國(guó)際廣告ppt38頁(yè)-wenkub
2023-02-02 13:36:44 本頁(yè)面
【正文】 和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛(ài)用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚(yú)味調(diào)料最受歡迎。 1995年通過(guò)調(diào)查 30多個(gè)國(guó)家的 100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場(chǎng)價(jià)值為 40億美元。 ? 廉價(jià)產(chǎn)品 (如麥當(dāng)勞、沃爾瑪 ) 適應(yīng)性設(shè)計(jì)需要考慮的因素 ? 偏好 ? 成本（制造成本，修理成本等） ? 法令與法規(guī) ? 兼容性 ? 百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作 lay’s（ 樂(lè)事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場(chǎng)。 ? 自立性很強(qiáng)且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場(chǎng)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。例如單一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)法使用比較性分析工具。國(guó)際廣告 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 全球市場(chǎng)的環(huán)境 (PEST) ? 政治環(huán)境 ? 社會(huì)環(huán)境 (地理、歷史、文化、商業(yè)慣例） ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 當(dāng)?shù)?——國(guó)際 ——全球產(chǎn)品：連續(xù)變化的統(tǒng)一體 ? 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是一種在特殊的公司背景下，認(rèn)為只有在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有潛力的產(chǎn)品。 ? 第三，在單一產(chǎn)品領(lǐng)域所獲得的管理技能的可轉(zhuǎn)移性太小。產(chǎn)品全球化的主要推動(dòng)力是產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的成本。 ? 文化規(guī)范還沒(méi)有根深蒂固的年輕人所使用的產(chǎn)品容易全球標(biāo)準(zhǔn)化。美國(guó)的消費(fèi)者每年亨用超過(guò) 20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的 8倍。百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的 lay’s品牌下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)它所有的薯片產(chǎn)品。 ? 一個(gè)有效的方法是 :在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 ,可以將某一品牌的各個(gè)屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱(chēng)為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性 ,因而 ,不管在全球哪個(gè)地方都必須遵守和堅(jiān)持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的屬性 )。歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上的惠而普 (whirlpool)洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服?；荻展驹O(shè)計(jì)了一種世界洗衣機(jī)，一個(gè)小巧、可拆開(kāi)的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿(mǎn)足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥和印度等國(guó)家的需求。雖然意大利和德國(guó)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機(jī)器的內(nèi)部沒(méi)有什么差別，都可被標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)化成一個(gè)共同的平臺(tái)。現(xiàn)在，發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告主簡(jiǎn)單地把自己的廣告 “譯成外文 ”的日子 (如果曾經(jīng)有這樣的日子的話(huà) )已經(jīng)過(guò)去。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒(méi)有文化，廣告什么都不是。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子： ? 在進(jìn)入中國(guó)之初 ， CocaCola的中文譯名為 “ 可口可蠟 ” (音譯 )， 遺憾的是 ， 直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢 ， CocaCola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)漢字表達(dá)的意思是 “ 味同嚼蠟 ” 。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 ? 書(shū)面語(yǔ)言或口語(yǔ)是跨文化溝通遇到的一個(gè)基本障礙，對(duì)于那些只會(huì)講阿拉伯語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，用德語(yǔ)寫(xiě)的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實(shí)。但實(shí)際上，你可以想像，真正做起來(lái)要比聽(tīng)起來(lái)復(fù)雜得多。 ? 大家公認(rèn) ， 有幾種人類(lèi)表情 ， 如微笑 ， 代表著積極的感情 ， 這類(lèi)表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分 ， 但卻具有廣泛的共性 。喬丹賣(mài)什么 ， 也不管他在哪里賣(mài) ， 喬丹是喬丹 。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這種媒介的存在就沒(méi)有什么實(shí)際意義，最突出的例子就是英國(guó)的 BBC廣播網(wǎng)，到目前為止， BBC仍然不接受廣告，雖然英國(guó)有商業(yè)廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)，但 BBC的聯(lián)播電臺(tái)仍然是最有名氣的。 ? 報(bào)紙實(shí)際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本土市場(chǎng)知識(shí)，只有這樣才能恰如其分地把報(bào)紙當(dāng)作廣告媒介加以利用。廣告主必須意識(shí)到這一點(diǎn)，切實(shí)保證自己針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位不會(huì)與媒介的政治觀點(diǎn)發(fā)生沖突。MTVN曾經(jīng)協(xié)助過(guò)百事、斯沃琪 (Swatch)、 世嘉 (Sega)和 BMX自行車(chē)這類(lèi)全球性品牌展開(kāi)國(guó)際廣告戰(zhàn)役。 STARTV的終極目標(biāo)是到達(dá) 30億人，使自己成為世界上受眾最多的媒體。例如，在《讀者文摘》上刊登一條四色廣告大約要花 50萬(wàn)美元，如果廣告主還希望借助《讀者文摘》的全部威力
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