【正文】 燃料、生產(chǎn)人員工資、銷售稅金及運輸?shù)荣M用。在一般情況下，成本因素是產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限。 ? 實行市場調(diào)節(jié)價或政府指導(dǎo)價。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 7 ? 基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù) ? 指公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本話音通信服務(wù)。 ? 特點： ?定價的主體是單一的，只有政府。 ? 原則： ?不得損害國家的利益。 ? 消費過程在空間上與其生產(chǎn)過程不可分割。來自 ....中國最大的資料庫下載 1 第 7章 電信企業(yè)價格策略 本章內(nèi)容： ● 影響電信產(chǎn)品定價的因素 ● 電信產(chǎn)品定價的方法 ● 電信產(chǎn)品定價的策略 本章重點： ● 影響定價的因素 ● 產(chǎn)品定價的方法 ● 產(chǎn)品定價的策略 本章難點： ● 產(chǎn)品定價的方法 ● 產(chǎn)品定價的策略 學(xué)習(xí)本章的目的和要求 ： ● 了解影響產(chǎn)品定價的因素 ， 掌握價格決策時的系統(tǒng)要素 ● 掌握成本的概念 ● 熟練掌握成本導(dǎo)向定價法 ， 需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法 ● 深刻領(lǐng)會各種定價策略 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2 電信產(chǎn)品價格的內(nèi)含 ? 電信資費就是電信服務(wù)的商品價格。 ?全程全網(wǎng)（統(tǒng)一價格） ?地區(qū)級差成本 ?不同地區(qū)出現(xiàn)不同水平的經(jīng)濟效益 ? 消費過程在時間上與其生產(chǎn)過程不可分割。 ?不得損害其他電信經(jīng)營者和用戶的合法權(quán)益。 ?定價的形式是法定的。 ? 實行政府定價、政府指導(dǎo)價或市場調(diào)節(jié)價。 ? 由于我國電信運營市場競爭不充分，因此政府定價、政府指導(dǎo)價仍將是制定電信資費標(biāo)準(zhǔn)的主要形式。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 12 ? 固定成本 ? 含義： ?為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營所支付的固定因素的費用，即不隨生產(chǎn)水平的變化面直接變化的成本。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 14 ? 總成本 ? 含義： ?一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動成本的總和。 ? 說明： ?當(dāng)生產(chǎn)有了一定程度的發(fā)展，由于工人熟練程度提高，批量采購原材料價格優(yōu)惠，變動成本呈遞減趨勢； ?但達到某一程度以后，某些費用，如設(shè)備維修費、累進計件工資等費用比產(chǎn)量增長更快，平均變動成本有可能轉(zhuǎn)趨上升。 ? 說明： ?由于生產(chǎn)者所關(guān)心的是找到一個能獲得最大利潤的產(chǎn)量，故對產(chǎn)量變動所發(fā)生的新增成本比對平均成本更為重視。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 20 電信產(chǎn)品價格的典型特征 ? 電信產(chǎn)品的邊際成本近似為零。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 21 ? 電信產(chǎn)品具有不可存儲性。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 23 經(jīng)營目標(biāo) ? 生存目標(biāo) ? 投資收益率目標(biāo) ? 市場占有率目標(biāo) ? 質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo) ? 競爭優(yōu)勢目標(biāo) 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 24 ? 市場營銷組合因素 營銷組合策略 產(chǎn)品設(shè)計與 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷 促銷 價格因素 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 25 ? 電信市場環(huán)境因素 ? 市場需求因素 ?需求的價格彈性 ?需求的收入彈性 ?需求的交叉彈性 ? 市場競爭因素 ? 客戶心理因素 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 26 需求的價格彈性 ? 含義： ? 簡稱需求彈性，指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反映需求變動對價格的敏感程度。 ? Ep 1，稱為強彈性需求。 ? 說明價格的上升（下降）會引起需求量較小程度地減少（增加）。 ? 公式： ? Ey=需求量變動率 /收入變動率 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 30 說明 Ey=1 Ey1 Ey1 Ey0 ?需求量與收入一般成正比關(guān)系。 ? 公式： ? EBPA= B產(chǎn)品需求量變動率 A產(chǎn)品價格變動率 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 32 ?市場競爭因素 最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求。 由于某種原因各個賣主所提供的產(chǎn)品在實質(zhì)上有數(shù)異或購買者在心理上認(rèn)為它們有差異，因此，各個賣主對其產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)膲艛嘈?，能控制其產(chǎn)品價格。各個寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的市場營銷策略和定價非常敏感，任何一個寡頭調(diào)整價格都會馬上影響其他競爭對手的定價政策。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 40 社會經(jīng)濟因素 ? 社會生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r ? 社會購買力水平 ? 社會貨幣發(fā)行量 ? 社會資源狀況 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 41 法律和政策因素 ? 政策和法規(guī)，有監(jiān)督性的，有保護性的，也有限制性的。 ? 定價目標(biāo)分類 ? 以利潤為電信企業(yè)的定價目標(biāo) ? 以擴大市場占有率為定價目標(biāo) ? 以實現(xiàn)銷售增長率為定價目標(biāo) ? 以實現(xiàn)預(yù)期投資收益率為目標(biāo) ? 以對付競爭對手為定價目標(biāo) ? 以維護企業(yè)形象為定價目標(biāo) ? 以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo) 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 43 電信企業(yè)定價程序 ? 選擇定價目標(biāo) ? 測定需求 ? 調(diào)查目標(biāo)市場對電信產(chǎn)品的需求數(shù)量和需求強度，了解不同價格水平下顧客可能購買的數(shù)量； ? 分析需求的價格彈性。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 45 ?含義： ? 定價方法是電信企業(yè)為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)定價目標(biāo)，給產(chǎn)品制定基本價格和浮動的合理區(qū)間的具體方法。 ? 優(yōu)點： ? 計算簡便易行，極大地簡化了定價程序，也不必常常依據(jù)外界變化調(diào)整價格； ? 企業(yè)和消費者都有公平感； ? 引起價格競爭的可能性會減至最低限度。 ? 前提條件： ?產(chǎn)品為單一品種的大批量產(chǎn)品； ?雖然品種繁多，但品種結(jié)構(gòu)穩(wěn)定； ?收支平衡點產(chǎn)量的總成本能準(zhǔn)確地計算出來； ?預(yù)期銷售任務(wù)必須能夠全部完成。 ? 適用： ?競爭十分激烈的市場、生產(chǎn)能力過剩的市場和產(chǎn)品組合中的招徠定價等情況。 ? 適用： ? 常為一些大型企業(yè)勞務(wù)工程和公用事業(yè)單位所采用。 ? 考慮因素： ? 成本、市場壽命周期、市場購買力、銷售地區(qū)、消費心理等。 ? 四種情況： ?以目標(biāo)消費者為基礎(chǔ)定價 ?以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行定價 ?以時間為基礎(chǔ)進行定價 ?以地理為基礎(chǔ)進行定價 ? 優(yōu)點： ?反映需求差異及變化。 ? 缺點： ?忽略成本因素，可能會合銷售額與利潤出現(xiàn)不成正比的現(xiàn)象。 ? 特點： ? 只要競爭對手價格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變； ? 一旦競爭對手的價格有了變動，不論如何價格都要及時作出調(diào)整，否則就有可能被競爭對手擊敗。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 59 ? 密封投標(biāo)定價法 ? 含義： ?根據(jù)競爭對手的報價來制定自己的投標(biāo)價格的一種方法。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 61 目的 : 實現(xiàn)電信企業(yè)的營銷目標(biāo)。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 63 ? 撇脂定價 ? 條件： ?市場有足夠的用戶，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少； ?高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益； ?在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，無別的競爭者；有專利保護的產(chǎn)品即是如此； ?某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 65 ? 滲透定價 ? 條件： ?市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長； ?企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生