奧美--市場調(diào)查與營銷活動(1)-wenkub
2023-02-05 21:24:47 本頁面
【正文】 文化的文化的...... ......購買者購買者 “黑箱黑箱 ” 購買者的特征購買者的特征購買者的決策購買者的決策過程過程......購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量......Ogilvy Mather21消費(fèi)者市場和購買行為分析購買者購買者文化因素文化因素 社會因素社會因素個人因素個人因素 心理因素心理因素影響消費(fèi)者購買的因素影響消費(fèi)者購買的因素Ogilvy Mather22消費(fèi)者市場和購買行為分析n 個人因素 l 年齡和生命周期l 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入l 生活方式l 個性和自我概念 量量化化調(diào)調(diào)查查+質(zhì)質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather23消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者市場和購買行為分析n 心理因素心理因素 l 動機(jī)動機(jī) 229。 麥克里蘭激勵需要理論麥克里蘭激勵需要理論l 態(tài)度態(tài)度質(zhì)質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather24消費(fèi)者購買決策的過程n 參與購買的角色電腦 洗發(fā)水l 發(fā)起者 孩子 自己 l 影響者 電腦工程師 同伴 /自己l 決策者 父親 自己 l 購買者 母親 自己 l 使用者 孩子 自己Ogilvy Mather25消費(fèi)者購買決策的過程n 購買行為類型品牌差異大品牌差異大品牌差異小品牌差異小高關(guān)心度高關(guān)心度低關(guān)心度低關(guān)心度I、 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為Ogilvy Mather26消費(fèi)者購買決策的過程n 購買行為類型品牌差異大品牌差異大品牌差異小品牌差異小高關(guān)心度高關(guān)心度低關(guān)心度低關(guān)心度I、 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為II、 尋求品種的購買行為尋求品種的購買行為Ogilvy Mather27消費(fèi)者購買決策的過程n 購買行為類型品牌差異大品牌差異大品牌差異小品牌差異小高關(guān)心度高關(guān)心度低關(guān)心度低關(guān)心度I、 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為II、 尋求品種的購買行為尋求品種的購買行為III、 習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買Ogilvy Mather28消費(fèi)者購買決策的過程n 購買行為類型品牌差異大品牌差異大品牌差異小品牌差異小高關(guān)心度高關(guān)心度低關(guān)心度低關(guān)心度I、 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為II、 尋求品種的購買行為尋求品種的購買行為III、 習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買IV、 不協(xié)調(diào)減少的購買不協(xié)調(diào)減少的購買Ogilvy Mather29消費(fèi)者購買決策的過程問題認(rèn)識問題認(rèn)識信息收集信息收集可供選擇可供選擇方案評估方案評估購買決策購買決策買后行為買后行為Ogilvy Mather30消費(fèi)者的評價行為n 產(chǎn)品屬性l 電腦： 儲存能力、速度快慢、軟件適用性等l 照相機(jī)： 體積大小、成像清晰度、操作方便性n 屬性權(quán)重l 特色屬性 n 品牌信念 n 效用函數(shù)Ogilvy Mather31n 評價模型案例消費(fèi)者的評價行為Ogilvy Mather32n 評價模型評價模型E期望值模型期望值模型E消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己對各品牌的每一個屬性實(shí)際水平的評價來決對各品牌的每一個屬性實(shí)際水平的評價來決定購買選擇。消費(fèi)者的評價行為消費(fèi)者的評價行為Ogilvy Mather33n 連結(jié)模型l 消費(fèi)者對產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時，該產(chǎn)品才會被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不接受。了解市場，了解消費(fèi)者。 給屬于特定群體的事物編號給屬于特定群體的事物編號 性別性別 職業(yè)職業(yè)商店種類商店種類品牌品牌銷售區(qū)域銷售區(qū)域使用種類使用種類...... Ogilvy Mather54n 順序尺度l 特點(diǎn)： 所用數(shù)值的大小，與所研究對象的特定順序相對應(yīng)，數(shù)值間的距離，不表示實(shí)際意義。 03:26:5803:26:5803:261/22/2023 3:26:58 AMn 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 22 一月 20233:26:58 上午 03:26:58一月 21n 1比不了得就不比，得不到的就不要。 3:26:58 上午 3:26 上午 03:26:58一月 21n 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 03:26:5803:26:5803:26Friday, January 22, 2023n 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 213:26 上午 一月 2103:26January 22, 2023n 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 03:26:5803:26:5803:261/22/2023 3:26:58 AMn 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 21一月 2103:26:5803:26:58January 22, 2023n 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 3:26:58 上午 3:26 上午 03:26:58一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis te
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