國際廣告ppt38頁-wenkub
2023-02-02 13:36:44 本頁面
【正文】 和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。 1995年通過調(diào)查 30多個國家的 100000名消費者，百事食品公司認為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為 40億美元。 ? 廉價產(chǎn)品 (如麥當勞、沃爾瑪 ) 適應(yīng)性設(shè)計需要考慮的因素 ? 偏好 ? 成本（制造成本，修理成本等） ? 法令與法規(guī) ? 兼容性 ? 百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作 lay’s（ 樂事）的全球性薯片品牌以進入每年 170億美元的全球市場。 ? 自立性很強且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的產(chǎn)品容易標準化。 ? 全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場的需要進行設(shè)計的產(chǎn)品。例如單一國內(nèi)市場的營銷企業(yè)無法使用比較性分析工具。國際廣告 一、國際營銷 全球市場的環(huán)境 (PEST) ? 政治環(huán)境 ? 社會環(huán)境 (地理、歷史、文化、商業(yè)慣例） ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 當?shù)?——國際 ——全球產(chǎn)品：連續(xù)變化的統(tǒng)一體 ? 當?shù)禺a(chǎn)品是一種在特殊的公司背景下，認為只有在單一的國內(nèi)市場有潛力的產(chǎn)品。 ? 第三，在單一產(chǎn)品領(lǐng)域所獲得的管理技能的可轉(zhuǎn)移性太小。產(chǎn)品全球化的主要推動力是產(chǎn)品研究與開發(fā)的成本。 ? 文化規(guī)范還沒有根深蒂固的年輕人所使用的產(chǎn)品容易全球標準化。美國的消費者每年亨用超過 20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的 8倍。百事公司在一個統(tǒng)一的 lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。 ? 一個有效的方法是 :在產(chǎn)品設(shè)計上 ,可以將某一品牌的各個屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨特個性 ,因而 ,不管在全球哪個地方都必須遵守和堅持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實際情況靈活變通的屬性 )。歐洲和美國市場上的惠而普 (whirlpool)洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服?；荻展驹O(shè)計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。雖然意大利和德國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機器的內(nèi)部沒有什么差別，都可被標準化和簡化成一個共同的平臺?，F(xiàn)在，發(fā)達國家的廣告主簡單地把自己的廣告 “譯成外文 ”的日子 (如果曾經(jīng)有這樣的日子的話 )已經(jīng)過去。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子： ? 在進入中國之初 ， CocaCola的中文譯名為 “ 可口可蠟 ” (音譯 )， 遺憾的是 ， 直到幾千份標志都已經(jīng)印制完畢 ， CocaCola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達的意思是 “ 味同嚼蠟 ” 。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 ? 書面語言或口語是跨文化溝通遇到的一個基本障礙，對于那些只會講阿拉伯語的人來說，用德語寫的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實。但實際上，你可以想像，真正做起來要比聽起來復(fù)雜得多。 ? 大家公認 ， 有幾種人類表情 ， 如微笑 ， 代表著積極的感情 ， 這類表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分 ， 但卻具有廣泛的共性 。喬丹賣什么 ， 也不管他在哪里賣 ， 喬丹是喬丹 。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對廣告主來說，這種媒介的存在就沒有什么實際意義，最突出的例子就是英國的 BBC廣播網(wǎng)，到目前為止， BBC仍然不接受廣告，雖然英國有商業(yè)廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)，但 BBC的聯(lián)播電臺仍然是最有名氣的。 ? 報紙實際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本土市場知識，只有這樣才能恰如其分地把報紙當作廣告媒介加以利用。廣告主必須意識到這一點，切實保證自己針對目標市場的品牌定位不會與媒介的政治觀點發(fā)生沖突。MTVN曾經(jīng)協(xié)助過百事、斯沃琪 (Swatch)、 世嘉 (Sega)和 BMX自行車這類全球性品牌展開國際廣告戰(zhàn)役。 STARTV的終極目標是到達 30億人，使自己成為世界上受眾最多的媒體。例如，在《讀者文摘》上刊登一條四色廣告大約要花 50萬美元，如果廣告主還希望借助《讀者文摘》的全部威力
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