市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程(ppt44頁(yè))-wenkub
2023-02-01 04:18:13 本頁(yè)面
【正文】 觀 環(huán) 境 的 相 關(guān) 背 景 資 料3 ． 機(jī) 會(huì) 與 問 題分析找 出 面 臨 的 主 要 機(jī) 會(huì) 、 威 脅 、 優(yōu) 勢(shì) 、 劣 勢(shì) ， 以及 企 業(yè) 、 產(chǎn) 品 等 方 面 存 在 的 主 要 問 題4 ．目標(biāo)確 定 計(jì) 劃 期 內(nèi) 在 銷 售 收 入 、 銷 售 量 、 銷 售 價(jià) 格 、投 資 收 益 率 、 純 利 潤(rùn) 、 現(xiàn) 金 流 量 、 市 場(chǎng) 份 額 、知 名 度 和 營(yíng) 銷 網(wǎng) 絡(luò) 等 要 達(dá) 到 的 目 標(biāo)5 ． 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 戰(zhàn)略提 供 實(shí) 現(xiàn) 計(jì) 劃 目 標(biāo) 的 主 要 營(yíng) 銷 手 段 ， 如 目 標(biāo) 市場(chǎng) 、 產(chǎn) 品 定 位 、 產(chǎn) 品 線 、 價(jià) 格 、 分 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 、 銷售 人 員 、 廣 告 、 公 共 關(guān) 系 、 營(yíng) 業(yè) 推 廣 、 產(chǎn) 品 開發(fā) 、 營(yíng) 銷 研 究 等6 ． 行 動(dòng) 方 案為 實(shí) 現(xiàn) 計(jì) 劃 目 標(biāo) 所 采 取 的 主 要 行 動(dòng) ， 包 括 要 做什 么 ？ 誰(shuí) 去 做 ？ 什 么 時(shí) 候 做 ？ 費(fèi) 用 多 少 等7 ． 預(yù) 計(jì) 盈 虧 報(bào)表預(yù) 測(cè) 計(jì) 劃 期 內(nèi) 期 望 的 財(cái) 務(wù) 收 支 ， 包 括 預(yù) 計(jì) 利潤(rùn) 、 銷 售 量 、 平 均 價(jià) 格 、 營(yíng) 銷 成 本 、 利 潤(rùn) 等8 ．控制監(jiān) 測(cè) 計(jì) 劃 執(zhí) 行 的 手 段 和 方 法 ， 以 及 出 現(xiàn) 問 題 時(shí)的 彌 補(bǔ) 和 改 進(jìn) 措 施25 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 1．發(fā)展支持要素 ： (1)建立恰當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)； (2)建立有效的規(guī)章制度； (3)建立完善的激勵(lì)機(jī)制； (4)形成統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)格； (5)擁有共同的價(jià)值觀念； (6)培訓(xùn)合格的企業(yè)員工； (7)掌握靈活的執(zhí)行技巧； (8)制訂有效的配套策略。 ? 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 ? 發(fā)展目標(biāo) 銷售增長(zhǎng)率 ? 利益目標(biāo) 投資收益率 ? 貢獻(xiàn)目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新率 ? 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的要求 – 層次化；數(shù)量化；現(xiàn)實(shí)性；協(xié)調(diào)一致性。 ? 重大步驟： ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù) — 確定企業(yè)目標(biāo) — 安排業(yè)務(wù)組合 — 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 17 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? 企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容 – 企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素（ 4P） ①產(chǎn)品（ Product）； ②價(jià)格（ Price）； ③渠道（ Place）； ④促銷（ Promotion）。 2．營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 （ 1）營(yíng)銷費(fèi)用率和營(yíng)銷費(fèi)用總額； （ 2）營(yíng)銷費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。 10 （三）進(jìn)行市場(chǎng)定位 為了在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。 市場(chǎng)需求的形態(tài)及對(duì)策 反擊性營(yíng)銷策略 社會(huì)組織反對(duì)其消費(fèi) 有害需求 增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略降低性營(yíng)銷策略 求過(guò)于供 過(guò)量需求 維持性營(yíng)銷策略 顧客滿意，供求平衡 充分需求 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略 需求波動(dòng)，時(shí)超時(shí)負(fù) 不規(guī)則需求 恢復(fù)性營(yíng)銷策略 顧客的需求下降 下降需求 開發(fā)性營(yíng)銷策略 現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求 潛在需求 刺激性營(yíng)銷策略 顧客不感興趣 無(wú)需求 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略 不喜歡或想法躲避 負(fù)需求 對(duì)策 市場(chǎng)特征 需求形態(tài) 5 三 、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序 ? 6個(gè)步驟 ： 分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目 標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行市 場(chǎng)定位 制定營(yíng) 銷戰(zhàn)略 策劃營(yíng) 銷方案 管理營(yíng) 銷活動(dòng) 6 （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1．尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) （ 1）在公司內(nèi)部尋找； （ 2）請(qǐng)消費(fèi)者尋找； （ 3）通過(guò)中間商尋找； （ 4）從競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品中尋找； （ 5）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找； （
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