【正文】 ng 2023上海通用汽車有限公司l 上海通用汽車有限公司是較早實(shí)行品牌專營(yíng)制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的國(guó)內(nèi)轎車制造商l “上海通用汽車銷售服務(wù)中心 ”是其營(yíng)銷功能之統(tǒng)管機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)各地經(jīng)銷商 “授權(quán)銷售服務(wù)中心 ”l 在選擇專營(yíng)商的過(guò)程中，他們選擇當(dāng)?shù)刈罹呓?jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為合作伙伴。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建設(shè)一個(gè)品牌專賣店要求越來(lái)越高、投資越來(lái)越大，具有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。這樣產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不斷下滑，最終破壞的是企業(yè)的價(jià)格政策　　26Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023單層品牌專營(yíng)制l 特點(diǎn)l 特許經(jīng)營(yíng)店從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部布局，從硬件投入到軟件管理以及售前、售中、售后一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)l 專營(yíng)店是特許經(jīng)營(yíng)，不再經(jīng)銷其他廠商的品牌l 劃定市場(chǎng)范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，統(tǒng)一銷售政策l 優(yōu)勢(shì) 　l “整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和（信息反饋） ”四位于一體l 品牌塑造功能強(qiáng)l 便于建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策。最終只有與企業(yè)關(guān)系最疏遠(yuǎn)的一般經(jīng)銷商在從事對(duì)直接用戶的銷售?！嚿a(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境?經(jīng)銷商為我們提供了：8Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的決定性因素之一l 通過(guò)營(yíng)銷渠道爭(zhēng)取建立別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題l 國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和成本等方面日趨同質(zhì)化l 目前，營(yíng)銷渠道是能夠產(chǎn)生別具一格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的為數(shù)不多的營(yíng)銷要素之一成本領(lǐng)先 別具一格q 在創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的成本費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)勢(shì)q 在用戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟q 通過(guò)具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，別出心裁的滿足用戶的需求?9Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023營(yíng)銷渠道對(duì)用戶購(gòu)買行為有重要影響l 產(chǎn)品的功能性利益不是獲得消費(fèi)者信賴和忠誠(chéng)的唯一手段，良好的營(yíng)銷渠道對(duì)提高用戶滿意度有重要影響56％ 49％36％產(chǎn)品和渠道對(duì)用戶滿意度的影響好的產(chǎn)品 差的產(chǎn)品好的營(yíng)銷渠道差的營(yíng)銷渠道+ 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)外研究資料，陽(yáng)光凱迪分析10Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023營(yíng)銷渠道是提升品牌和建立良好客戶關(guān)系的重要手段與工具l 品牌是這個(gè)信息發(fā)達(dá)時(shí)代用戶不可或缺的服務(wù)工具，對(duì)提升一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的l 良好的客戶關(guān)系可以提高老用戶的重復(fù)購(gòu)買率，并使用戶之間的口碑傳播效應(yīng)成為十分有利的市場(chǎng)影響因素好的營(yíng)銷渠道q 能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一的形象建設(shè)q 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的客戶關(guān)系管理體系q 有針對(duì)性的服務(wù)q 積極的雙向溝通11Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023品牌營(yíng)銷對(duì)汽車生產(chǎn)廠家來(lái)講越來(lái)越重要品牌推廣的重要性提高是因?yàn)?… … ? 除技術(shù)特性外需要附加特性途徑? 為消費(fèi)者提供附加價(jià)值? 提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)? Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023營(yíng)銷 渠道的開(kāi) 發(fā) 與管理 2023Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023此課程適合地區(qū)銷售主管、銷售代表和渠道開(kāi)發(fā)研究人員等與客戶的開(kāi)發(fā)、管理密切相關(guān)的人士課程提供了針對(duì)渠道、經(jīng)銷商管理及調(diào)整的基本邏輯框架、操作要點(diǎn)和基礎(chǔ)技巧，以幫助有關(guān)人員較系統(tǒng)地管理所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)，以達(dá)成企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)課程簡(jiǎn)介：2Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023成功者的習(xí)慣做重要，但不緊急的事情換一種方式思考問(wèn)題l 美國(guó)人在戰(zhàn)爭(zhēng)中創(chuàng)造了 “沙漠風(fēng)暴 ”模式，中國(guó)沒(méi)法學(xué)，學(xué)也沒(méi)有用，因?yàn)槲覀儧](méi)有美國(guó)那些先進(jìn)武器，沒(méi)有美國(guó)人那么有錢。 更加個(gè)性化要求 ?技術(shù)、產(chǎn)品和質(zhì)量日趨同質(zhì)化?努力提升品牌價(jià)值以進(jìn)入高價(jià)格層次?這樣的銷售體系，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)是最遲鈍的23Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023委托代理銷售制（經(jīng)銷制）的利弊分析 l 優(yōu)勢(shì) 　l 網(wǎng)點(diǎn)布建和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)迅速l 投資成本低 l 弊端 l 品牌塑造功能差 l 不易建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策，不利于市場(chǎng)管控 l 售后服務(wù)與維修難以保障 汽車廠商 商務(wù)代表（代銷中心）一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商 消費(fèi)者24Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023區(qū)域代理制（特許代理制）l 優(yōu)勢(shì) 　l 價(jià)格穩(wěn)定l 代理商注重售后服務(wù)l 允許代理商階梯狀向下發(fā)展二級(jí)供銷商，這樣就賦予了它管理市場(chǎng)的能力l 弊端 l 一旦代理商出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī) 汽車廠商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商 消費(fèi)者區(qū)域代理區(qū)域代理 二級(jí)經(jīng)銷商25Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023區(qū)域代理制（經(jīng)銷制）的銷售利潤(rùn)的分配模式l 以銷售數(shù)量決定利潤(rùn)分配形式 從 90年代中期開(kāi)始，各汽車生產(chǎn)企業(yè)為了減少中間層批發(fā)的環(huán)節(jié)，不少企業(yè)開(kāi)始建筑一種統(tǒng)一銷售經(jīng)營(yíng)費(fèi)率的銷售網(wǎng)絡(luò)，但為了保護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)真正有實(shí)力的經(jīng)銷商同時(shí)，還以銷售公司的業(yè)績(jī) (數(shù)量 )制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或稱返利方案l 表面上這樣所有的經(jīng)銷商都失去了批發(fā)的資本，大家可以在一條起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)。l 弊端 l 高價(jià)轉(zhuǎn)手倒賣 汽車廠商 特許經(jīng)銷商 消費(fèi)者27Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023品牌專營(yíng)制的銷售利潤(rùn)的分配模式l 以投入大小和銷售業(yè)績(jī)決定利潤(rùn)分配：一些汽車生產(chǎn)企業(yè)參照國(guó)外模式推出了為品牌專營(yíng)設(shè)計(jì)的分配方案，為了保護(hù)建立品牌專營(yíng)所需的投資，參照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)加入了投資回報(bào)l 投資利潤(rùn)是對(duì)投資的補(bǔ)償，問(wèn)題是品牌經(jīng)營(yíng)的投資規(guī)模如何測(cè)算，不同地區(qū)投資金額不同，不同地區(qū)投資效應(yīng)也不同，專營(yíng)場(chǎng)地有租借的、有新建的、也有翻新的，專營(yíng)店完全可能是包裝出來(lái)的臨時(shí)經(jīng)營(yíng)方式和場(chǎng)所。企業(yè)如何合理劃分代理區(qū)域、制定銷售利潤(rùn)率、加強(qiáng)品牌支持、加大投資回報(bào)，是一個(gè)企業(yè)的品牌專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是否能成功的關(guān)鍵 l 就品牌專營(yíng)的硬件建設(shè)而言只要有錢就能解決。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，屬 “三位一體 ”式建構(gòu)模式l 由于是直接面向客戶的扁平式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，避免了價(jià)格混亂和經(jīng)銷商相互 “打架 ”的現(xiàn)象；又因?yàn)槭瞧放茖Ｙu，使經(jīng)銷商與品牌及經(jīng)銷商成為不可分割之命運(yùn)共同體，使之更注重市場(chǎng)形象，從而自覺(jué)地規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，樹(shù)立商業(yè)信譽(yù)。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性化的關(guān)鍵35Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023通用公司顧問(wèn)式銷售 不是賣車，而是幫您買車q 從顧客進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺(jué)到，不僅開(kāi)別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受q 每個(gè)上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對(duì)銷售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車公司的顧問(wèn)式銷售模式　36Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）q 顧客接待：走進(jìn)任何一間授權(quán)銷售服務(wù)中心，都會(huì)有賓至如歸的感覺(jué)。在客戶仔細(xì)閱讀完合同后，如無(wú)異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認(rèn)37Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）q 靈活的付款方式：三種不同的付款方式： 42Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023特許經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo) 一切都是為了打造品牌形象?領(lǐng)導(dǎo)層及部門主管：特許經(jīng)營(yíng)及其體系?領(lǐng)導(dǎo)層：零售營(yíng)銷管理，財(cái)務(wù)管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等?財(cái)務(wù)部：融資管理標(biāo)準(zhǔn)，投資管理標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)分配管理標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)?市場(chǎng)部：管理標(biāo)準(zhǔn)，促銷管理標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)信息收集標(biāo)準(zhǔn)?物流人員：銷售計(jì)劃 /存貨控制 /訂貨管理，倉(cāng)儲(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)輸管理標(biāo)準(zhǔn)?銷售人員：新客戶開(kāi)發(fā)管理標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車咨詢服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一條龍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客融資服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車用戶檔案管理標(biāo)準(zhǔn)，售后跟蹤服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，配件零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?技術(shù)維修人員：維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新車裝璜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，售后故障咨詢標(biāo)準(zhǔn)?信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反饋?辦公人員：辦公室日常事務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)（招聘 /培訓(xùn) /評(píng)估 /激勵(lì)）43Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023上海通用汽車公關(guān)活動(dòng)舉例 全國(guó)巡游活動(dòng)名稱： 齊駕馭共體驗(yàn)，別克家族試車會(huì) 全國(guó)巡回活動(dòng)周期： 2023年 3月 10日開(kāi)始， 3個(gè)多月車型： 5種車型的別克系列轎車、公務(wù)商務(wù)旅行車地點(diǎn)：中國(guó)南部的深圳、福州北上，全國(guó) 35個(gè)大中城市時(shí)間：每個(gè)城市 25天相關(guān)活動(dòng)：車輛展示、大型的戶外試車活動(dòng)、汽車知識(shí)講座等活動(dòng)知識(shí)講座內(nèi)容： “ 如何養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)駕駛的良好習(xí)慣 ” 、 “ 汽車維修、保養(yǎng)的實(shí)用技巧 ” 等車主和購(gòu)車者十分關(guān)心的問(wèn)題（如何知道？）活動(dòng)目的：隨著轎車進(jìn)入家庭的步伐漸近，許多中國(guó)人有了購(gòu)車打算，因此需要充分認(rèn)識(shí)、了解汽車，以進(jìn)行明智的消費(fèi)。廣州本田的品牌專賣店的正式稱謂為 “特約銷售服務(wù)店 ” 45Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023廣州本田汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟1 確定汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及同類車型的需求預(yù)測(cè)2 對(duì)生產(chǎn)車型的潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)3 對(duì)所建銷售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤(rùn)所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4 研究相關(guān)因素，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置 = [ * () * + * *]*100/()：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量：人口總數(shù)：人口所占權(quán)重?cái)?shù)：汽車保有量()i：地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：所占權(quán)重?cái)?shù)：進(jìn)出口額總數(shù)：地區(qū)人口數(shù)：地區(qū)汽車保有量：汽車保有量所占權(quán)重?cái)?shù)()t：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值總值：某地區(qū)的進(jìn)出口額：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù)46Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例 = [ * () * * *] *100/() = [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1) = 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) = % * 60 = 47Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商l 經(jīng)銷商選擇與日常管理l 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì)l 渠道沖突分析l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展48Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023經(jīng)銷商的角色定位l 廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系l 經(jīng)銷商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)上l 廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣49Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023決定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的要素（ 1）價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定（ 2）對(duì)各地市場(chǎng)的廣告支持實(shí)行 “兩統(tǒng)一分 ”，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃、統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制、在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷商的名址（ 3）市場(chǎng)區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售（ 4）對(duì)經(jīng)銷商的支援（ 5）完善售后服務(wù)（ 6）嚴(yán)格的結(jié)算制度50Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023目錄l 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析l 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商l 經(jīng)銷商選擇與日常管理l 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì)l 渠道沖突分析l 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展51Copyright Sun