【正文】 弊端： ① 縮短同類產品的市場壽命周期 ② 產品大量上市后 ， 再降價困難 ③ 若成本上升 ， 需提價 ， 影響銷 量 滿意定價策略 (五 )產品組合定價 產品線定價 選擇品定價 補充品定價 分部定價 產品束定價 在營銷管理中，企業(yè)應該建立一個價格反應機制。 份額小 放棄 迅速處理某項產品占用的資產 ， 放棄經營該項業(yè)務或產品 。 成長期的策略 質量改進 產品 改進 特點樣式改進 價格 營銷組合改進 分銷 廣告 增加每次使用量 轉變非使用者或尋找新用戶 擴大品牌 使用人數(shù) 市場 改進 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產品使用率 爭取競爭對手的顧客 進入新的細分市場 成熟期的策略 份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產品經營的投資 ， 進一步擴大經營規(guī)模 。 慢速滲透： 以低價格和低促銷水平推出產品 。 低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷 ， 又可加快目標顧客認識和接受產品的速度 。 慢速掠?。?以高價格和低促銷方式推出產品 。 ③ 產品市場壽命是在市場范圍內 ， 主 要從銷售額和獲利額的變化上進行 分析 。 ④采用多用途包裝 。 ②造型美觀、具有強烈的美學述求效果 。 產品組合 測量尺度 長度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機 b ：錄象機 c ： 錄音機 d ：冰箱 產品項目 : 1 2 產品線 : 4 平均線長 : 3 某電器廠的產品組合 品牌 (Brand)管理 品牌 品牌是指銷售者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱 。 產品組合的寬度 、 深度 、 長度和相關性： ① 廣度 （ 寬度 ） 產品線數(shù) 。 產品的五個層次 課堂研討 產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？ 二、產品分類 根據產品的耐用性和有形性分類 消費品的分類 產業(yè)用品的分類 根據產品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務產品 消費品的分類 日用品 沖動品 應急品便利品同質品 異質品選購品 特殊品 非渴求品消費品 產業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應品和服務產業(yè)用品 產品組合： 產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類 、 產品項目的組合 。 3. 期望產品：顧客購買產品時期望的一整套屬性和條件，干凈的床、電話、安靜的環(huán)境。 第七章：產品策略 ?淮工學子們，需求更多優(yōu)質的課程 PPT，考試樣題嗎？ ?請關注微信公眾號 淮工大管家 ?PPT樣題免費送不停！ 產品是指人們向市場提供的可滿足人們某種欲望和需求的任何事物 ， 包括：實物 、 服務 、 場所 、思想 、 主意 、 計策 、 觀念等 。 4. 附加產品： 顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益 。 產品組合 產品線 、 產品項目 ： 產品線 (Product Line) 產品線 是指 密切相關的一組產品 。 ② 長度 產品項目的總數(shù) 。 它包括：品牌名稱 、品牌標志、 商標 。 ③質量與經濟性應平衡。 包裝使用決策 產品市場壽命周期理論 產品市場壽命周期是指一個新產品研制成功以后，從投入市場到被市場淘汰為止所經歷的全部時間。 分 析 ： 產品市場壽命周期的各個階段 銷售增長率 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 促銷 高 低 價格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RapidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 導入期的策略 產品市場壽命周期各時期的策略 快速掠取 ： 以高價格和高促銷水平的方式推出產品 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產品市場占有率 。低價格可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。 觀點：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。此圖是降價反應機制示例 競爭者是否降價 保持我們的價格并密切注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否有影響 是長期 降價嗎？ 降了多少？ 降 2% ，我們就臨時降價來沖淡競爭者降價影響 降 2% ～ 4%時，我們提供一項有獎銷售來掩蓋競爭者的“賣點” 降 4% 以上，我們也將價格下調與其持平 否 否 否 是 是 是 降價反應機制 對價格變動的反應： 第九講：分銷策略 一、市場營銷渠道與分銷渠道 市場營銷渠道：是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商參與其產品的銷售。指企業(yè)在某一市場選擇一家批發(fā)商或零售商銷售其產品。 橫向沖突（水平沖突） 縱向沖突（垂直沖突） 多渠道沖突 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 嚴格企業(yè)內部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵； ? 加強同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。其目的是激發(fā)顧客做出對企業(yè)所銷售的產品與服務的有利反應。 ? 人員推銷： 與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。 雙向溝通 ?特點 建立關系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強 ?優(yōu)點 ： 促進購買行動 其它服務 人員推銷 ?缺點： 成本高 招聘 選擇 訓練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 人員推銷的管理決策 ?優(yōu)秀的推銷人員必備的素質： ?精力異常充沛 ?充滿自信 ?經?？释疱X ?勤奮成性 ?有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質： 優(yōu)秀 SALES 具備的條件 HEAD 學者的頭腦 HEART 藝術家的心 HAND 技術者的手 FOOT 勞動者的腳 顧客 導向 解決問 題導向 銷售技 術導向 事不關 己導向 強力推 銷導向 對顧客關心程度 對銷售關心程度 低 高 高 低 美國《訓練與發(fā)展》： （ 6， 6）型