?企業(yè)文化 ?資源 分析 優(yōu)勢 弱點 SWOT分析 80 弗雷德里克在 《 給將軍的教訓(xùn) 》 一書中，這樣寫到：“一個將軍在制定任何作戰(zhàn)計劃的時候都不應(yīng)過多地考慮自己想做什么，而是應(yīng)該想一想敵人將做些什么；永遠不應(yīng)該低估他的敵人，而是應(yīng)該將自己放在敵方的位置，正確估計他們將會制造多少麻煩和障礙。要明白如果自己不能對每一件事情都有一定的預(yù)見性以及不能設(shè)法克服這些障礙的話，自己的計劃就可能會被任何細小的問題所打亂?！彼栽谥攸c客戶經(jīng)理應(yīng)該有這樣一個思想觀念，正確對待競爭對手。 分析競爭者 81 競爭者分析 與你客戶目前的關(guān)系和業(yè)務(wù)活動 能力和資源 策略 優(yōu)勢和弱點 客戶的看法 客戶偏愛競爭對手的程度 ? 客戶分析的領(lǐng)域 82 分析企業(yè)自己的狀況 自己分析 你和客戶目前業(yè)務(wù)活動 能力和資源 策略 優(yōu)勢和弱點 客戶的看法 你和客戶關(guān)系周期變化 ?分析領(lǐng)域 突破期 鞏固期 成長期 收獲期 防御期 冬眠期 暫停期 83 關(guān)系與業(yè)務(wù)活動 能力和資源 競爭策略 優(yōu)勢和弱點 客戶的看法 客戶關(guān)系周期變化 ?各領(lǐng)域相關(guān)問題研究 ? 我們與客戶過去的關(guān)系如何？曾提供過哪些產(chǎn)品或服務(wù)？現(xiàn)在提供的是什么？ ? 客戶調(diào)換供應(yīng)商所需付出的代價有多大？ ? 我們現(xiàn)在的銷售是多少？占有的客戶份額是多少？ ? 在客戶企業(yè)中我們認識誰？誰對我們比較偏愛，原因是什么？我們的支持者是誰？我們與客戶處于何種關(guān)系？ 84 關(guān)系與業(yè)務(wù)活動 能力和資源 競爭策略 優(yōu)勢和弱點 客戶的看法 客戶關(guān)系周期變化 ? 我們具有什么樣的能力和局限性？ ? 我們與客戶的關(guān)系是否還有可能發(fā)展？ ? 我們是否有能力提供更廣范圍的產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 我們能否提供一個超越目前的，能更好解決問題的新方案？ ? 我們有什么資源可以被用于這一客戶？我們哪些方面受到資源束縛？ 85 關(guān)系與業(yè)務(wù)活動 能力和資源 競爭策略 優(yōu)勢和弱點 客戶的看法 客戶關(guān)系周期變化 ?我們目前的客戶戰(zhàn)略是什么？它們以往是否一直都很成功？ ?我們?nèi)绾卧O(shè)法利用自己的優(yōu)勢，減少自己弱點？ ?為擴大業(yè)務(wù)，我們?nèi)绾谓o自己定位？ 86 關(guān)系與業(yè)務(wù)活動 能力和資源 競爭策略 優(yōu)勢和弱點 客戶的看法 客戶關(guān)系周期變化 ? 我們的經(jīng)營是否成功（或很糟）？ ? 他們在哪些方面做得特別好，與其他競爭對手存在著不同？在哪些方面客戶認為我們與眾不同？ ? 我們能滿足客戶什么需求？客戶對我們非常滿意嗎？ ? 我們的弱點是什么？我們的競爭對手是如何向客戶提供更多價值的？在哪些方面客戶對我們不感興趣？ ? 我們與客戶的業(yè)務(wù)中存在著什么問題？在哪些方面遭到過失?。靠蛻襞c我們存在著什么矛盾？ 87 關(guān)系與業(yè)務(wù)活動 能力和資源 競爭策略 優(yōu)勢和弱點 客戶的看法