【正文】 圖 163所表明的兩步定價：兩類細分顧客對租賃汽車的需求彈性分別為相對充足和相對不足。從原則上講，每個供應(yīng)商都可讓使用費等于邊際成本，然后使一次性入門費等于全部的消費者剩余（如圖 163中的）。 因特網(wǎng)服務(wù)的提供者美國在線根據(jù)顧客所要求的可靠性和與因特網(wǎng)相連的速度開始實行每月索價 、 美元和 （非常像圖 162中的 P1， P2和 P3）。此時的消費者剩余為三角形 3C。如果該公司希望賣出 Q3立方英尺的天然氣，索價只能是 P3。斯泰特天然氣公司 圖 162說明了由特里 小組討論 很多大學書店都向教師提供價格折扣，而學生一般沒有。但某些顧客要求大幅度打折才會購買，否則機票就會賣不掉。但酒廠會有 5美元利潤?！疤摂M葡萄園”、和亞馬遜網(wǎng)上書店通過把這些細分市場與其過去購買的價格敏感性聯(lián)系起來，開始對相同的葡萄酒、和書籍索取不同的價格。預先購買的要求和集體行為的證明被用來加強顧客的細分過程。汽車經(jīng)紀人就是一例，他們向不同的顧客索取不同的價格，依據(jù)就是每個買主相對的討價還價力量。價格歧視的目的就是把部分或全部的消費者剩余從消費者轉(zhuǎn)移給賣主。要決定在既定環(huán)境中采取這種經(jīng)營作法是好是壞，是一個取決于個人觀點的個別問題。） ◇ 基礎(chǔ)教育的學校索取擇校費。 ◇ 運動隊以折扣價格贊助“家庭之夜”和“婦女之夜”比賽，其他觀眾必須支付全價。這家店能否成功施行價格差別？為什么？ 價格歧視可定義為在同一時間內(nèi)以不同的價格向不同的買主出售由同一控制者（即由一家廠商）生產(chǎn)出來的相同產(chǎn)品（商品或勞務(wù)）的行動。收費亭本身會造成車輛的延誤，已經(jīng)被安裝在儀表盤上的信用卡大小的傳感器所代替，當車輛通過時電腦會自動扣除費用。這個等候時間的成本（圖 161中的）的確很高。第一輪電影的日場和夜場屬于不同的產(chǎn)品線。如果公路當局確定的高峰期價格正好足以收回這筆擁擠成本，那么交通量就會下降，均衡的差別價格和，就會出現(xiàn)。在圖 161中，高峰期間的車輛使西閻收費公路從下午 6點～ 9點一段時間內(nèi)的需求大大超過了公路的運輸能力（）。了解不同的成本有助于采取不同的定價方法，更重要的是，能使采取基于價值定價的管理者確定哪些訂單應(yīng)該拒絕接受。但一項全面的價值分析卻表明，這種基于成本的定價使?jié)扇R克斯公司大約 1／ 3的持續(xù)利潤沒有實現(xiàn)。商務(wù)航空旅客對旅客運輸是否可靠、根據(jù)臨時通知改變航班的能力（即對改變訂座的反應(yīng)）以及航班安排的方便程度等因素要比乘務(wù)人員的周到服務(wù)、座位的寬窄及飛行速度等因素賦有更大的價值。此例說明，定價決策必須進行系統(tǒng)分析，要以明確的事實而不能以特殊的現(xiàn)象為基礎(chǔ)。盡管在一個高利潤行業(yè)中存在著增加銷售量的吸引力，但事先了解所有這些因素會使市場份額的增加大打折扣。當定價競爭比較平穩(wěn)時，很多廠商一般都例行地簡單采用成本加成定價。蘋果電腦公司的一些管理人員認為，公司必須使市場份額提高到 20％，或者大約等于 1 995年市場占有率的兩倍，才能促使軟件公司為麥金托什個人電腦編寫應(yīng)用程序。 一位電腦行業(yè)分析家指出：“我認為蘋果電腦公司是為利潤而犧牲了市場份額。盡管 1994年第四季度（日歷年度）個人電腦行業(yè)的總銷售量增長了 32％。比如，1995年初盡管蘋果公司和其他電腦公司都降低了價格。 蘋果電腦的定價：市場份額與利潤率 蘋果電腦公司制造和銷售麥金托什系列個人電腦（機），蘋果個人電腦與、康柏和帕克 —— 貝爾（ ）等其他生產(chǎn)和銷售個人電腦的公司相互競爭。但麥金托什系統(tǒng)電腦的價格仍比一些基于英特爾處理器系統(tǒng)的同類電腦高出 500～ 1 000美元。可是蘋果公司的銷售量持平。”蘋果公司強調(diào)利潤重于市場份額，就要承擔今后失去更多市場份額的風險。 蘋果公司銷售副總裁艾恩 今天，事先系統(tǒng)地進行定價分析，按照基于價值的特定價格來決定是接受還是拒絕訂單，已經(jīng)成為不少企業(yè)成功的一個關(guān)鍵因素。 另舉男士剃須用品行業(yè)中的一例：一家原有廠商最近面對一家新廠商的進入，后者以低于領(lǐng)先品牌 40％的滲透價格推出了它們的產(chǎn)品“”。 事前定價的理論基礎(chǔ) 制定價格的正確理論框架就是一種對顧客價值決定因素的分析。由于模仿這些以過程為基礎(chǔ)的價值推動力更為困難，所以持續(xù)性的高價常常與訂座程序的這些特點相聯(lián)系，而與產(chǎn)品或服務(wù)本身無關(guān)。 基于成本的定價一直被稱為“企業(yè)的五種致命錯誤”之一，廠商應(yīng)該采取的是“基于價格的成本”。但是，成本應(yīng)該是把營銷分析、生產(chǎn)分析和財務(wù)分析結(jié)合在一起的基于價值定價法和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的結(jié)果。對高峰期通行車輛的收費僅僅等于公路維修和保養(yǎng)成本的一小部分，即非高峰期邊際成本（），促使更多的汽車進入公路，其數(shù)量（）大大超過公路所能承擔的數(shù)量（即 ），結(jié)果就是車輛減速和公路堵塞，使每個通行者的行車時間增加。擁擠定價所實現(xiàn)的目標就是把真正的資源成本放在稀缺運輸系統(tǒng)能力的高峰期內(nèi)。同樣，在一年內(nèi)不同時間上旅游地點和瀏覽船的季節(jié)折扣代表的是不同產(chǎn)品線的定價決策。簡單地增加高速公路是否可以解決這個問題呢 ?南加州的一個團體認為不行。雖然一般通行者的擁擠費支出快速上升，但每輛汽車所增加的道路運輸能力成本（圖 161中的 K）將需要一個更高的價格 P來收回。 價格歧視的例子： ◇ 醫(yī)生、牙醫(yī)、醫(yī)院、律師、稅收咨詢師和經(jīng)濟顧問提供相同質(zhì)量的服務(wù)，但向富 人索取的價格高于窮人。 ◇ 飯店、餐館和其他經(jīng)營活動都向老年人提供折扣。 ◇ 韓國電視機制造商以低于日本的價格在美國銷售產(chǎn)品。 就單個廠商及其股東來說，向不同人索取不同價格（在正確認識需求彈性之后）的作法所形成的利潤水平至少會與索取一種價格時一樣高，但采取價格歧視通常都會使利潤增加，這是因為消費者支付一種產(chǎn)品的統(tǒng)一（非歧視）價格永遠不會超過他所愿意支付的價格。 （ 1）一定能對市場進行細分，并防止賣主的產(chǎn)品從一個細分市場未經(jīng)授權(quán)銷售到另一個細分市場（即防止套利交易）。諸如醫(yī)療和牙科保健這樣的個人服務(wù)，其性質(zhì)也允許采取有效的價格歧視。用于實施有效價格歧視的其他指標有年齡、性別、教育狀況、收入水平和買者是否為軍人等。如果生產(chǎn)和儲存一箱葡萄酒（ 20瓶）的成本是 200美元，如果一瓶酒有 5個顧客將支付 24美元，而另外 15個顧客將支付 8美元，采取統(tǒng)一價格將導致虧損，廠商將停止生產(chǎn)這種葡萄酒。 把此過程又推進了一步，讓潛在買主把不同的出價貼在網(wǎng)上。其他顧客把時間、不方便和不可靠性都作為支付航空公司自己公布的更高價格的理由。在什么條件下能使這種價格歧視可行并使書店盈利？ 與此類似，學生參加文化與體育活動也常常給予打折，而教師卻得不到這種打折。斯泰特（）天然氣公司實施的二級價格歧視。在二級價格歧視中，向消費者索取的是一系列價格，而不是一種價格（統(tǒng)一費率）。該公司通過索取三種不同的價格，總收益現(xiàn)在為矩形 P1P2加上矩形 P2P3，另外還有原先的 33。 實施一級或二級價格歧視的一種有效方法就是既收一次性入門費，又索取使用費，即所謂的二步收費。實際上，采取這種一級價格歧視的可能性不大，因此供應(yīng)者必須要確定統(tǒng)一的入門費是高還是低，索取的使用費是高還是低。前者可能是年輕夫婦租賃汽車去度假（ D1）；后者是制造商貿(mào)易代表要租車去推銷產(chǎn)品（ D2）。但英里使用費增加的凈收益（一類顧客的 P*，另一類顧客的 P*）將大于日租費的損失。當每小時的用戶費用去年被一種不變價格所替代時，美國在線的 700萬用戶也發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)實。 大多數(shù)上網(wǎng)服務(wù)提供者要在高速的調(diào)制解調(diào)器、路由器、服務(wù)器和其他設(shè)備上支付基礎(chǔ)設(shè)施成本，它們要在每小時 /顧客 80美分。因此，新手用戶要損失大量金錢，高利潤是與向網(wǎng)上老手提供的服務(wù)聯(lián)系在一起的。 最近，顧客又看到了新的定價形式，即把總費用與預期上網(wǎng)程度和使用密度捆在一起。所有這些服務(wù)都采取兩步定價，即一次性入門費加上包括變動成本和限制小用戶使用的用戶費。由于沒有一個用戶最低使用費限制小用戶的使用，所以過度的需求將繼續(xù)使其經(jīng)營有麻煩。壟斷銷售的液態(tài)奶價格肯定會超過競爭更激烈的剩余牛奶市場中的價格，其原因分析如下： 采取價格歧視的壟斷廠商（如蘭脊牛奶合作公司）要使利潤最大，其生產(chǎn)能力的分配必須達到所有市場中的邊際收益都相等的水平。酸奶銷售的邊際收益曲線（ 1）和鮮奶銷售的邊際收益曲線（ 2）水平相加在一起，形成總邊際收益曲線 12。在鮮奶市場中，產(chǎn)量等于 Q2，價格為P2（由 D2D2需求曲線決定）。 實例 三級價格歧視抓住了長途市場： 與 、世界通信和采用帶有兩步收費的三級價格歧視大力爭奪長途電話顧客。提供的是“一分鐘 5分錢”，在周末和夜間打電話非常合適，每月交費 打 35小時。只要銷售新產(chǎn)品（或改進原有產(chǎn)品）的價格超過生產(chǎn)和出售它的真正的邊際成本，就可使廠商的利潤率提高。即與產(chǎn)品 A銷售量的邊際增加（或減少）相聯(lián)系的產(chǎn)品 B的總收益變化。如果兩種產(chǎn)品為替代品，那么第二項將為負值，意味著一種產(chǎn)品銷售量的增加將導致另一種產(chǎn)品總收益的減少。例如，鋼筆和電動剃須刀之間的相互影響項可能等于零，表明一種產(chǎn)品的需求變化不會對另一種產(chǎn)品的需求有影響。 正如此例所表明的，經(jīng)理人員在制定價格和產(chǎn)量決策時，必須了解和考慮到需求的相互影響。當廠商擁有過剩的人力、組織資源和生產(chǎn)能力時，僅通過少量增加成本就可使產(chǎn)量提高。圖 166表明廠商有五種產(chǎn)品的情況，實際的產(chǎn)品數(shù)量可能多，可能少。直線代表相等的邊際收益，廠商的邊際收益，即在其他產(chǎn)品線中的機會。 邊際市場中的 P、和是完全相同的，這個均衡條件說所有的廠商都要生產(chǎn)一些低利潤或無利潤的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都處于被放棄或被替代的邊緣上。罐頭食品一般只有 1％～ 2％的毛利。要實現(xiàn)此目標．既可以重新分配現(xiàn)有的貨架空間，減少那些毛利較低商品所占的貨架空間。 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：在生產(chǎn)過程中相互影響的產(chǎn)品。有些情況，比如宰牛中牛肉和牛皮的生產(chǎn)，得到的產(chǎn)量比例是相對固定的；另一些情況，如用原油生產(chǎn)汽油和燃料油，可以通過改變生產(chǎn)過程得到不同比例的產(chǎn)出。在下面的分析中，屠宰一頭?？梢孕纬梢粋€產(chǎn)品組合，其中包括 500磅牛肉和一張牛皮?？傔呺H收益函數(shù)（）與邊際成本函數(shù)（）的交點決定了產(chǎn)品組合的最優(yōu)產(chǎn)量（ Q*）以及兩種不同產(chǎn)品的最優(yōu)價格（ *和 *）。當這種情況出現(xiàn)時，如圖167b所示，最優(yōu)解就是生產(chǎn) *單位的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品 B的過多產(chǎn)量，即 **，應(yīng)該銷毀或丟棄，才不會壓低市場價格。 練習 有一家小企業(yè)專門誘捕野兔以提供毛皮和兔腿。誘捕和加工每只野兔的邊際成本為 。例如，在福特汽車公司中，會發(fā)生大量的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)部轉(zhuǎn)移。 轉(zhuǎn)移價格（在同一廠商中一種中間產(chǎn)品或服務(wù)從賣方部門轉(zhuǎn)到買方部門時的價格）在分權(quán)廠商中有時會起到兩個相互矛盾的作用：一個就是在制定能使利潤最大化的價格和產(chǎn)量決策時，作為部門所使用資源的邊際價值的一個衡量指標。十個客戶服務(wù)部門都向公司的其他部門索取它們提供服務(wù)的費用。不能收回其成本的部門會面對一些困難的選擇，如更換經(jīng)理、裁減人員，甚至這個部門有可能被撤銷，把工作轉(zhuǎn)給外部供應(yīng)商完成。為防止客戶服務(wù)部門索價過高，允許內(nèi)部用戶在外部供應(yīng)商的價格更有利時使用外部服務(wù)。在原有系統(tǒng)條件下，所要求的服務(wù)有些過多，因為成本是由完成工作的部門而不是由客戶來承擔的。因此，生產(chǎn)部門制造出來的產(chǎn)品數(shù)量必須等于營銷部門的銷售數(shù)量。因此，可使最優(yōu)轉(zhuǎn)移價格 *等于最優(yōu)產(chǎn)量水平 *水平上單位產(chǎn)品的生產(chǎn)邊際成本（點 B）。這個條件所形成的 *就是中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量，它與前面確定的最終產(chǎn)品的最優(yōu)數(shù)量 *相同。假定不存在這種零件的外部市場（即生產(chǎn)部門無法向外部買主銷售任何多余的產(chǎn)量，營銷部門也無法從外部供應(yīng)商得到更多的零件）。 此廠商的單位邊際成本等于生產(chǎn)的邊際成本與營銷的邊際成本之和： 生產(chǎn)部門的邊際成本等于的一階導數(shù)： 15+ 營銷部門的邊際成本等于的一階導數(shù)： 10 使，得到： 15+=25+ 營銷部門的總收益函數(shù)等于：（ ） 求的一階導數(shù)，得到：（）／ 營銷部門的最優(yōu)產(chǎn)量： 25+ 25000單位 因為，生產(chǎn)部門的最優(yōu)產(chǎn)量為： 25000單位 因此，用于公司內(nèi)部零件銷售的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價格就等于最優(yōu)產(chǎn)量水平：（ 25000單位）上的單位產(chǎn)品的生產(chǎn)邊際成本，或： 15+ 25000=40美