【正文】 將提供給商家品種豐富 、 數(shù)量眾多的特價機(jī)資源 ， 用于共同營銷活動； 贈禮： 通過全面互動營銷廠家將提供給商家比平時更多的隨機(jī)贈禮數(shù)量 ， 以便于利用贈品沖擊消費(fèi)者 ， 拉動產(chǎn)品銷售； 抽獎： 通過全面互動營銷廠家與商家可以在活動期間 ， 共同組織各種形式生動 、 獎品豐厚的大型抽獎活動 。 廠家在與國美合作中 ， 按最基本的廣告 、新聞 、 促銷 、 賣場等支持 ， 廠家享受到了至少 ***的支持價值 。 最后，將利用媒體優(yōu)勢對于全面互動營銷活動進(jìn)行總結(jié)性報道，總結(jié)活動的效果、優(yōu)點(diǎn)等。登載全面互動的廠家新品上市消息；登載全面互動的活動內(nèi)容介紹等。 抽獎獎品價值高 ， 有吸引力； 主推促銷費(fèi)： 在銷售活動中 ， 國美對于廠家促銷員給予一定數(shù)額的促銷費(fèi) ， 鼓勵促銷員積極銷售主推產(chǎn)品； 其它方式： 還包括廠商共同派送購物優(yōu)惠券 、 合辦的各種現(xiàn)場趣味活動 、 店內(nèi)戶外的展示活動 、 服務(wù)及咨詢活動等 。 廣告欄中對于合作的品牌給予主推位置 ， 標(biāo)注明顯產(chǎn)品功能 ， 清晰醒目的字體 、鮮活的色彩等方式突出全面互動營銷的價格優(yōu)勢 。 國美環(huán)節(jié) 一 、 廣告支持 與國美合作全面互動營銷的單一廠家或多個廠家 ， 國美將會給予大力度的廣告支持 。 商家獨(dú)立營銷 廠商共同營銷 全面互動營銷 全面互動營銷利用廠家充足的產(chǎn)品 （ 貨源 ） 資源 、 廠家廣告支持及廠 、 商互動的廣告發(fā)布 、 新聞宣傳 、 賣場布置 、 特價銷售 、 家電測評等市場推廣方式開展全方位 、 深層次的營銷共建活動 。 具體工作： (略 ) 3 分部主要工作職責(zé) 分部廣告工作概要 ? 媒體選擇： 發(fā)行量、受眾、性價比、成長前景、合作前景 ? 媒體談判 （類似采購談判） 各自地位（心理戰(zhàn)） 制造市場因素（競爭對手、代理公司） 有關(guān)條款規(guī)模、額度、折扣、送版面軟文、刊例價延期等 廣告創(chuàng)意設(shè)計制作： 報紙廣告 新開分部媒體分析提綱 一 、 簡述 二 、 分部主要媒體分析 報紙：發(fā)行量 、 受眾群 、 媒體定位 、 覆蓋面 、 是否有家電專版 、發(fā)行方式 廣播電臺：覆蓋面 、 聽眾 、 是否有家電欄目 電視臺 （ 以報紙為主 ） 三 、 主要競爭對手情況及媒體投放情況 競爭對手媒體投放情況包括： 媒體 、 日期 、 所屬版面 、 內(nèi)容 （ 2023年 1月至今 ） 、 所拿折扣 。 國美的“ 4C”理論，在思維導(dǎo)向上把消費(fèi)者作為核心價值來對待，真正把消費(fèi)者作為營銷的出發(fā)點(diǎn)、焦點(diǎn)和終點(diǎn)。遵循投入產(chǎn)出原則，使新聞、促銷和廣告活動有效化，做到少投入多產(chǎn)出或多投入多產(chǎn)出 ? 增強(qiáng)計劃性，減少隨意性 ? 業(yè)務(wù)管理： 多溝通，多指導(dǎo)，少武斷，少強(qiáng)制 ? 以專業(yè)知識說服人；以獎勵機(jī)制激勵人；以罰分機(jī)制警示人 總部主要工作內(nèi)容 一 、 廣告計劃及費(fèi)用控制 二 、 投放媒體的選擇 、 折扣談判等指導(dǎo)以及合同執(zhí)行的監(jiān)督； 三 、 廣告表現(xiàn)形式 、 內(nèi)容的指導(dǎo)和研究 四 、 廣告整體運(yùn)作的監(jiān)控和測評 五 、 VI系統(tǒng)的導(dǎo)入和推廣 ， 并監(jiān)督執(zhí)行； 六 、 通過有效溝通以及制度和手段 ， 使總部廣告部與各分部廣宣部理念統(tǒng)一 ， 上下一致 ， 協(xié)同作戰(zhàn)； 具體工作： (略 ) 以顧客為中心替代以產(chǎn)品為中心 —— “ 4C”營銷理論 ?推銷：以產(chǎn)品為中心 (4p) ?促銷：以銷售為中心 (6p) ?營銷：以顧客為中心 (4c) ?全面互動營銷 營銷的三個階段 國美 “ 4C” Consumer（顧客）： 以顧客為出發(fā)點(diǎn)，先研究消費(fèi)者所需求的 是什么，即以銷定進(jìn)的原則。意味著商場如戰(zhàn)場，與競爭對手面對面的打促銷戰(zhàn) ? 我們企劃需要做的不是廣告宣傳，而是推廣宣傳，最終目的是要把產(chǎn)品推廣出去。 主講：江波 國美電器銷售中心培訓(xùn)教程 企劃部工作理念 ? 一個目標(biāo)： 樹立企業(yè)品牌形象 ? 兩個目的： 提高銷售、提升品牌美譽(yù)度 ? 三個手段： 新聞宣傳、促銷活動、廣告投放 ? 四有方針： 有方向、有計劃、有指導(dǎo)、有督察 ? 五要原則： 業(yè)務(wù)要專業(yè)、管理要精細(xì)、效率要提高、溝通要融洽、協(xié)作要加強(qiáng) 企劃新解 ? 企劃意即策劃、創(chuàng)意、策略推廣 ? “企” =“人” +“止”，即無人則止。 ? 企劃既是策略的也是戰(zhàn)術(shù)的 目 錄 一、企劃部簡介 二、以顧客為中心替代以產(chǎn)品為中心 三、廣告是手段不是目的 四、 “互動營銷”挖掘市場能量 五、成功案例 六、開業(yè)前企劃部的工作步驟 七、企劃部細(xì)則 企劃部架構(gòu)圖 新聞主管 策劃主管 廣告主管 廣告設(shè)計 編 輯 干 事分部廣宣部企劃部部長銷售中心副總經(jīng)理銷售中心總經(jīng)理 企劃部崗位職責(zé) ? CI建設(shè) 、 維護(hù) ， 以及公司品牌形象推廣； ? ； ? ， 制定相關(guān)管理制度及考核制度； ? 、 指導(dǎo)新聞 、 策劃 、 廣告及分部廣宣部的各項(xiàng)工作； ? ； ? 、 雜志等； ? ； ? 。 Cost（成本核算）： 把定價策略忘掉，以市調(diào)為確定零售價的 標(biāo)準(zhǔn)，聽聽消費(fèi)者愿意付多少錢購買，保 證價格競爭優(yōu)勢。 國美 “ 4C” 理論 ? 國美的“ 4C”理論，在思維導(dǎo)向上把消費(fèi)者作為核心價值來對待，真 正把消費(fèi)者作為營銷的出發(fā)點(diǎn)、焦點(diǎn)和終點(diǎn)。 四 、 分部主流報紙的報樣 每份報紙兩期 （ 周五 ） 五 、 分部主流媒體的刊例 1. 廣告頻次不是越多越好 （ 有效頻次 、 無效頻次 ） ； 2. 廣告版面不是越大越好 ， （ 表現(xiàn)形式 、 競爭對手情況 ） ； 3. 相對黑白 、 套紅版面 ， 彩色版面不一定是最好 （ 報紙的具體版面 、 競爭對手情況 、 表現(xiàn)形式 ） ； 4. 價格信息不是越多越好 （ 不是報價單而是要有吸引力 ） ； 5. 廣告費(fèi)用不是越多越好 （ 廣告 、 銷售額 、 利潤 ） 。 同時 ， 為充分利用社會資源 ， 還要將新聞媒體 、 家電專業(yè)機(jī)構(gòu) （ 如家電協(xié)會 、 測評機(jī)構(gòu) ）及消費(fèi)者等也納入營銷方案中 ， 形成多方互動 、 多方共贏的局面 。 在每期國美價格廣告中將給予合作廠家突出的廣告主題 。 以達(dá)到使消費(fèi)者通過廣告宣傳了解全面互動營銷的主推產(chǎn)品以及各種相關(guān)信息 。 三、新聞支持 國美在各地區(qū)都擁有比較好的大眾媒體關(guān)系。給消費(fèi)者一個懸念，提高消費(fèi)者對全面互動營銷的關(guān)注度。給消費(fèi)者灌輸全面互動營銷概念。 全面互動營銷目標(biāo)： 全面合作 ， 集中力量推動合作品類 、 品牌產(chǎn)品的銷售 。 消費(fèi)者在購物的同時還有機(jī)會獲得驚喜大獎； 新品上市： 活動期間 ， 廠家應(yīng)將推出的新品的展示權(quán) 、 首銷權(quán)等給予合作的商家 ， 并提供優(yōu)惠政策幫助商家銷售； 簽名售機(jī)： 廠家 、 商家總經(jīng)理級別的人員到指定地點(diǎn)進(jìn)行簽名售機(jī) ， 消費(fèi)者可憑簽售卡 ， 享受購物優(yōu)惠 。 貨源保證： 在舉辦全面互動營銷期間 ， 廠家應(yīng)保證銷售產(chǎn)品的充足貨源 ?？捎么蚍郑M分 100分）、星級評定（五、四、三星等）或“最佳 XXX”等形式進(jìn)行評定； 評選結(jié)果根據(jù)選票統(tǒng)計或手機(jī)短信等、專業(yè)機(jī)構(gòu)和國美意見而定，國美包銷、買斷、定制產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先考慮；消費(fèi)者可投票評選，并可獲得一定獎勵，加大消費(fèi)者參與積極性； 評選結(jié)果通過合作媒體和國美網(wǎng)站等刊登，并由廠家、國美共同進(jìn)行新聞炒作，以此吸引更多廠家關(guān)注和參與。 測評活動中，獲獎的產(chǎn)品將在賣場開辟銷售、展示專區(qū)，并在 POP等給予支持加強(qiáng)銷售。 從廣告刊登到新聞宣傳 ， 都離不開媒體的合作 。 在合作媒體上開辟專版 ， 如： “ 國美家電天地 ” 、 “ 國美家電大世界 ” 等專題。 軟性介紹形式可多樣 ， 如： 刊登全面互動營銷的商訊； 刊登廠家新品介紹； 刊登新聞發(fā)布會的報道； 刊登專業(yè)機(jī)構(gòu)對于產(chǎn)品測評的相關(guān)數(shù)據(jù) 、 結(jié)果； 登載讀者家電問答等內(nèi)容 ， 使消費(fèi)者可以最大限度地參與其中 ， 增大活動效果 。消費(fèi)者可憑自己的看法 ， 對全面互動營銷中推出的評選活動進(jìn)行評選 ， 同時參與過程中將獲得活動獎品及優(yōu)惠購物機(jī)會 ， 這樣可以刺激消費(fèi)者積極參與 。 可以有效的培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者 ， 并挖掘潛在消費(fèi)群體 。 因此 ， 將有力的提升消費(fèi)者購買的欲望 ， 最終達(dá)成消費(fèi)者在國美現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的目的 全面互動營銷的促銷活動 ， 應(yīng)該積極同供應(yīng)商接洽 ， 爭取供應(yīng)商的支持 ， 豐富的贈禮 、 贈品 、 現(xiàn)場促銷活動 （ 店內(nèi) 、 外促銷活動 、 聯(lián)合簽名售機(jī)等 ） 、 軟性廣告 、 硬性廣告 、 聯(lián)合召開新聞發(fā)布會等國美各分部獨(dú)有的 ， 具有市場獨(dú)占性的支持 。 ? — 開業(yè)前：采取媒體轟炸方式，確定宣傳的版面、頻次、層次（各種主題遞進(jìn)）。 ? — 媒體談判（類似采購談判）： ? A、對象 ? B、各自地位（心理戰(zhàn)），沒有市場因素制造市場因素（包括：競爭報社、廣告公司報價。 ? 促銷原則： ? 走在前面（預(yù)見性） ? 走在后面（采取“田忌賽馬”的方法） 實(shí)質(zhì)（送、贈、降、折） +信息發(fā)布 +方法展現(xiàn) ? 關(guān)于費(fèi)用： A、廠商聯(lián)合（創(chuàng)造需求） B、商商聯(lián)合（有廣告需求的商家） 建立規(guī)范系統(tǒng) 提高信息價值 將各版式 /各類信息符號形成規(guī)范，編輯規(guī)范手冊，便于以后舉一反三的運(yùn)用 將信息區(qū)別對待，分清主次，劃分級別，提高重要信息的傳播力度 建立管理制度 實(shí)施指導(dǎo)培訓(xùn) 建立報廣生產(chǎn)控制流程與評審獎罰制度，使報廣管理制度化 透過系統(tǒng)的指導(dǎo)培訓(xùn)，使相關(guān)人員掌握運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)報廣規(guī)范工作目標(biāo) 創(chuàng)新版式風(fēng)格 通過研究以往國美的報廣和對手廣告，進(jìn)行創(chuàng)新版面版式以建立差異，形成優(yōu)勢 通過策略和設(shè)計，形成國美經(jīng)營特色和視覺形象特色，并不易被模仿 形成國美特色 增強(qiáng)經(jīng)營互動 增加活動欄和互動欄，加強(qiáng)報廣、顧客、賣場、公司的積極互動 形成閱讀習(xí)慣 提高閱讀效率 增強(qiáng)接收效果 提高品牌美譽(yù) 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 忠 誠 形成持續(xù)優(yōu)勢強(qiáng)化電器全國連鎖第一品牌印象 鞏固國美強(qiáng)勢品牌地位 突破沒有差異性的報價階段 實(shí)現(xiàn)報價 /形象 /互動三軌并行 對于市場作用 對消費(fèi)者作用 品牌形象欄 互動形象