【正文】 價格為P1，下一段使用量（ Q21）的價格為 P2，最后一段使用量（ Q32）的價格為 P3。如（ b）圖所示，如果只索取一種價格，比如為 P3，那么這家公司得到的總收益將等于價格 P3乘以銷售量 Q3。此時的消費者剩余為三角形 3C。該公司通過索取三種不同的價格，總收益現(xiàn)在為矩形 P1P2加上矩形 P2P3，另外還有原先的 33。剩下的消費者剩余就是天然氣公司無法占有的，由小三角形 1A、和來表示?？梢钥吹剑斔魅∫幌盗胁煌瑑r格時的消費者剩余（陰影面積）要比只索取一種價格時小得多。 因特網服務的提供者美國在線根據顧客所要求的可靠性和與因特網相連的速度開始實行每月索價 、 美元和 （非常像圖 162中的 P1， P2和 P3）。 實施一級或二級價格歧視的一種有效方法就是既收一次性入門費，又索取使用費，即所謂的二步收費。娛樂公園、夜總會、高爾夫和網球俱樂部、移動電話公司和因特網上網提供者、汽車租賃公司常常收取一次性入門費，再加上使用費。支付按月或按天計算的一次性入門費才能獲得設施、電話、電腦或租賃汽車的獨立使用，每小時、每分鐘或每英里的使用費按使用量而各不相同，大量的需求者要支付更高的使用費。從原則上講，每個供應商都可讓使用費等于邊際成本，然后使一次性入門費等于全部的消費者剩余（如圖 163中的）。實際上，采取這種一級價格歧視的可能性不大，因此供應者必須要確定統(tǒng)一的入門費是高還是低，索取的使用費是高還是低。移動電話公司（如無線）和男士化妝品生產者（如吉列公司）實際上是放棄必要的電信經營和剃須工具，然后對電話費和刀片索取高價。與此相反，高爾夫和網球俱樂部卻收取高額的會員費和年費，但球場的使用費常常定得很低（如每小時 5美元）。 圖 163所表明的兩步定價：兩類細分顧客對租賃汽車的需求彈性分別為相對充足和相對不足。前者可能是年輕夫婦租賃汽車去度假（ D1）；后者是制造商貿易代表要租車去推銷產品（ D2）。困難在于確定一個統(tǒng)一的日租費（一次性入門費）和能使利潤最大和保證這兩類細分顧客留在市場內的一英里收費。一種方案就是使一英里價格等于其邊際成本（），形成的使用量為 Q1和 Q2，同時向兩類細分顧客同樣收取 D1需求者將支付的最高的日租費（即）。還有另一種更好的方法，假設汽車租賃公司把價格提高到 P*，使日租費減少到圖 163中的陰影面積，那么兩類顧客使用的英里數量都會下降， P*將是由于兩類顧客日租費降低而形成的收益凈損失。但英里使用費增加的凈收益（一類顧客的 P*，另一類顧客的 P*）將大于日租費的損失。因此，除了索取正值的一次性入門費以外，一個實行價格歧視的壟斷者還將采取使用費高于其邊際成本的二步收費。 實例 花 “無限漫游”美國在線 在爭取和贏得購買訂單過程中，顧客服務和產品可得性通常與低價格同樣重要，像美國在線，和“校園服務”（）這樣的因特網上網服務提供者，不僅通過提供上網，還通過電話和下載幫助文件等方式提供計算機幫助服務。上網是一種能力有限的服務，因為確保上網的成本可能是很高的。當每小時的用戶費用去年被一種不變價格所替代時，美國在線的 700萬用戶也發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)實。美國在線的用戶一個月花 地上網。不過顧客迅速發(fā)現(xiàn)“無限上網”并不意味著無限地使用。在實現(xiàn)與因特網相連之前，需要簽名 20次，造成了顧客的不滿，因而在《世界》的民意測驗中服務被評為“ D”級。 大多數上網服務提供者要在高速的調制解調器、路由器、服務器和其他設備上支付基礎設施成本，它們要在每小時 /顧客 80美分。已有顧客的基數越大，每位顧客的這些直接固定成本就會越低。美國在線有 700萬登記上網用戶，每小時 /顧客費用只有 25美分。相反，幫助熱線和其他在線顧客要承擔每小時 /顧客25～ 30美元的變動成本。因此，新手用戶要損失大量金錢，高利潤是與向網上老手提供的服務聯(lián)系在一起的。 1996年 2月，的世界網（）充分利用了成本結構中內含的潛在規(guī)模經濟，首次向每月上網達到 5小時的用戶提供統(tǒng)一上網費（即每月 ）。行業(yè)中的其他業(yè)者（因特網、微軟網、校園服務網和美國在線）迅速跟上，一場市場份額大戰(zhàn)爆發(fā)。由于美國在線的服務質量（即上網）的急劇惡化，同時沒有什么辦法對尋求其他服務來源的顧客征收轉移成本，所以盡管它以行業(yè)中最低的一次性支付的上網費來對付競爭，但開始還是丟失了市場份額。 最近，顧客又看到了新的定價形式，即把總費用與預期上網程度和使用密度捆在一起。因特網的要價是每月 3小時 3美元，每增加一小時再加 。是 10小時收 ，每增加一小時再收 ?！靶@服務”是 5小時服務收 ，每增加一小時再加 ，或者是 20小時收 ，每增加一小時再收 元。所有這些服務都采取兩步定價，即一次性入門費加上包括變動成本和限制小用戶使用的用戶費。 當設備能力不足以吸收高峰需求時，兩步定價法是一種收回設備成本和提供增加資本設備投資的有效辦法?！靶@服務”向顧客的首次嘗試上網提供 97％的時間。甚至美國在線自己也決定現(xiàn)在提供一種三個月收 “少量使用計劃”，上網三個小時后，每增加一小時加收 。由于沒有一個用戶最低使用費限制小用戶的使用，所以過度的需求將繼續(xù)使其經營有麻煩。 三級價格歧視可能是最普遍的價格歧視形式。例如，公用事業(yè)公司除了在市場中采取二級價格歧視以外，還常常把顧客細分成若干個更小的集團，如居民用戶、機構用戶、商業(yè)用戶和工業(yè)用戶等，為每一個集團確定一個不同的費率表。 牛奶生產者（如蘭脊牛奶合作公司）對牛奶索取不同的價格，按照牛奶是在本地市場以液態(tài)奶零售（生產者的協(xié)會具有完全壟斷力量），還是在競爭更為激烈的剩余市場中出售，牛奶在這個市場中被用來制造奶酪、冰淇淋、奶粉和奶油。壟斷銷售的液態(tài)奶價格肯定會超過競爭更激烈的剩余牛奶市場中的價格，其原因分析如下： 采取價格歧視的壟斷廠商（如蘭脊牛奶合作公司）要使利潤最大，其生產能力的分配必須達到所有市場中的邊際收益都相等的水平。如果液態(tài)奶市場中產生的邊際收益超過了剩余牛奶市場的邊際收益，那么把牛奶產量從剩余牛奶市場轉到液態(tài)奶市場，就可以使利潤增加。剩余牛奶市場價格的提高（由產量減少造成的）和液態(tài)奶市場價格的下降（由產量擴大造成的）會使兩個市場的邊際收益相等，壟斷者這樣分配生產能力就可以實現(xiàn)利潤最大的均衡。 在兩個或多個細分市場中分配總的生產能力，方法就是使所有市場加在一起的邊際收益等于邊際成本，這種情況如圖 164所示。酸奶銷售的邊際收益曲線（ 1）和鮮奶銷售的邊際收益曲線（ 2）水平相加在一起，形成總邊際收益曲線 12。總邊際收益與總邊際成本相等的點（即 A點）就是總產量。因為每個市場中的邊際收益必須相等才能實現(xiàn)利潤最大，那么在邊際收益的利潤最大化水平上，就可以確定每個市場上的價格和產量組合。酸奶市場中的產量為 Q1，價格為P1，因為這是與利潤最大化水平相對應的價格 —— 產量組合，此時的邊際收益需要收回最后銷售一單位酸奶的邊際成本。在鮮奶市場中，產量等于 Q2，價格為P2（由 D2D2需求曲線決定）。這兩個市場的產量之和等于總產量（ Q12）。競爭不太激烈的酸奶市場中需求的價格彈性不足，價格要高于競爭更激烈的鮮奶市場。 作為一般規(guī)律，在壟斷者實行價格歧視的市場中，需求的價格彈性與價格之間存在一種反向關系。 實例 三級價格歧視抓住了長途市場： 與 、世界通信和采用帶有兩步收費的三級價格歧視大力爭奪長途電話顧客。提供一種“朋友與家人計劃”，每月支付 、每分鐘 7美分加上一個月 。相對于商務顧客來說，給朋友和家人打電話在通話時間上通常是價格敏感的。世界通信按照高峰和低谷的使用把顧客分開，白天高峰時間內每分鐘 10美分加上一個月 美元，而夜間計劃成本是每分鐘 5美分加上一個月 。提供的是“一分鐘 5分錢”，在周末和夜間打電話非常合適，每月交費 打 35小時。上述公司通過對目標市場進行區(qū)隔化并通過認定朋友和家人或不同時間來防止套利，成功降低了對價格敏感的細分市場的價格，同時提高其他細分市場的價格，從而提高整體利潤率。 單一產品廠商的基本模型，通過使生產這種產品的邊際成本等于出售這種產品所產生的邊際收益，此模型可使利潤最大。 如果廠商通過重新分配其生產能力，就有機會生產完全不同的新產品、新型號的原產品或是生產不同風格、不同規(guī)格的新產品，那么這個模型就會有問題。只要銷售新產品（或改進原有產品）的價格超過生產和出售它的真正的邊際成本，就可使廠商的利潤率提高。當然，決定增加新產品或不同產品，或是放棄某些原有產品，都會對廠商剩下產品的銷售產生很大的影響。大多數新產品很可能與原有產品相互競爭，使新產品的凈邊際收益降低。 有一家只生產兩種產品（ A和 B）的廠商，該廠商的總（銷售）收益可表示為： 式中的和分別為兩種產品的收益，每種產品的邊際收益分別為： 的公式說明與產品 A銷售量變化相聯(lián)系的邊際收益包括兩部分：第一項衡量的是與產品 A銷售量的邊際增加（或減少）相聯(lián)系的產品 A的總收益變化；第二項代表了這兩種產品之間需求的相互影響。即與產品 A銷售量的邊際增加（或減少）相聯(lián)系的產品 B的總收益變化。 代表相互影響的第二項，可以是正的、負的或零。如果相關的兩種產品是互補品，那么此項將為正值，也就是說，一種產品銷售量的增加將導致另一種產品總收益的增加。比如剃須刀與刀片。如果兩種產品為替代品，那么第二項將為負值，意味著一種產品銷售量的增加將導致另一種產品總收益的減少。這種現(xiàn)象常常叫做連帶影響，比如，剃須刀的銷售會連帶影響到 Ⅱ 剃須刀的銷售。如果兩種產品之間不存在需求的相互影響，那么這兩項都將等于零。 練習： 說明為什么下列成對產品之間的相互影響將趨向于正的（互補品），負的（替代品），或是零（無關商品）： 寶麗來：即刻照相機與膠卷； 納貝斯克：奧利奧小甜餅與樂之餅干 納貝斯克：駱駝牌香煙與云絲頓香煙； 通用汽車：水星緊湊型汽車與雪佛蘭緊湊型汽車； 實例 相互依賴的需求：吉列公司 雖然大多數吉列產品都具有獨立的需求，但有幾種產品需求的相互影響還是可能存在的。例如，鋼筆和電動剃須刀之間的相互影響項可能等于零，表明一種產品的需求變化不會對另一種產品的需求有影響。不過，人們會發(fā)現(xiàn)，在和 Ⅱ 剃須刀之間的相互影響項為負值，因為這兩種產品是相互替代的，這兩種產品的情況也的確如此。當吉列公司 1990年在美國推出時， Ⅱ 的銷售量（總收益）降到前一年水平之下。與此相反，人們會認為剃須乳與吉列刀片（和 /或刀架）之間的相互影響項為正值，因為這些產品是相互替代的。 正如此例所表明的，經理人員在制定價格和產量決策時，必須了解和考慮到需求的相互影響。不考慮這種相互影響很可能導致無法實現(xiàn)股東財富最大化的決策。 假定廠商的生產資源很容易從一種產品轉到另一種產品以適應市場需求的變化。每種產品所面對的市場條件可能從完全競爭到接近壟斷。當廠商擁有過剩的人力、組織資源和生產能力時，僅通過少量增加成本就可使產量提高。此時廠商對于現(xiàn)有的某種產品，不是降低價格、增加產量，而是決定向價格高于邊際成本的新產品市場滲透。假定進入新市場是為了提高它的利潤率。 分析起點從廠商生產一種產品開始，邊際收益等于邊際成本，20％～ 30％的生產能力被利用。圖 166表明廠商有五種產品的情況，實際的產品數量可能多，可能少。 D1代表第一種產品的需求，D2為第二種產品的需求，依此類推。產品 1的銷售量等于 Q1，產品 2的銷售量為 Q21，依此類推。廠商要使生產和銷售這五種產品的利潤最大，就應使所有市場中的邊際收益相等，并等于邊際成本。直線代表相等的邊際收益，廠商的邊際收益，即在其他產品線中的機會。假定為了提高利潤率而進入新的產品市場，所以對五種產品索取的價格從 P1到 P5，按下降的順序來排列，需求彈性從 D1到 D5逐漸增加。線是由廠商的邊際成本曲線與能夠盈利的最后一個產品市場的邊際收益的交點所決定的。從理論上講，它將是最富于彈性的需求 D5。 邊際市場中的 P、和是完全相同的，這個均衡條件說所有的廠商都要生產一些低利潤或無利潤的產品，這些產品都處于被放棄或被替代的邊緣上。比如在鐵路和公用事業(yè)行業(yè)中，可能會為了維持組織的存在而生產零利潤的產品。 實例 多產品定價：超級市場定價 超級市場為多產品定價模型提供了一個例證。超級市場中主要的生產性資源之一就是貨架空間，可以分配給各種不同種類的商品，如肉制品、奶制品、罐頭食品和速凍食品等。罐頭食品一般只有 1％～ 2％的毛利。一般說來，像面包、牛奶、肥皂這樣的常用物品的加成和毛利都要低于進口商品或專用商品等非常用物品。很多超級市場為了提高整體利潤水平。都增加了毛利更高的商品，如熟食、自制面包、鮮魚和鮮花部門，構成產品組合出售。要實現(xiàn)此目標．既可以重新