【正文】 在產(chǎn)品的供應(yīng)公司，如經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)對摩托車生產(chǎn)企業(yè)來說也是競爭者。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。 （二） 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的意義 內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。 返回 五、政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家法律的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。因?yàn)樽匀晃镔|(zhì)條件對企業(yè)而言，也是節(jié)約生產(chǎn)成本的重要途徑。因此，企業(yè)必須重視人口因素的影響、密切關(guān)注人口因素的發(fā)展動向、適時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口因素的變化。因此，分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的作用。具體來說，根據(jù)營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動的相互關(guān)系的密切程度，可以把營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。 ?理解宏觀市場營銷環(huán)境諸因素及其對企業(yè)營銷活動的影響。 2. 價(jià)值鏈 這些共同完成企業(yè)營銷工作的、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的每一個部門和每一個環(huán)節(jié)就會形成一個價(jià)值鏈。 2. 發(fā)展階段 發(fā)展階段為 1920年 — 1950年。 （二） 市場的分類 1. 按購買主體的不同分類 按購買主體的不同，可將市場劃分為消費(fèi)者市場與組織市場。 ?理解市場營銷的概念。 ?了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的簡要過程。 2. 按購買對象、購買用途的不同分類 按購買對象、購買用途的不同，可將市場劃分為消費(fèi)品市場與產(chǎn)業(yè)市場。 3. “革命”階段 “革命”階段為 1950年 — 1980年。根據(jù)研究視角的不同，價(jià)值鏈分為企業(yè)價(jià)值鏈和供銷價(jià)值鏈。 ?理解微觀市場營銷環(huán)境諸因素及其對企業(yè)營銷活動的影響。市場營銷環(huán)境是一個多變量、多因素系統(tǒng)。具體來說，分析企業(yè)的營銷環(huán)境具有以下幾個方面的重要意義： 1. 有助于把握機(jī)會，化解威脅 2. 使?fàn)I銷活動與營銷環(huán)境相匹配 返回 三、環(huán)境分析與企業(yè)對策 如果環(huán)境的變化對企業(yè)的發(fā)展是有利的，那么這樣的營銷環(huán)境對企業(yè)而言就是機(jī)會；如果環(huán)境的變化對企業(yè)的發(fā)展是不利的，那么這樣的營銷環(huán)境對企業(yè)而言就是威脅。 （一） 人口數(shù)量對企業(yè)營銷的影響 （二） 人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 （三） 人口地理分布對企業(yè)營銷的影響 返回 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會購買力、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢等會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的因素。 返回 四、科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力最新和最活躍的因素。 （一） 政治環(huán)境因素 1. 政治局勢 2. 方針政策 3. 國際關(guān)系 （二） 法律環(huán)境因素 1. 管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善 2. 執(zhí)法機(jī)關(guān)執(zhí)法更嚴(yán) 返回 六、社會文化環(huán)境 所謂文化環(huán)境，是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。 （三） 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析可以從企業(yè)內(nèi)部管理分析、市場營銷能力分析、企業(yè)財(cái)務(wù)分析和其他內(nèi)部因素分析幾個方面進(jìn)行。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 1. 供貨的穩(wěn)定性與及時性 2. 供貨的價(jià)格變動 3. 供貨的質(zhì)量水平 返回 三、顧客 顧客是企業(yè)營銷活動的起點(diǎn)和歸宿。競爭戰(zhàn)略的類型選擇在很多情況下是對競爭對象的類型和實(shí)力所作出的反應(yīng)。根據(jù)利益的不同，可以將公眾分為以下七大類： 1. 金融界公眾 2. 媒介公眾 3. 政府公眾 4. 公民行動團(tuán)體 5. 地方公眾 6. 一般公眾 7. 內(nèi)部公眾 返回 項(xiàng)目三 進(jìn)行市場分析 任務(wù)一 認(rèn)識消費(fèi)品市場 任務(wù)二 分析生產(chǎn)資料市場 任務(wù)三 分析技術(shù)市場 任務(wù)四 分析金融市場 返回 ?了解消費(fèi)品市場的概念，掌握消費(fèi)品市場營銷的特點(diǎn)。 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 返回 任務(wù)一 認(rèn)識消費(fèi)品市場 一、消費(fèi)品市場的含義及類型 二、消費(fèi)品市場特征 三、消費(fèi)者購買行為模式 四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 返回 一、消費(fèi)品市場的含義及類型 消費(fèi)品市場又稱生活資料市場、最終產(chǎn)品市場。 （三） 個人因素 消費(fèi)者購買決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。 （二） 生產(chǎn)資料市場的類型 1. 工業(yè)生產(chǎn)資料市場 2. 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場 返回 二、影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素 生產(chǎn)資料購買是企業(yè)的重要決策之一，受到下列四種主要因素的影響。 （ 2） 按照產(chǎn)業(yè)，它可分為工業(yè)技術(shù)市場、農(nóng)業(yè)技術(shù)市場、交通運(yùn)輸技術(shù)市場和建筑技術(shù)市場。 3. 技術(shù)許可證貿(mào)易 技術(shù)許可證貿(mào)易是當(dāng)前國際上技術(shù)貿(mào)易的一種主要形式，是一種把技術(shù)買賣雙方以契約或許可證形式固定下來的、受到合同法或?qū)＠ūＷo(hù)的技術(shù)貿(mào)易類型。只有使用高質(zhì)量、高技術(shù)含量的生產(chǎn)資料，才能生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需要的消費(fèi)品。 資金融通簡稱為融資，一般分為直接融資和間接融資兩種。可以說，它是自由競爭的典范。 4. 國民經(jīng)濟(jì)“晴雨表” 金融市場是公認(rèn)的國民經(jīng)濟(jì)信號系統(tǒng)。 ?掌握市場營銷預(yù)測的基本方法。 3. 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是為了弄清某一種因素的變化對另一種因素產(chǎn)生作用的大小，即弄清問題的原因和結(jié)果之間有關(guān)變量的關(guān)系。 （三） 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法來源于自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證原理。 2. 按預(yù)測時間的長短劃分 按預(yù)測時間的長短劃分，市場預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。具體來說，市場預(yù)測的程序包括以下五個步驟。 ?了解市場細(xì)分的依據(jù)及有效市場細(xì)分的條件。 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 返回 任務(wù)一 認(rèn)識市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的含義 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三、市場細(xì)分的方法 四、有效市場細(xì)分的條件 返回 一、市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分，就是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程，其中任何一個子市場都是一個有相似欲望和需要的顧客群體。 返回 1. 單一因素法 2. 綜合因素法 3. 系列因素法 4. 主導(dǎo)因素排列法 四、有效市場細(xì)分的條件 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，必須保證使細(xì)分市場具備以下四個方面的有效條件。 （三） 集中市場營銷 集中市場營銷又稱“密集型營銷策略”，是指企業(yè)集中全部力量，選擇一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。 返回 二、市場定位的步驟 根據(jù)競爭優(yōu)勢的來源不同，可以將競爭優(yōu)勢分為價(jià)格競爭優(yōu)勢和偏好競爭優(yōu)勢兩大類。 3. 取代策略 這種策略就是將競爭者趕出原有位置，并取而代之。 返回 1. 可控性 3. 復(fù)合性 4. 整體性 六、市場營銷組合的作用 返回 1. 制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 2. 企業(yè)市場營銷的基本手段 3. 企業(yè)應(yīng)付競爭的有力武器 4. 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶 項(xiàng)目六 明晰產(chǎn)品策略 任務(wù)一 認(rèn)識產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 任務(wù)二 理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略 任務(wù)三 掌握品牌策略 返回 ?了解產(chǎn)品的含義及實(shí)施產(chǎn)品策略的意義。 ?掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略。 1. 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者真正要購買的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。 返回 二、產(chǎn)品市場生命周期理論 產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到最終被淘汰的全過程。 返回 三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 產(chǎn)品在市場生命周期的不同階段具有各自不同的特點(diǎn)，這在客觀上要求企業(yè)制定不同的營銷策略與之相對應(yīng)，以取得更理想的效果。產(chǎn)品的改革，可從質(zhì)量、特性、外觀三個方面著手。 返回 任務(wù)二 理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略 一、新產(chǎn)品的含義 二、新產(chǎn)品的類型 三、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 五、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢 返回 一、新產(chǎn)品的含義 新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)等方面（或僅一方面）具有新的改進(jìn)的產(chǎn)品。 返回 二、新產(chǎn)品的類型 1. 全新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品是指利用新技術(shù)，采用新方案，選用新材料制造出來的前所未有的嶄新產(chǎn)品。 返回 三、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式 返回 （一）新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容 （二）新產(chǎn)品開發(fā)方式 1. 品種開發(fā) 2. 質(zhì)量開發(fā) 3. 功能開發(fā) 4. 外形開發(fā) 1. 獨(dú)立研制 2. 技術(shù)協(xié)作 3. 購買成果深化研究 4. 引進(jìn)國外技術(shù)方式 5. 購買專利方式 6. 經(jīng)營特許 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 返回 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 （二）新產(chǎn)品篩選 （三）形成產(chǎn)品概念 （四）制定市場營銷計(jì)劃 （五）效益分析 （六）產(chǎn)品研發(fā) （七）市場試銷 （八）商業(yè)性投放 五、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)工作也越來越受到企業(yè)的重視。名牌則是高知曉度、高美譽(yù)度的品牌。 （三） 品牌名稱決策 品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 （六） 品牌延伸策略 品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 2. 制止混淆 制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。 ?掌握市場營銷中常用的定價(jià)方法和定價(jià)技巧。 （一） 生產(chǎn)成本 價(jià)格構(gòu)成中的生產(chǎn)成本，是價(jià)值構(gòu)成中的物化勞動價(jià)值 C和生產(chǎn)勞動者為自己勞動所創(chuàng)造的價(jià)值 V的貨幣形態(tài)。 （一） 產(chǎn)品成本 （二） 市場需求 （三） 競爭因素 （四） 其他因素 返回 三、企業(yè)定價(jià)的程序 產(chǎn)品的成功定價(jià)關(guān)系到企業(yè)的利潤和發(fā)展空間，但價(jià)格的合理并不是一件很容易的事情，它是一個復(fù)雜而持續(xù)的過程。 返回 任務(wù)二 明晰定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 返回 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心，按賣方意圖定價(jià)的方法。 返回 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一） 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是在“決定商品的價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本”這一思想的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。它關(guān)系到產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場、能否站穩(wěn)腳跟以及能否使企業(yè)達(dá)成最初的定價(jià)目標(biāo)。地理定價(jià)策略的形式包括以下幾個： 1. 產(chǎn)地交貨價(jià)格 2. 目的地交貨價(jià)格 3. 統(tǒng)一交貨價(jià)格 4. 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 5. 運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格 返回 五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （一） 產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。 ?了解分銷渠道的特點(diǎn)與功能。 ?了解商品銷售形式的發(fā)展趨勢。 分銷渠道的主要職能有：（ 1）調(diào)研、（ 2）促銷、（ 3）接洽、（ 4）配合、（ 5）談判、（ 6）物流、（ 7）融資、（ 8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。按照中間商是否擁有商品所有權(quán)可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商；按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。 3. 零售商 零售，是指直接向所有最終消費(fèi)者銷售商品和服務(wù)，以供其作為個人消費(fèi)或非商業(yè)性用途的活動。 （二） 市場的因素 市場情況也是影響銷售渠道選擇的重要因素。 實(shí)體分銷的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。 （二） 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中中介的類型 按照網(wǎng)絡(luò)渠道中介的