中國聯通3g業(yè)務正式商用媒介執(zhí)行方案-wenkub
2023-02-05 05:57:14 本頁面
【正文】 接觸社會 , 時間相對完全由個人支配?跨地區(qū)上學的學生居多學生群體媒介接觸特點需要上網獲取信息 , 包括學習、工作和娛樂一 .目標人群媒介策略－學生群體8結合營銷計劃，多層次、分階段、有節(jié)奏地利用多種媒體配合，展開多梯次宣傳傳播節(jié)奏二、 媒體整合－ 傳播策略全面推廣優(yōu)勢引爆大眾關注全面啟動主流媒體投放，最高效、最大化 3G業(yè)務優(yōu)勢推廣音量，迅速引爆受眾關注針對受眾偏好，深入溝通業(yè)務優(yōu)勢，全面發(fā)布及解讀促銷信息全接觸點深化迅速推廣促銷 102023年11 122023年12發(fā)布會 新電視版本上市 年底促銷 春節(jié)促銷10月－ 11月為上市期， 12月－次年 2月為持續(xù)期9媒介策略： 全面推廣優(yōu)勢，引爆大眾關注；全接觸點深化，展開業(yè)務促銷；打造主流媒體傳播平臺 , 全面攔截消費者眼球關注以覆蓋力度最高 ,傳播效率最快的電視 媒體為主，選擇影響力和關注度較高的媒體頻道， 搭建優(yōu)勢傳播平臺 ，對受眾進行全面高頻次的覆蓋，通過大聲量的傳播，全面攔截消費者對于聯通 3G正式商用的注意力；針對用戶媒介接觸特性傳播針對核心目標人群的媒介使用習慣，選擇最適宜、最有效的媒介工具進行全天多方位傳播，全面發(fā)布及解讀促銷信息細節(jié)優(yōu)勢推廣平臺 精準溝通平臺三、 媒體整合－ 媒介策略10主流媒體，強力造勢，以電視平臺為主電視 1)CCTV和衛(wèi)視頻道交叉覆蓋，以 3G業(yè)務優(yōu)勢推廣為主，促銷信息傳遞為輔；2)選擇高收視率的新聞，財經，黃金劇場，綜藝等節(jié)目；3)從 ROI的角度上考量，央視主要以短版本 (15秒 /5秒 )為主，衛(wèi)視輔助長版本投放；4)上市期全國收視率達 800GRPs，持續(xù)期全國總收視率達 600GRPs。網絡1)以新浪主平臺為網絡依托，配合其他門戶網站對信息進行具體告知；2)根據目標受眾的不同使用偏好，有針對性的進行傳播；3)運用論壇營銷、病毒傳播等不同的媒介手段形成口碑傳播，增強促銷優(yōu)惠信息的傳遞4)對于終端手機 WAP媒體，進行重點拉動。?衛(wèi)視頻道后黃金時段，跟進解釋資費特點及促銷信息（ 30秒 /1分鐘版本）? 套裝廣告 ,平衡投資成本 ,提高全天曝光頻次 。14總部：央視 +衛(wèi)視，累計預計到達約 70%的人群運用優(yōu)勢電視媒體聯盟，在晚間黃金時段進行主要攔截，配以套裝廣告，對全天各時段覆蓋，吸引消費者注意力數據來源： CSM Infosys 6套裝廣告全天覆蓋晚間時段強力出擊四 .媒介執(zhí)行方案－電視15數據來源： CMMS中國市場與媒體研究 2023年秋 , 每周上網 1次以上 / CSM infosys電視節(jié)目收視偏好節(jié)目類型 到達率 偏好度新 聞 連續(xù)劇 電 影 綜藝節(jié) 目 (歌舞 ,晚會 ) 體育 節(jié) 目 熱 點追蹤 報 道 天氣 預報 經濟報 道 音 樂節(jié) 目 /音 樂電視 探索 頻 道 節(jié) 目 旅游休 閑 專題 片 /紀錄 片 真人秀 (含 選 秀 節(jié) 目 ) 社教 /科技 節(jié) 目 國家地理 頻 道 節(jié) 目 戲劇 /戲 曲 卡通片 /少兒 節(jié) 目 ?根據受眾節(jié)目收視習慣和偏好 ,主要選擇新聞、電視劇、電影、綜藝、經濟類以及旅游探索等節(jié)目；?根據央視和衛(wèi)視的優(yōu)勢，有側重點選擇節(jié)目類型進行投放；四、媒介執(zhí)行方案－電視16四 .媒介執(zhí)行方案－央視CCTV 使用策略? 頻道選擇： 根據到達率和受眾偏好度， 重點選擇 CCTV1/2/3/5/6/新聞? 時段： 以 黃金時段配合全天套裝，高頻次 曝光為主，宣傳沃 3G業(yè)務的內涵及優(yōu)勢? 時期：前重后輕 ， 節(jié)假日期間，重點運用高關注度 3/5/6頻道的套播形式最大化觸達消費者? 節(jié)目類型： 以 新聞、綜藝、經濟、體育、電影 等央視強勢資源為主? 版本：以 15秒為主， 前期適當注重 30秒版本，強調優(yōu)勢，同期運用 5秒促銷提示版本，增強聯通沃 3G宣傳音量? 軟性配合 : 選擇經濟類強檔節(jié)目進行軟性話題合作216。 CCTV5 晚間重點節(jié)目覆蓋；2) 廣度覆蓋：高頻次套裝購買，有效平衡投資成本252。 時段： 重點投放在 黃金時段 播出業(yè)務優(yōu)勢版本，提高整體投放中黃金時段的比例，加強對高峰時段人群的攔截， 重點以 30秒版本為主 ，確保信息完整傳達216。 版本： 晚間非黃金時段（ 23點后）播出長版本解析業(yè)務資費和促銷信息216。 促銷 /資費版本：252。 投放形式： 1/2版 硬廣 + 軟文四 .媒介執(zhí)行方案－報紙媒體類型 媒體名稱 2023年 總計 軟文配送9 10 11 總頻次行業(yè)類 人民郵電報 1 1 2 通信產業(yè)報 3 3 〈 展會特刊 〉綜合類 環(huán)球時報 1 2 1 4 人民日報 1 1 經濟類 經濟觀察報 1 1 1 3 1000字軟文無圖片21世紀經濟報道 1 1 1 3 贈 1期半版硬廣或軟文中國經營報 1 1 1 3 1000字軟文無圖片航機類 中國民航報 1 1 體育 體壇周報 1 1 2 總計 9 8 5 22 26四 .目標人群報紙媒體接觸習慣數據來源： CMMS中國市場與媒體研究 2023年秋 , 每周上網 1次以上類 型 覆蓋度 偏好度新 聞綜 合 影 視娛樂 經濟報 道 天氣 預報 體育 報 道 法律法制 社 論 /評論 休 閑 旅游 人物 /名人 家庭生活 目標受眾報紙閱讀習慣報紙選擇：?以偏好度為主要考量指標，結合覆蓋率及 3G業(yè)務相關度?建議選擇全國覆蓋的以新聞綜合、經濟及體育為主的報刊進行投放，同時配合行業(yè)及航機類刊物精準到達27四 .媒介執(zhí)行方案－報紙報紙選擇標準：在綜合、財經、體育三類目標受眾偏好程度較高的媒體中進行綜合評定，結合報紙本身內容品質進行選擇評估指標 計算方式 指標說明發(fā)行指數 每份雜志的發(fā)行量 247。 雜志媒體：216。 投放形式： 上市前期注重硬廣與軟文報道相結合，主要選擇半版兩連頁投放，針對不同人群 促銷 +資費 版本組合，更加全面詮釋促銷信息為整版投放30目標受眾雜志閱讀習慣類 型 覆蓋率 偏好度商 業(yè) 家居 畫 報 旅游 汽 車 IT/電 子 男性 時 尚 /女性 訪談 體育 影音 新 聞 家庭 青春 雜志選擇：以偏好度為主要考量指標，結合覆蓋率及 3G業(yè)務相關度，建議選擇以商業(yè)、旅游、汽車、新聞、 IT
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